微信小店“送礼物”，延续腾讯的电商“野心”

财联社|新消费日报12月25日讯（研究员 梁又匀），近日微信小店“送礼”功能再次点燃了各界对于微信商业化，尤其是电商方向业务的讨论热情。

在二级市场，近期率先开通微信“送礼物”功能的消费类、电商运营类公司股价频频大涨。其中，微盟集团与微信私域生态运营深度绑定，股价4天暴涨超115%；线上线下已和腾讯建立稳定合作关系，一周之内累计涨幅超50%。在消费品牌方面，零食品牌来伊份作为首批参与测试的企业出现4连板，电商销售公司东方甄选在积极开通“送礼物”功能后股价短期上涨超26%。

微信作为一个拥有13.8亿每月活跃账户规模的全球头部APP，多年以来一直致力于寻找庞大用户流量变现的可能。在近些年腾讯公司内部的调整动作来看，努力挖掘微信电商业务潜力一直是重点方向。

随着今年8月微信进一步整合了平台内部的多种商品货架入口推出“微信小店”，其内部前期筹备工作已接近“万事俱备”。年末“送礼物”功能的突然测试，会成为微信电商业务新的助推器吗？

腾讯的“电商梦”

2013年，微信支付上线，成为其走向商业化的起点。起初在与支付宝的竞争中，微信对于线下支付场景的覆盖有所落后，也较难激活平台内的支付需求。但2014年的“微信红包”功能，借助春节春晚、人情往来、社交等活跃需求、强势场景，成功抢占国内支付市场的“半壁江山”。

微信红包的巨大成功，让外界对于微信APP下一步商业化有着更大的想象。

相较于借助公众号广告、朋友圈广告等传统的曝光投放变现，寻找平台内部内生、稳定的创收模式更为关键。而平台流量生意，最为成熟可行的模式唯有化身电商渠道，为商家、用户撮合交易。彼时，以淘宝、京东、拼多多为代表的货架电商十分活跃，微信也一度与多方互联互通，甚至深度绑定。

2014年5月，“微信小店”功能正式上线，基于微信支付、通过公众号销售商品，可实现商品上架、订单管理、售后服务等电商购物基础功能。为吸引商家入驻，“微信小店”也曾推出0门槛入驻，只需要缴纳2万元支付保障金的优惠，综合经营成本远低于其他电商平台。

微信小店功能一度成为不少垂直电商、生活服务类商家的“最佳运营场景”。然而从复购、影响力的角度来看，微信小店的影响力始终无法出圈，成为了私域变现的一大途径。

2017年1月，微信小程序上线，比APP开发难度低、功能同样完善，可接入公众号、搜一搜、下拉页面等丰富微信流量入口，有着更低的维护、平台使用、交易费率成本。这又一次引发外界对微信商业化新方向的大讨论。

不过，相较于微信平台自身受益，小程序功能上线前几年，激活的是大量线下生活服务、零售业态的创业和运营热情。社区团购、小游戏、文旅服务等领域，不少小程序项目获投，融资规模上亿元的品牌也有不少。

而拼多多、京东等电商平台也通过微信小程序开辟了新的流量入口，2018年以后成交规模、用户活跃数持续较快增长。

随着越来越多的电商、消费、服务商家开通微信小程序入口，该功能贡献的交易规模、活跃交易用户数不断增长。不过，相较于直接成为电商平台，依托微信小店、小程序、支付入口构建的微信商业化版图，仍然无法和真正的电商平台“抗衡”。

有观察人士评价称，或许微信很懂平台社交，但对于撮合交易，以及电商背后的客服、商家运营、供应链管理等领域的投入缺乏系统支持及重视。不论是小程序还是小店都属于互联网产品运营策略。

