对话严林辉：中国车企出海中东需要避开哪些坑？

中东正在成为中国车企出海的新热土。

近年来，中国汽车产品质量不断提升，尤其是新能源车领跑全球市场，而中东多个国家汽车依赖进口的同时，还在加快推动能源绿色转型和经济多元化，这为中国车企出口提供了机遇。

中东地区包含多个国家，他们的营商环境如何，汽车市场有怎样的消费特点？中国车企应该如何把握机遇？在出海中东过程中，还存在哪些挑战。

近日，第一财经记者就上述话题与阿布扎比哈利法经济区KEZAD GROUP中国区代表、复星创富风险合伙人严林辉进行了独家对话。

记者：中东汽车市场有怎样的特征，不同国家和地区的营商环境如何？

严林辉：和欧美相比，中东还有巨大的人口红利，阿联酋等国家属于高消费的市场、能源价格低，税收有优惠。不过，中东市场政策支持不确定，二手车竞争非常充分，办事效率相对低，目前人口基数还是不够大，但汽车人均保有量其实已经很高，因此这个市场有它的复杂性。不过中东最近几年则显示出了对中国友好的态度，是中国汽车出海非常好的目的地。

中东地区主要分为三大市场，一是中东地区非GCC（海湾阿拉伯国家合作委员会）国家，这些国家以经济型车市场为主，比如约旦，消费者关注车辆的性价比和燃油经济性，性价比高的电动车或者混动车型机会比较大。二是中东GCC国家，主打高端车市场，如阿联酋和沙特阿拉伯，高端车和豪华车需求较大，消费者更注重品牌和车辆性能。对外观和智能化配置高的产品有需求，这类车会作为家庭的第二台或者第三台车。三是北非地区，属于经济型和小型车市场，如摩洛哥，消费者偏好小型经济型车，注重燃油效率和价格。同时，二手车市场活跃，价格敏感的消费者多选择性价比高的二手车。

中国车在价格上具有明显优势，能够满足中东、中亚和北非市场对经济型车的需求。部分国家的政府政策支持新能源和节能车辆，为中国电动车进入这些市场提供了机会。由于中东是全球最大的石油产区之一，阿联酋、沙特等国燃油价格低，这在一定程度上影响了电动车的普及，这些国家充电基础设施资源当前也较为有限。不过，以色列、埃及、约旦等国石油依赖进口，同时本国汽车工业基础薄弱依赖进口，电动车性价比优势突出，在当地正快速增长。目前，中国已经成为以色列进口汽车第一大供应国。

记者：中东一些国家的经销商集团实力比较强，比如，Al-Futtaim Motors，该集团与比亚迪合作，同时也是丰田、雷克萨斯等品牌的独家经销商，Al-Futtaim Motors在2024年位列《福布斯》中东地区100强，阿拉伯家族企业榜单第二名。您如何看待车企与这些经销商集团合作，当地经销商对与中国品牌合作持怎样的态度？

严林辉：中东地区有一些实力较强的经销商集团，属于家族企业，享有对丰田等品牌的独家代理权。在沙特等一些地区，代理商数量较少且较为稳定，几乎主机厂不会更换代理商。主机厂单打独斗进入中东市场的效率会比较低，而与当地经销商集团在一些手续审批环节等方面会很方便。

中东的汽车经销商集团对蔚来、小鹏、比亚迪等这些品牌都是欢迎的，他们敏锐地意识到中国汽车工业的崛起，也看到美国和欧洲对中国汽车的加税等。但是目前来看，中国市场主力的销售车型还是日系车和韩系车为主，所以经销商集团会先把目前的市场和利润继续稳住，同时观察新的市场的变化。

记者：最近两年，中国车企出海中东的步伐加快，很多企业在当地也设立了子公司，新车发布会在海外发布。有观点认为，中国车企的密集进入导致当地的市场竞争更加激烈，您如何看待这个现象？

严林辉：阿拉伯人比较会做生意，很擅长压价格。但我个人认为没有大家说得那么卷，很多人说很卷是不希望有更多厂商进去。不过，贸易商之间的竞争是存在的，由于竞争造成的毛利较低的现象是有的。中东地区整体效率低，这在一定程度上决定了这个地方不太会内卷。而中国品牌在海外市场压低价格在一定程度上也是一件好事儿，但前提是要保证不亏损。韩国车就是通过低价竞争占领了市场，中国汽车产品也可以在保证质量的前提下压低价格，通过性价比策略抢占市场。

