“变味”的测评：包装一条龙，百万粉丝博主5万元可定制视频

“避雷清单”原是带货。

图/IC

“以后不会再相信所谓的第三方测评！连续两次在不同的测评博主手中买东西，发现都‘货不对板！’”00后魏飞将从电商平台购买的“管道堵塞疏通剂”扔进垃圾桶，“且不说价格比超市销售的同类产品贵上不少，效果也和博主测评的结果截然不同。当初购买是看到测试效果不错才下手，现在感觉就是纯纯的‘智商税’！”

在社交平台上，第三方测评并不陌生，大批测评类视频以亲身体验直观地展示产品效果，也被不少消费者视为“避坑指南”。然而，第三方测评“劝退”消费者购买某类商品的同时，逐渐演变成为品牌商带货的潜在模式，甚至暗藏消费陷阱。

据中消协报告，市场上“第三方测评”账号众多，准入门槛低。测评方法和标准五花八门，测评质量参差不齐，有的涉嫌“以商养测”及“以测养商”。

“消费者之所以青睐第三方测评，源于其能还原商品真实情况，避免一定的试错成本。”在国内经营着一家MCN机构的老刘坦言，然而当测评向广告转变，并和商家合作，其公平性自然备受质疑和争议。

踩了测评的坑：“避雷清单”原是带货

“现在越来越觉得第三方测评并不靠谱，听信测评博主的建议不但可能买不到真的好东西，稍不留神还可能被套路。”

一个月前，浙江女孩林静无意间看到一位博主正在推荐一款号称能让头发生长的喷剂。测评中，博主颇为专业地对成分、效果做了数据展示。这让正为掉发而苦恼的林静格外心动，并很快下单购买。

商品使用一段时间后，林静发现并没有对方所描述那般有效。经过和多位同样买过商品的网友交流后，才发现自己似乎被骗了。这款喷剂和市面上常见的商品并无太大区别，甚至价格还要贵上不少，“感觉踩了第三方测评的坑。”

如今，“购物前先看第三方测评”已成为不少消费者的习惯。所谓第三方测评，即是未取得国家检验检测资质认定及中国合格评定国家认可委员会（CNAS）认可的组织或个人，宣称通过自身测试或引用对比专业检测结果、分析调研数据、表达主观使用感受等方式，对商品的质量、功能、成分、性价比等方面进行横向或纵向比较。由于测评过程以其亲身体验为主，能更直观地展示数据效果，被不少消费者视为“避坑指南”。

据中消协一份《“第三方测评”对消费者权益影响调查报告》，近八成消费者在购物前经常会在网络上搜寻相关产品的“第三方测评”。

“测评视频能通过实验过程展示出商品的详实数据，甚至有视频博主还会对商品拆解让消费者看到商品构成，相对只展示图片或视频的传统带货模式而言，无疑更具可信度。”林静如是解释自己信赖第三方测评的原因。

贝壳财经记者搜索发现，多个社交平台都有第三方测评的相关视频，测评范围覆盖美妆、零食、数码等多个领域。不少博主在测评视频里列出“测评红黑榜”“必备好物清单”“避雷清单”等榜单，以让消费者在购物时更具目标性。

随着细分市场的爆发，第三方测评逐渐变味。不少博主因为测评过程和结果的不客观而饱受质疑，甚至出现“翻车”。

贝壳财经记者在社交平台上搜索“测评翻车”时注意到，不少网友纷纷吐槽自己按照测评博主的推荐却买到劣质商品，更直指博主测评不专业，大多是以测评为名，背后却是行带货之实。

“第三方测评本是有助于消费者更好地购物。然而部分视频博主为了牟利通过这种模式，用迷惑性更强的内容让消费者难辨真假。”老刘表示，甚至不少测评博主在视频中以虚假的数据推荐合作商品，进而让消费者在不知情的情况下频频“踩雷”。

衍生包装产业链，定制测评能选竞品制造卖点

测评视频泛滥背后，已然形成一条完整的产业链。

贝壳财经记者以“计划为一款白牌（即没有任何知名度的品牌）机械键盘宣传”为由，联系上一家MCN机构。得知来意后，对方热情地介绍称可以将推广内容分拆为剧情类、口播类以及测评类等多种视频内容进行传播。

交流中，对方解释称，消费者对新品牌没有认知度，如果最初就以测评的方式带货，会让网友质疑测评结果的可信度，反而不利于品牌推广效果，“最好的传播链路是先打造剧情植入，等网友对其有一定认知度后再邀请专业数码博主进行测评。如此一来，既能和市场中已有商品对比以体现优点，也能提升消费者认可度和购买热情。”

贝壳财经记者随后联系了另一家MCN机构，对方同样建议可以测评的方式进行推广，并根据记者提出的“数码产品测评”“测评博主粉丝数过万”等要求给出大致方案。

据其介绍，机构能够与B站、小红书、抖音等多个社交平台上的数码博主进行合作。而推广价格则根据相关博主的影响力和粉丝量，收取几千元至数万元不等的费用。“5万粉丝的测评博主价格为2000元，十几万粉丝测评博主收费为1万元上下。如果粉丝数达到百万级的话，费用是3万至5万元。”