尤其是2019年后，淘宝直播、抖音直播开辟了电商渠道新“战场”，头部主播聚集了大量的关注度和成交规模，获得了新的增长。微信电商业务的“进步缓慢”更为明显。

微信送礼物，腾讯在电商破解的新机会

新的转折出现在2020年1月21日，微信视频号正式上线。这既是微信紧追短视频内容模式的尝试，也是其努力发展直播带货业务的重要入口。

2022年7月，微信视频小店（商品橱窗）正式上线，成为微信正式走向直播带货的标志。2022年末，腾讯创始人兼CEO马化腾曾在公司内部员工大会上直言，微信事业群部门最亮眼的业务是视频号，基本上是全场（全公司）的希望。

据新消费日报观察，在视频号带货橱窗功能上线前，2021年视频号就曾宣布参与当年双11大促，促成微店小程序、微店商家交易，累计相关直播成交金额超3500万元。视频小店橱窗上线后，微信视频号又接连参与了618大促、双11大促等电商购物节，不过微信官方并未公布更多成交数据细节。

在此过程中，被调侃为“全村希望”的视频号，却未能如此前的微信支付、小程序那样“强势崛起”，反而陷入了用户使用体验不佳、视频内容质量一般、留存较差、公域流量分配不足等困境。

其连带的视频号直播带货也一度处于“不上不下”的尴尬境地：既难以将短视频模式强行插入微信社交办公通讯使用习惯，也难以复制与抖音、快手相接近的精确内容算法推荐机制。

但微信视频号带货仍然在努力，且已收获部分微信深度用户，尤其是中老年群体的喜爱。据报道显示，2024年初的微信公开课上，微信团队透露，2023年其视频号带货成交总额为2022年的3倍，订单数量增长244%，而每千名观众订单总金额达900元，展现出较强的消费能力。

实际上，腾讯仍在推动微信的电商业务发展。2023年底，微信团队调拨人手支援视频号商业推进发展；今年5月，视频号电商团队并入微信平台团队（涉及小程序、公众号等业务）；7月，腾讯内部又针对带货运营及商业治理团队近些调整，服务商家投流、数字化营销以及部分视频号交易支持。

2024年8月，微信将微信小商店、视频号小店等整合升级为“微信小店”，宣布接入微信全域流量。9月，微信为招揽商家入驻再次降低门槛，只需要营业执照和商品信息就能入驻，部分情况下商家可0 保障金试运营“微信小店”，电商技术服务费门槛也从5%将至2%。

腾讯公司内部对于微信视频号的电商化运营战略也提升到了前所未有的高度。在腾讯最新财报上，微信小店、小程序等电商相关业务首次获得公开披露。仅第三季度，微信小程序交易额就达到了2万亿人民币，交易集中于点餐、电动车充电以及医疗服务应用。

在财报电话会上，腾讯高管透露，微信小店将完全集成到微信生态中，享受来自社交业务，如单聊、群聊、朋友圈，以及公众号、微信搜一搜、视频号等多个渠道的流量支持。而微信小店的商家可以将与客户的互动从其他系统转移到小程序中。虽然初期商家可能缺乏新的获客方法，但通过微信小店向周边客户展示产品，他们有机会获得新客户。

又是一年新旧交替之时，微信悄然开启“送礼物”功能测试，基于微信小店订单和春节社交场景，激发交易活力。

随着新的商业化展望和市场猜测蔓延，腾讯公关总监张军一度现身辟谣，表示，微信小店“送礼物”功能没有“远大的计划”，其团队只是想做点脚踏实地的事情。

微信生态系的小裂变创始人张东晴在接受新消费日报记者采访时表示，当前微信小店面临两大难题：一是缺乏用户在微信小店购物的习惯，需要逐步培养用户的消费意识；二是优质货品供应的品牌与商家相对稀缺，这在一定程度上制约了微信小店的快速发展。

同时，张东晴也认为，微信小店“送礼物”功能的推出，无疑为微信小店带来了新的发展机遇。通过激发用户的送礼热情，该功能有效提升了用户购买商品的积极性，进而促进了商家销量的增长。特别是送礼物的社交裂变功能，能够在用户之间形成良好的口碑传播，进一步培养了用户在微信小店购物的行为习惯。