情绪消费市场全景：从小众走向大众，关注几何级数增长潜力

12月18日，由亿欧主办的WIM2024创新者年会在北京威斯汀酒店正式拉开帷幕。

本届WIM创新者年会以“AI For X 未来产业范式跃迁”为主题。这是中国第一场专门聚焦“未来产业”的千人峰会——会议邀请了来自未来产业界的100+位头部企业专业嘉宾、超过2000位行业从业者齐聚一堂，共同总结2024年未来产业创新成果，预测2025年最新创业创新趋势。

本次大会在北京、上海、深圳三地举办，三城联动、持续三天（12月18日-20日），会议以独立演讲、圆桌论坛、报告首发、百人晚宴、榜单发布等多种丰富形式，为大家带来一场商业视听盛宴！

2024年是世界创新者年会（World Innovators Meet，WIM）走过的第十个年头。十年来，中国科技创新动能澎湃，新兴产业风起云涌。

本次大会主论坛发起了一场关于《“情绪消费”流行密码：新人群、新走向》的圆桌讨论。

与会嘉宾有：

超级元气工厂创始人橙汗

千岛创始人兼CEO沈振宇

翻翻动漫集团副总裁丁坚

集卡社、森罗万象品牌创始人林俊

玩世代自媒体主理人纪晓蒙

本次论坛由玩世代自媒体主理人纪晓蒙主持，与会嘉宾围绕情绪消费，共同探讨了市场前景、IP重要性、消费群体的特点与变化以及品牌创新方向等问题。

以下是本次论坛的核心观点：

1.情绪消费受众以年轻一代为主，兴趣多元且细分，小众品类具有强劲爆发势能。

2.谷子经济与卡牌收藏领域的供给侧发生变化，行业结构处于聚变过程中，需求侧从物质消费向情绪消费转移。

3.情绪消费的底层逻辑是消费IP实体，IP的市场逻辑发生巨大变化，单凭一个形象也可以支撑用户旺盛的消费需求。

4.情绪消费产品具有很强的社交属性，通过创新玩法、打造社交环境等方式能够实现破圈。

5.情绪消费市场前景广阔，尤其在海外市场中，中国品牌和IP有望收获更大份额。

6.品牌需要创新作支撑，满足消费者在社交、收藏、价值方面的多元潜在需求。

以下是速记整理（有删减）：

纪晓蒙：最近大家关注到A股也走了一波情绪，谷子经济包括年轻人玩玩具的趋势被更多人关注到。其实年轻人的兴趣非常多元细分，过去看起来非常小众的品类，它的爆发势能是非常强劲的，背后可能有亿级用户规模、上百亿的产业作支撑，今天我们来聊聊增长背后的原因和趋势。

现在年轻人消费力都集中在玩具、卡牌、谷子，这些消费领域在国内是怎样的发展状况？

橙汗：超级元气工厂处在毛绒玩具赛道，我可以简单和大家分享从这个赛道观察整个行业所看到的发展历程和现况。

毛绒玩具是非常传统的行业，在过去大家对于行业的关注度并不高，我和大家分享几个数据，大家就可以看出来。毛绒玩具作为大玩具行业里最大的类目之一，整体一直处于有品类无品牌的状态，不管从行业附加值还是行业价值程度来说过去一直处于非常低的状态。可能两三年前，大家还很难说出毛绒玩具的品牌来。

2023年，行业头部公司在市场占有率才刚刚超过1%。在这样的市场环境下，毛绒玩具行业在近几年的兴起，我认为背后有几个原因。

第一，毛绒玩具行业正在顺应市场以及用户的变化。今天整个大会主题都在讲情绪消费，所以我们都说在人均亿万美金大关过了之后，大家开始从物质消费向情绪消费转移的时候，毛绒玩具在需求侧明显发生变化；

第二从行业角度来说，供给侧发生很大变化，以前在和别人介绍我在做毛绒玩具时，大家的第一印象都是夹娃娃机这类产品。大家认为的毛绒玩具普遍在30-50元左右，如果是过百元的毛绒玩具便认为尺寸很大。近几年供给侧发生变化，包括有更好的产品、价格和附加值，也有更多IP和内容属性出现。整个行业结构正在处于聚变的过程中，所以毛绒玩具行业在我看来是一个非常有代表性、也是很看好的行业。

纪晓蒙：我觉得千岛非常有独特性，因为它是社区平台。这些年千岛围绕在兴趣上越来越细分，我觉得沈总一定有很多数据观察和我们分享。

沈振宇：我们公司成立于2019年，最早从潮玩盲盒泡泡玛特延伸系列盲盒开始。五年前看到这个赛道的时候，这还是相对来说非常小众的赛道，只有很少的爱好者。而今天它从一个很小众的群体衍生为大众市场，相关品类也迅猛爆发。以前可能是手办模型，后来开始有潮玩盲盒，三年前卡牌赛道开始爆发，这两年谷子赛道和搪胶毛绒赛道都在全面爆发。

人群方面，以前可能被认为是亚文化、窄文化或是二次元文化，但如今从中小学到大学，几乎每个孩子都会收集谷子、卡牌，这变成了全面出圈的事情。

另一方面，我们原来会认为这些东西是快消品，是摆件，是没有长期价值产品，但今天千岛的存在证明，这些所谓本身客单价并不高的衍生品其实拥有很高的收藏价值。过去五年里，我们看到千岛的覆盖用户规模从过去的几十万到现在达到三千万，现在每个月的交易规模将近十亿人民币，这还只是二级市场的交易规模。

