定位大众消费头部企业、打造三个百亿事业部，茅台酱香酒“重要增长极”作用凸显

10年营收增长20倍，是时候重新理解茅台酱香酒了

文 | 李霞

营收增长20倍，销量增长近4倍，覆盖内地31个省市，签约经销商超1100家——这是茅台酱香酒公司成立十年后交出的一份成绩单。

对于这份成绩，昨日（12月23日），茅台集团党委书记、董事长张德芹在2025年贵州茅台酱香酒经销商联谊会上特别感谢了经销商、消费者和营销团队。

复盘茅台酱香酒公司的第一个十年，从2015年的11亿营收到2019年跨入百亿时代，再到2024年站稳200亿阵营，茅台酱香酒公司走得越来越稳。

据会上发布的《2024年茅台酱香酒公司市场工作报告》显示，2024年茅台酱香酒各项指标持续增长，产品结构持续优化、核心单品成果显著，保持了稳健的发展态势。

站在新十年的起点上，张德芹表示，茅台酱香酒的定位是护城河与增长极，未来茅台酱香系列酒必须实现品系品牌化，对每一支品牌的产品话术、消费者进行细分，对市场进行深耕。

▲茅台集团党委书记、董事长张德芹

01
超200亿营收

透视茅台“增长极”的动能

2014年12月，茅台酱香酒公司成立，将贵州茅台旗下包括汉酱酒、仁酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒在内的所有系列酒剥离出来独立运营‌。

2024年，茅台酱香酒营收超两百亿，从茅台集团的压舱石、定盘星变成了“增长极”，展现出了强劲的市场活力，这背后，微酒认为有几个关键点：

一是，茅台酱香酒以大单品策略塑造品牌心智，逐步形成“品价匹配、层次清晰、梯度合理”的产品布局，构筑了10亿级、50亿级和100亿级的大单品矩阵。比如，茅台1935百亿大单品的规模优势就十分突出，三年累计销售额超200亿。

二是，持续优化渠道网络，推动线上、线下渠道深度融合，形成互补的同时，通过茅台酱香·万家共享主题终端的建设，提升了茅台酱香酒的市场份额和品牌影响力，以更扁平的方式灵活掌握市场情况，筑起抵御风险的竞争力。

三是，秉持“共生共享共赢”的价值理念，茅台酱香酒始终珍视与经销商伙伴携手共赢、命运一体的和谐发展关系。

面对白酒行业形势变化，茅台酱香酒及时根据市场形势调整产品销售策略，取消茅台1935、汉酱（匠心传承）“动态配额”制，全面实行合同制管理，及时出台相应的市场政策，定期召开顾问谈会议及各品牌的经销商联谊会，共同商议应对市场问题。

另外，不断增强触达C端的能力，去年茅台酱香酒与经销商陈列15700多单元提升产品市场面市率，通过51000多桌品鉴会、44000多场次宴席开展消费者培育工作，走进企业4000多场次、圈层赞助1400多场次主动拓圈获取客户。

从以上可以看出，在行业周期性调整的当下，茅台酱香酒2024年市场基础持续夯实、品牌影响力持续增强，是一种难得的稳健性。正如茅台集团党委副书记、总经理王莉的肯定，茅台酱香酒更多的产品能实现顺价，就充分表明了略胜一筹的市场韧性和基础。

▲茅台集团党委副书记、总经理王莉

02
下一个十年

新打法再塑茅台酱香酒的定力

2024年是实现十四五规划目标任务的关键一年，也是茅台酱香酒发展历史上具有里程碑意义的一年，站在两个十年的交汇点，新一年的茅台酱香酒又会有什么新打法？

微酒从会上了解到，茅台酱香酒将以不低于上市白酒企业前五平均增长速度作为目标。对此，张德芹指出未来酱香系列酒必须实现品系品牌化，落地到市场上，要做好八个基础，从“人和团队”“经销商和渠道”“用户和消费群体”“消费基础”“信息资源”“品牌和文化”“创新”“做人”八个方面做好工作。

他认为，茅台酱香酒当前400余人的销售团队太单薄，未来一定要建立专门的团队专门做酱香酒市场，并建立茅台和茅台酱香酒不同的经销商、渠道商体系，充分利用自身人脉资源、经营实力，沉下心来做好酱香酒。

在这一要求下，2025 年茅台酱香酒将会以新的市场策略和务实的行动，围绕强品牌、树单品、助渠道、夯基础、提服务，开展市场工作，努力提升产品力、渠道力、品牌力、终端控制力，积极做好“卖酒向卖生活方式转变”，持续夯实市场基础。

其中，树单品方面，茅台酱香酒将以茅台1935为主体，茅台王子酒、汉酱为两翼，打造以茅合1935为核心的茅台酱香酒大单品集群，打造茅台1935、茅台王子迎宾、汉酱大曲“三个百亿事业部”。其中，茅台1935将进一步丰富产品结构，开展封坛业务等；茅台王子酒将聚焦200~500元大众市场，用2年左右将其打造成茅台酱香酒的第二支百亿大单品。

助渠道方面，要帮助经销商拓展市场，让经销商有钱赚有发展有地位有待遇。例如，优化经销商进出机制，对茅台1935和汉酱（匠心传承）贡献大的经销商在增量投放利润产品和新开发稀缺性产品时，优先进行支持倾斜。

03
新十年定位

瞄准“大众消费的头部企业”

值得一提的是，此次会议，茅台管理层明确了茅台酱香酒公司新十年定位——短期成为集团新的增长极，长期成为大众消费的头部企业，做百年茅台的基础。

不论处于什么行业，也不论是头部或是新锐，所有处于商业语境下的角色都逃不开竞争、创新和增长的压力。看清大趋势，才是赢得更大市场份额必不可少的“基本功”。

张德芹表示要对未来发展坚定信心，宏观经济层面，我国总体长期向好的支撑条件和基本趋势不变；消费趋势层面，未来消费者的喝酒需求依旧存在，市场仍然具有容量空间，只是消费场景和消费方式在发生转移。

在这样的背景下，如何提升品牌构建能力、与消费者深度沟通，是在战略、战术、产品和渠道之外，需要思考的另一个关键问题。也认识到这一点，并提了两个建议：第一，坚定信心、初心和决心；第二，深化产品力、深化市场力，塑造品牌力。

一方面，信心是聚焦当下，初心是不忘来时路，决心是开创新未来。2014年茅台设立酱香酒公司的初衷之一，就是希望培育和拓展喜爱酱香口感的消费群体，为茅台酒市场扩大消费基数，这与“成为大众消费的头部企业”的目标一致。

另一方面，深化产品力是要以消费者为中心，对茅台酱香酒全线产品开展分析评估，打造有市场需求、有培育价值的产品矩阵，并围绕产品本身与产品表达，优化产品工业设计，完善产品表达体系，让产品在市场竞争中真正占据优势地位；塑造品牌力是要以建立企业品牌，建强产品品牌为目标定位，持续提升茅台酱香酒在消费者心目中的含金量。

总结来看，新的十年，茅台酱香酒要走出一条新路，一条离大众消费者更近的路。

▲颁奖仪式

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