抖音中长视频，风继续吹

文｜霍四究

「手机爹这是给我干哪个圈子来了?」

12月9日，科普博主「毕导」在抖音发布了一条瑞典行视频，带领观众沉浸式体验诺贝尔颁奖周现场。评论区不仅有粉丝自嘲「我何德何能刷到这么高端的学术圈」，还有老粉发问，「哥你这是只发了抖音?」

粉丝反应互为表里：成为短视频代名词的抖音已经在泛娱乐内容上做到了极致，也让外界对抖音产生「短平快」的刻板印象。但现在，头部阵营的知识创作者开始深耕抖音，慢慢让「高端学术圈」、中长视频与抖音不再泾渭分明。

事实上，毕导不是第一个在抖音发布深度知识内容的创作者。今年以来，发布240分钟深度解读《白鹿原》视频的@一只萧包子、用450分钟帮助观众一口气读完《红楼梦》的@米三汉、花333分钟带你看完现代物理学的@科学认识论，都凭借其优质长内容在抖音收获大量关注，甚至实现破圈。

爆款迭出的背后，是抖音今年加码中长视频的决心。

01

中长视频

抖音「新特区」

在去年9月的创作者大会上，抖音宣布将加强对图文内容和中长视频的激励，在短视频赛道之外持续拓展内容品类和形式。

不过当时一些人质疑，抖音中长视频生态可能只是昙花一现。一是平台基因和用户习惯使然，二是短视频变现效率更高。

站在2024年年终这个节点回看，我们发现抖音持续保持着对中长视频的挖掘与投入，其内容生态不仅趋于丰富，还展露出了多样性的活力和迭代能力。

以最近上线的「抖音知识年终大赏」为例，参与这一话题的创作者涵盖了人文社科、天文数学物理、前沿科技等不同领域，其中不乏小众稀缺内容，比如@阿宇的科学冒险自制水下飞行翼，跨越5300公里前往印度洋深海寻找世界上体型最大的鲨鱼；@一颗柠檬子从女性视角讲历史，「女性在历史上从未缺席」。

▲抖音知识年终大赏 话题主页

从时间线来看，为补齐中长视频的基本内容类别，抖音至少用了一年时间。今年年初，抖音面向知识类创作者推出了有关长视频内容的相关活动，账号发布有深度的优质长视频内容，有机会获得平台的推流和扶持。在短视频流量红利逐渐衰减的现实面前，长频频无异于一块「新特区」。

在这一背景下，年中@一只萧包子发布的240分钟解读《白鹿原》视频爆火，随后@米三汉450分钟解读《红楼梦》视频成功出圈。值得一提的是，后者目前仍然是近半年内播放量和收藏量排名全抖音第一名的作品。

「看完倒欠移动两套房」的评论既说明了视频之长，也反映出优质内容对用户的吸引力。

到了下半年，抖音知识打造的「科学高光故事集」活动又吸引了众多科普创作者投稿。年末抖音发起「名校公开课」项目，清北复交等985高校纷纷下场参与。有用户在中国政法大学《法理课》视频评论区玩起了报菜名，「政法犯罪心理学、清华会计学、北大人工智能、哈工大无机化学，还有哪个我还没遇到？」有人贴心补充道，国防科技大学导弹原理课。

从一些热梗——「重生之我在抖音上大学」「在抖音辅修第二学位」的出现，能看出部分网友正在更新平台认知。

▲网友在中国政法大学《法理课》视频评论区玩梗

《降噪NoNoise》发现，中长视频内容生态的完善跟丰富，也在推动创作者的内容产出不断迭代，在文本结构、视觉呈现等方面对以往中长视频进行革新——

@一只萧包子在解读《百年孤独》时，为了介绍拉丁美洲的历史，他用外国口音和西班牙女王展开了一场关于「拉投资」的灵魂对话；讲解《堂吉诃德》时，他还用上了头盔、盔甲、长枪等道具，在带给观众惊喜感沉浸感的同时，也消解了观众对阅读大部头名著产生的畏难情绪。

即使是相对硬核的物理科普，在抖音也迭代出了「全新版本」。@迷因水母用二次元特有的动画方式讲解牛顿生平，他的每期视频都像一本动态漫画书，在「看动画」的过程中，用户不知不觉增进了对牛顿的了解，甚至于「爱上牛顿」。单期视频362万的点赞量充分说明用户对其内容的认可度。

从年初高调杀入中长视频战场，到年中打造爆款、被外界议论「包抄B站」野心显露，再到最近半年的密集动作来看，抖音发力中长视频的决心，似乎比外界想的要大得多。

目前来看，通过这些拼图逐渐到位，抖音基本跑通了一套相对完整的知识创作者运营体系，通过流量、现金、培训等多重扶持为创作者赋能，让爆款常态化、可复制化。像「抖音知识年终大赏」就激发了@王小窗《1860分钟讲透从晚清到民国》这样的超级内容诞生。

王小窗透露，这个专题仅文稿就有55万字，目前刚更新的第一条视频，获得30多万人收藏。

通过一年以来的挖掘与投入，抖音似乎逐渐找到做中长视频的感觉。

02

获得感：

刻在基因里的人性需求

「抖音里能多一些这样的作品真的是一大幸事。」@星球研究所新近更新了一条讲解俄罗斯历史的视频，一名用户在评论区留下上述感叹。这句评论获得了1.6万赞。

包括@米三汉在内的一批创作者，早在今年上半年就洞察到了这个趋势——短视频用户其实也有深度内容的学习需求。

这一判断从爆款长视频的收藏量、转发评论量中能得到最直接印证。过去一年，抖音上时长大于等于30分钟的超长视频，在数量、播放、分享和收藏四个维度都有超过200%的同比增长。

