一篇2024年营销行业的年终反思

文 | 周在安

我们之前在《》中提到过，今年刷屏级的营销案例几乎没有，但后来细想一下，其实营销行业还是有几个全民级的案例的。

比如说年初的《热辣滚烫》、年中的小米SU7、下半年的《黑神话·悟空》、从年初火到年尾的胖东来、农夫山泉和娃哈哈公关战（以及导致的农夫山泉绿瓶水新品上市）等等。

但另一方面，一些“营销爆款制造机”品牌（比如瑞幸咖啡这种快消零售品牌、淘宝天猫这种擅长营销的平台），今年确实没有太多让我们印象深刻的案例。

事实上，就算是小红书、B站这些在过去几年的“互联网文化潮流发源地”，今年我们也想不起有多少破圈的内容影响力了。

前阵子我们看了下今年数英奖的结果，全场大奖显示空缺，也算是今年整个营销行业的写照，营销行业还算是有自知之明。当然了，数英奖这其他几百件“获奖作品”，我相信普通用户知道的就没几个，所以数英这个评奖，其实依旧逃不开营销行业集体自嗨的现实。

话说回来，小米SU7、《黑神话·悟空》这些品牌的营销之所以破圈，其实与营销行业语境中的“案例”有很大不同，我们认为有两个点很值得关注：

一个是与产品本身有很大关系，传播层面的营销战役作用很难说发挥了多大作用，这也就导致了，广告公司、营销公司在这些案例上发挥的作用其实并不大。

比如说《热辣滚烫》主要靠贾玲减肥吸引话题（我相信这种点子，大概率是贾玲自己想出来的），小米SU7的核心策略（包括最关键的定价问题）其实主要靠雷军本人，《黑神话·悟空》则算是中国3A的一个新突破。

如果单纯从营销手段的角度来看的话，你其实会发现这些案例的策略和执行，其实也都是行活。

《热辣滚烫》不就是早期微博营销、社交媒体营销那一套么？小米SU7不就是常用的社交媒体预热加线下发布会引爆么？《黑神话·悟空》难道不就是游戏宣发的惯常手段么？

因此可以说，营销执行策略其实都是公开透明的，基本上任何一个工作了两三年的营销人，都可以按照参考案例拉出一条时间轴来做策略，并不是什么神秘技能。

也就是说，营销策略本身其实并不重要了，营销动作能不能出圈，关键不在策略和执行上，而更多是归结于产品。

其实“产品为王”这也是老生常谈了，我想说的是，你要这么想那也错了。

我这里所谓的“产品”，其实不是指真的产品，而是用户认为的产品，或者说产品其实是一个“事件”，比如说，《热辣滚烫》其实并不算一部质量很高的电影，小米SU7体验未必真的像雷军说的那么好，《黑神话·悟空》在全球3A、类魂作品中也不算拔尖，但你需要有个“故事”或“事件”去给产品加成。

我意思是，营销要更加从产品内核去出发，目标是改造用户、大众对产品的认知，而不是去单纯说什么品牌价值，更不是去搞些虚无缥缈的创意。

第二点是，这些破圈案例，其实与当下企业市场部日常的广告营销手段差异挺大。

比如说小米SU7、农夫山泉绿瓶水上市这些案例的核心，跟直播、投流、种草这些手段关系都不太大。破圈案例更多还是通过公关事件来驱动破圈传播的。

我们此前在《》中其实提到过，凯度的一份调研报告表明，信息流这类产品在公司营销人员中很受欢迎，但消费者其实很讨厌。

我们不相信靠信息流、种草这种营销投放方式，能真的做出什么品牌价值出来。事实上，我们几乎没有看到多少品牌，从抖音、小红书这类平台真正做成，前几年呼风唤雨的新消费品牌，今年已经一批又一批的死掉了。

这个现象其实还很奇怪，因为你可以发现，多年前的淘品牌其实有不少是已经“转正”了，比如三只松鼠这些，其实就是从淘品牌起家，但通过一系列营销动作，最终穿越了周期，成长为了“品牌”。

我们认为这背后的原因在于营销环境的变化，除了碎片化、粉尘化外，算法推荐也是让品牌向营销失灵的关键所在。

我相信现在的很多品牌应该都可以意识到，营销市场跟以前相比，最大的变化就是——大力已经出不了奇迹了。

以前企业还可以猛砸央视、猛砸微博KOL、猛砸头部公众号来获得现象级曝光，现在其实已经完全不行，现在那就算砸几千万几个亿到流量平台中，照样有可能一点水花都没有，有可能完全形成不了自发传播、公关效应和社交讨论。

我们在《》这篇文章中说到过，因为现在线上平台流量是靠算法分配，品牌营销内容其实很难突破算法规则，来形成现象级的传播效应。

而当品牌面向算法做内容的时候，其实也几乎都需要命中人性弱点，而最直接的其实就是促销类的效果广告了，这也就无所谓品牌价值塑造可言了。

我们相信两点：

第一点是，线上营销生态会不断恶化，在平台算法化的大趋势下，线上平台其实已经失去了“中心化传播”的基础，也就基本上无法承担品牌价值塑造的作用了。

简而言之，线上更适合做转化，而不适合做品牌，也无法塑造品牌就爱之。如果你做了一个品牌类的内容，不管是活动征集、品牌TVC之类的其他不以卖货转化为目的的鬼东西，千万不要对它的线上传播数据抱有什么希望，对这些内容做投流也就是意思意思一下，基本上没啥用。

第二点是，营销行业未来真正的空间在线下场景、在公关事件、在用户社群，总之是能够产生连锁传播反应、与真实的用户、真实的受众相互互动的场景中。

我举一个小例子吧，我们团队有个写消费行业的号叫做「未来消费」，今天团队给我的选题就是，香飘飘开首家线下奶茶店了（在杭州）。

事实上，香飘飘这个奶茶店好像是个快闪店，据说月底就关门，但是香飘飘通过开奶茶店形成了一个话题事件。

一方面可以引发大众和媒体的关注，大众关注就会带来UGC社媒传播，媒体关注就会带来新闻报道，二者可以有效推动事件的扩圈发酵；

另一方面奶茶店这个事，又是一个线下能够让品牌与用户真实互动体验的场景，而且又有产品价值在里面，可以很多维度地展现品牌力。

我个人觉得这其实就是一个很好的营销案例（真不是帮香飘飘打广告），当然了，我也觉得香飘飘这个品牌这几年各方面挑战压力都很大，过得并不好，但这是另一个话题了。

回过头来看，我相信大家应该也能感受到，虽然你一年下来在抖音上刷了这么多广告，但真正到年底了能让你记住的有多少？平台本身倒是收广告费赚的盆满钵满。要知道抖音的广告加载率已经十分高了（据说已经超过15%了），你刷五个视频，可能就会出现一个广告了。

其实你可以发现，只有更“中心化”的渠道，才有更大的品牌广告营销、广告创意的空间，早期的电商平台、公众号、抖音、小红书，其实都是“中心化”的，我这里所谓的“中心化”，指的就是头部大号对整个平台内容的影响力、带动力非常大。

但随着平台不断发展、算法模式的引入，平台只会越来越“去中心化”，品牌向的营销空间是越来越少了，取而代之的就剩下带货、种草、转化向的效果类营销了。

线上平台现在这种内容生态，说实话我觉得接下来很难扭转了，所以我觉得品牌主、营销行业的人，别总是天天盯着种草、带货这类动作，单纯做线上种草、直播带货是没有前途的，还是要把更多精力放在事件传播和线上线下融合的营销玩法上。

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