记者：如何看待中国车企出海中东的机遇和挑战，您有什么建议？

严林辉：尽管中国车在性价比上有优势，但品牌认知度和信任度较低，需加强品牌推广和消费者教育。不同国家的市场需求和法规差异较大，需要进行深入的市场调研和本地化策略调整。售后服务网络尚不完善，可能影响消费者对品牌的信任和忠诚度。

沙特地区女性解放后，对第二台车的需求是猛增的。由于疫情耽误了几年，目前很多女性还在考驾照，这波机会要抓住，抢占小型SUV的风口。在销售端，我建议和当地顶尖的家族财团合作，铺货速度很快，更有利于扩大市场份额从而形成规模效应。汽车属于工业用品，规模越大维修成本会更便宜，质量也会更稳定，不断的改善和迭代会大幅领先。从历史的经验来看，丰田在关键时间点找对了经销商，快速占领了市场，大众等欧洲品牌很难挤进去。主要原因之一就是那些经销商集团已经掌握了渠道资源，在选择合作伙伴后很难再跟别人合作。

与当地实力强的经销商集团合作，还能够规避一些法律等层面的风险，很多大公司因为不重视当地的某些文化和法律法规，踩过很多坑也付出了很多代价。当地的营销环境和国内是完全不一样的，阿拉伯人对于事物的认知偏好和中国还是很不一样的。中国车企要有足够强的服务意识，因为日本人是很有服务意识的。中国汽车产品进入中东市场有价格优势，但售后不完善，这使一些人不愿意购买中国车。但丰田等外资品牌在当地已经形成了很好的售后体系，新车也有质保期，所以即便日系车贵一些，他们也愿意买。

产品要与当地市场需求结合，比如丰田凯美瑞中东版的轮胎和空调与国内版本不同，轮胎更加耐热，空调冷气更足。很多中国车企的产品进入中东市场后没有对配置进行本地化改进，比如上汽名爵的空调制冷效果不佳，而空调维修又比较麻烦。此外，中东使用的车机系统是谷歌和苹果的生态，国内汽车产品出口到中东很多生态无法使用，需要根据当地需求进行改装。

在电动车智能化方面，中东人对内饰、舒适性、豪华性等要求较高，认为这是身份的象征，相较于特斯拉，中国车企在智能化配置方面较为领先，对一些软件进行本土化改造，将智能化优势发挥出来会有市场机会。

记者：对于中国车企来说，过去传统的贸易模式难以使其在海外市场建立较高的品牌认知度，中国车企深入本土化布局才能逐步站稳脚跟。您如何看待整个产业链出海，从汽车产业链来看，零部件等售后市场是否有较大机遇？

严林辉：汽车整个产业链去中东，其实难度非常大，因为汽车对于产业配套的要求是很高的。从很多品牌的尝试来看，目前整个产业链过去其实非常难，如果一定要配合当地的政策，我觉得KD工厂可能是一次可行的机会，特别是沙特。比如创维汽车就有这个计划。企业可以通过建立本地KD生产基地、获得政府和一些实质性的支持。

汽车配件等汽车后市场反而是一个很成熟而且很好的长期市场，这个不管是中国品牌的车还是其他品牌的车，其实配件在中国都能被寻找到。另外车辆保有量车辆变得更加智能化和舒适化是一个很大的汽车后市场。所以迪拜是一个很好的汽车后市场的中转中心，比如一定数量配件库存在迪拜有助于提高服务速度。这里强调一点：其实中国人是可以做丰田和现代本田等品牌的配件生意的，毕竟在国内可以找到很多平替原厂配件，这是一个不错的生意，因为毕竟这些品牌在中东的保有量是最大的。

记者：从过去几年一些成功或失败的案例来看，您还有什么建议给到中国车企？

严林辉：我非常建议海外市场业务的一把手直接向国内总部的一把手汇报工作。我见过很多案例，几个小公司的老板出去融了很多钱回来，搞了200万订单过来，但是母公司很随意地把业务进行外包，但是在当地聘请的人员工资加在一起可能都有200万。再就是一些职业经理人更擅长汇报，而不是怎样去打开市场；一些车企海外事业部的总监更关注短期提高销量，因为销量上不去可能会被辞退。但是我认为海外事业部一把手应该有一个明确的战略规划，而不是短期的收割行为，应该直接去和总部的决策者沟通如何培育市场，进行本地化耕耘，提高市场竞争力。