学界亦有此观察。《传媒》杂志上新近刊登的《短视频平台的知识性研究：特征、困境与对策——以抖音为例》一文中提到，在问卷调查中，受访者认为短视频平台最应该重点推荐知识性内容给用户，其推荐率达到72.75%，「短视频内容的知识性是当下用户最为关切的问题。」

用户并不是突然变得如此「好学」。短视频出现之初，娱乐内容为用户提供新鲜有趣的休闲时间，不过碎片化内容发展到一定阶段后容易同质化，用户渐失新鲜感的同时，就开始渴求刻在人类进化基因里的获得感、价值感。

而从互联网产品生命周期来看，当抖音已经成为大众日常生活的一部分后，不同人群的分层需求会更加凸显出来，此时作为平台的抖音必须扩展内容边界，以满足用户细分需求。

另一方面，从内容创作者的角度来看，他们也有创作好内容、「恰好饭」的诉求。

对于创作者而言，中长视频能够为其提供更高的表达空间，因为深度内容的表达形式一定是偏长的，图文、视频莫不如此。特别是知识传播类内容，天然就更适合用中长视频来表达。但中长视频创作周期长，变现难度高，创作者很容易陷入「月亮」跟「六便士」难以两全的艰难处境。

抖音之所以能吸引头部阵营创作者的入驻，背后恰是来自对「两全」的自信。其庞大的用户体量跟流量优势，保证了创作者可以找到对应受众，体面变现，踏实创作好内容。@米三汉提到，「最开始发布《红楼梦》时，其实心里没有底，也做好了石沉大海的准备」，意外爆火后他对媒体总结称，「抖音体量那么大，只要创作者提供可能性，都会找到相应的受众。」

▲@米三汉 解读红楼梦视频在抖音爆火

当创作者被更多人看见，变现难题迎刃而解：比如@一只萧包子，有广告主通过最近几期爆款的超长视频看到团队的内容制作能力，主动来约稿做定制视频；@科学认识论现在的商单数量也是之前的两三倍，仅那条333分钟爆款视频之后就有10多个来询单的广告主。

在兼顾用户跟创作者的需求之外，抖音持续加码中长视频，背后还有更深远的原因。说到底，内容平台的终极竞争，始终是优质内容的竞争。

过去以显著的内容优势奠定流媒体行业地位的Netflix用实际行动不断验证着这条行业共识的含金量。加大内容投入，用独家内容留住用户的策略，一次次将 Netflix拉回增长的轨道。

今年1月份，Netflix宣布2024年在内容支出上的花费将重回170亿美元。至今年Q2，Netflix新增805万付费用户，相比比市场预期的487万近乎翻倍。

这一漂亮数据背后的功臣便是其占比超过八成的独家内容。

参考Netflix，我们认为抖音想要做大、做深中长视频生态其实平台发力内容升级的一环。这也是我们判断抖音对中长视频生态会长期投入、重点倾斜的一个原因。

换言之，中长视频势或早或晚都会成为抖音内容创作的一个风口。

值得一提的是，从9月份开始，「长视频」已成为抖音的一级入口。今年9月创作者大会后，抖音还推出子品牌「抖音精选」，将具有共鸣感、惊喜感和收获感的内容聚合到一处，并同时发布扶持优质创作者的「抖音精选计划」。

凭借着基础规模大、运营能力和持续的扶持，抖音中长视频生态有望建立一条新的内容护城河。

03

好内容始终有红利

国内外关于优质内容的竞争从未停歇。

至于优质内容的来源，对Netflix而言关键在于加码内容支出，保证更具竞争力的独家内容的持续供给；对以抖音为代表的UGC平台而言，则取决于其对优秀内容创作者的吸引力。

▲Netflix一直以独家且丰富的内容生态而出名

从这个角度出发，创作者的迁徙方向也是一个内容生态吸引力强弱的风向标。2020年《人人都是产品经理》在梳理公开信息后发现，有70位入选2019年B站百大UP主榜单的UP主已经入驻抖音，统计2020年8月百大UP主在抖音的同期粉丝数量排行榜，生活类UP主在抖音的接受度更高，更能适应抖音的生态，其他种类别的UP主在抖音表现一般，甚至有点水土不服。

四年过去，形势正在发生逆转。由于抖音加大对中长视频创作者的激励跟扶持，以及中长视频内容生态的丰富与完善，原本在抖音表现一般的人文、知识等领域的创作者也迎来了春天。

@科学认识论账号主理人杨少迪就在采访中透露，自己那条《333分钟带你看完现代物理学》的视频之所以能收获近540万次点赞，部分原因是参与了抖音官方发起#科学高光故事集活动获得流量扶持，「如果不是这个时间点发布的话，只靠自然流量，绝对没有这么多点赞」。

▲该视频在抖音获得500多万点赞

据新榜此前报道，抖音上大多能创作出热门超长视频的创作者，其内容能力已经在多个内容平台上被验证过、有过爆款内容的产出，其中有一些在其他平台已经是百万粉丝的头部。

由此不难看出，好内容始终都能吃到红利。从今年抖音出圈的知识类中长视频案例来看，中长视频创作者要想抓住这波风口，还要遵循一个底层规律：知识过硬，表达鲜活。

对于用户而言，深度、时长、硬核都不是问题，内容好不好才是关键。在这一趋势之下，收藏量和搜索会成为更具价值的反馈指标。

在我们看来，经过一年时间对中长视频的挖掘与投入，如今抖音的内容生态、运营体系、平台政策无疑是利好创作者的。只要创作者遵循底层规律，便有机会成为下一个爆款内容创造者。

对于更多想要深耕优质内容的视频创作者而言，更重要的问题变成——当行业红利出现的时候，你是否在场。