除了帮忙筛选和联系相关测评博主外，测评视频的内容以及后期维护也能全流程“定制”。

上述MCN机构工作人员告诉贝壳财经记者，如果达成合作的话，公司还能由专人负责，根据品牌方提供的产品和素材来定制具体的测评内容，其中除了相关话术和数据等卖点外，还可以挑选同价位的竞品来做对比，以体现产品的优越性。后期还可以帮助运营相关视频，包括增加和网友的评论互动，以此助力视频流量。

贝壳财经记者了解到，为了增加消费者的认可度，MCN机构通常在接到订单后，除了会在内容中植入相应数据，还会根据商品定位筛选合适的主播进行针对性测评。

“如果商品为数码类产品，则会选择IT形象的男性来进行测评；如果测评内容是护肤品牌，通常博主会选择‘30岁以上精致白领’人设的女性主播，以此增加受众的认可度。”老刘介绍称，“至于测评所出示的流程和结果，虽然大多都相对客观公正，但肯定会把不利于产品的数据抹去，即使提及缺点也只是微不足道的地方。”

多位电商从业者告诉贝壳财经记者，市面上不少测评已逐渐成为品牌宣传的一种软广形式，越来越多新兴品牌将推广渠道倾斜于这一赛道。尤其是品牌推广初期或电商平台的购物节大促期间，MCN机构都会或多或少地接到品牌商的下单。

“毕竟纯粹的测评需要投入大量资金，通常个体测评主或MCN机构很难接受这个成本，在收获一定粉丝后自然会向广告倾斜。”从事广告行业多年的郭青坦言，当测评成为定制化软广时，公正性必然备受争议，第三方测评也丧失了客观中立的立场。

暴露不正当竞争问题，行业仍需准入门槛

“商测一体”套路之外，博主在测评中“踩一捧一”同样成为行业痛点。

据中消协2023年披露的“第三方测评”十大典型案例显示，有博主测评某素颜霜时，表示使用效果欠佳，但查询后发现该商品在电商平台正面评论居多，多数消费者反馈中未出现博主所说情况，结合其他“第三方测评”博主的正向评价后，判断该测评存在一定的不正当竞争嫌疑。

江苏苏州市中级人民法院早前也披露一起类似案例。某公司在没有科学依据之下在社交媒体发布测评文章，对不同品牌的8款防晒衣进行对比。法院认为，被告公司测评文章中标示的数据缺乏科学性和可靠性，易误导公众、影响消费者的购买决策，构成不正当竞争行为。

“之前确实看到类似视频。”魏飞印象深刻，自己曾在测评视频中看到博主将多个品牌的同类商品进行比对，并通过各种不知真伪的数据来贬低其他品牌，进而诱导消费者购买自己所推荐的商品。

多位电商从业者告诉贝壳财经记者，部分第三方测评由于测评人员没有权威背景、测评过程中缺乏权威公正的标准以及存在倾向性等问题，不但使得消费者越发不信任类似模式，也让这一行业被外界所诟病。

2023年，中消协在对12个互联网平台7类共计350家第三方测评账号进行体验式调查后发现，其中93.1%涉嫌存在测评标准类问题，其中缺乏测评标准的主观性测评多；55.7%涉嫌存在“商测一体”“以商养测”类的模式难保公正性；37.2%的消费者反映通过观看第三方测评所购买的商品出现过质量问题；更有35.7%的第三方测评存在涉嫌虚假测评类问题。

事实上，第三方测评乱象已引发监管出手。2024年11月，江苏省发布“第三方测评”合规指引，对涉及“第三方测评”的普通博主、广告发布者、网络直播营销人员服务机构等进行合规提示。其中规定，与从事“第三方测评”的个人签订协议的网络直播营销人员服务机构，应当依法合规提供经纪服务，加强信息审核与人员教育管理。

河南泽槿律师事务所主任付建告诉贝壳财经记者，目前第三方测评市场乱象的主要原因之一是缺乏准入门槛，导致从业者水平参差不齐。可以设置准入条件或者向有关部门进行备案，如要求具备一定的专业知识、技能或资质。提高测评的专业性和可靠性，可以为消费者提供更准确的信息。明确的准入条件和备案管理机制，能够增加消费者对第三方测评的信任度。

“如果第三方测评在未进行客观、公正测评的基础上，故意发布虚假或误导性信息诋毁同行，导致相关公众对被诋毁方的产品质量、商业信誉等产生错误认识，从而影响其市场竞争力，就构成了不正当竞争行为。”付建说，“根据《民法典》规定要承担民事赔偿责任；涉及虚假宣传的根据《广告法》《反不正当竞争法》规定有可能面临罚款、没收违法所得或者吊销许可。情节严重的，还有可能涉嫌损害商业信誉、商品声誉罪。”

“或许只有规范越来越明确后，类似测评才会越发趋于正规，起到为网友排雷的作用。”郭青如是说。

新京报贝壳财经记者 覃澈 编辑 王进雨 校对 陈荻雁