大家知道二级市场对应一级市场会有转化比例，如果二级市场每个月都有十亿人民币的规模，对应一级市场肯定是大几十亿的市场规模，同时这个交易规模并非来自小众群体，而是全民的。每个月平台的交易用户超过百万人，其实人均客单价并不高，但高频、活跃且持续进行，它就变成了全民收藏的事情，这就很有趣。

收藏意味着有更强的长期价值，并且人群年龄很小，2019年开始做潮玩时的主要用户群体约为22-35岁，如今收集卡牌的用户人群为10岁甚至是8岁，从小学一、二年级一直到大学。谷子的用户年龄偏大一点，差不多从小学四、五年级到大学年龄段，但还会看到快速低龄化的趋势。

所以我们对接下来几年的市场还会有信心，因为这不再只是一个小众市场了，我认为还会有好几倍的增长空间。

纪晓蒙：丁总可以分享一下谷子行业，今年实在是太火。

丁坚：翻翻动漫最早时候主要做进口授权，大概近几年才切入衍生品赛道。除了谷子之外，我们也做了很多模玩手办。在此我想和大家说一下“谷子经济”的概念，谷子很多年前在日本市场上就已经出现，2022年之前，大家都没有特别关注这个品类，大多关注的都是潮玩、盲盒。

为什么这个市场在2022年后，特别是2023年开始以大基数迅速扩张？首先，许多低年龄段的小朋友是这个市场的主要群体，随着他们长大，自主消费能力逐渐增强。其次，目前国内对动漫播放的普及度也在不断提高，早些年大家只能在有限的几个网站上观看，现在有非常多平台都可以及时更新动漫，这使动漫IP在国内的传播速度变快。不光是日本IP，国内IP也如此，因此消费者就迫切想得到动漫周边商品。相对于盲盒手办来说，周边类产品在生产周期和情绪价值上都能够在短时间内呈现在消费者面前。

纪晓蒙：感谢丁总，林总可以分享一下收藏卡牌和二次元消费领域的变化。

林俊：我们公司成立在于2019年12月，到这个月刚好是五周年。从最初的4个人，发展到现在大概是450人的规模，即便在疫情期间也依然保持快速增长。得益于品类红利，卡牌在2019年以前是被劣币驱逐的市场，大量盗版、翻版卡牌严重破坏市场生态。2019年以后，盲盒手办快速发展的趋势证明，消费者存在对情绪价值和优质正版产品的诉求。我们从创业时就选择这个赛道是因为我本身就是卡牌玩家，从小学到初中见证了卡牌的发展历史，种类涵盖小浣熊水浒卡到游戏王百卡梦，它是一个很好的品类，但一直没能发展起来，所以它在玩具赛道里算是为数不多的蓝海。

过去五年整个收藏卡市场处于快速发展时期，凭借品类红利，我们在过去五年里也迅速成长。收藏卡主要聚焦于16-35岁年龄群，像以前的邮局一样，我们会为各种优质IP发行收藏卡牌，因为每一个优秀的IP背后都拥有非常硬核的粉丝。但单纯在内容层面是不足以满足粉丝的收藏和喜爱需求的，所以我们就基于对它的理解，再结合收藏卡牌的收集、交换、社交属性，重新企划并做成收藏级卡牌，让用户在收集和交换过程中完成情绪消费。

除了卡牌外，我们也在做谷子商品，另外还开了线下门店“森罗万象”。一系列的布局也是希望前线能够获得市场动态和反馈，从而支持快速决策、调整和迭代产品。

我认为这个市场仍处在初级发展阶段，虽然今年上半年二次元经济大火、下半年有些许回调，但我坚信这个市场是有长期存在的价值。因为在日本，自上世纪九十年代的泡沫经济发展至今的二十几年时间里已经验证了这个市场的生命力，只不过国内相对“卷”一点，出现机会过热就会回调并回归正轨，但我觉得这是非常好的赛道。

纪晓蒙：刚才林总反复提到情绪价值，其实媒体都看到了从用户市场侧，产品变成了情绪价值一个载体。

接下来想问一下，如果从行业、产业角度来看，支撑这轮行业增长的原因还有哪些？

林俊：首先是消费群体的变化，现在我们的消费主力是95后-05后，年轻人更关注自己的感受。之所以盲盒、二次元属性产品发展如此强劲，一般性使用商品却已经过剩，是因为它们很难产生复购。对于情绪消费来说，类似每天消费15元买一个吧唧，或者用5-10元买一张卡牌这种小额消费能够带来的乐趣远比其他类型的消费更划算。

盲盒就是一种能够产生高复购的消费方式，所以它才能支撑产业不断发展，而且中国的人口基数大，一、二线城市还有较大普及和拓展空间，在未来这种红利还能够持续很长时间。

纪晓蒙：我也观察到了整个线下业态的变化，品牌开始连锁化是扩张原因之一吗？丁总可以分享一下看法。

丁坚：最大是基于“喜爱”两个字，因为在做这个行业时，经常会看到“某某是我们的推”，即“某某是我非常喜欢的角色”的意思，或者是类似于偶像的概念。当粉丝喜欢这个角色时就会买相关产品，便产生了复购。而复购的真正原因，首先是盲抽的属性，其次消费者对喜欢角色的产品并不会只买一个，它可能会买十个或是一百个，甚至上千个都不在少数。

目前来看，整个市场发展还是比较好的状态，消费者对产品的喜爱程度也在逐步增长。

纪晓蒙：沈总，目前市场持续扩圈使新的小品类不断出现，那么扩张的原因是什么？

沈振宇：刚才提到情绪消费这个主题，我感觉情绪消费今年被重新提出来，背后的逻辑很清晰——我们追求精神层面的回报。我觉得情绪的重要体现之一就是IP，无论是卡牌、毛绒玩具，还是潮玩、谷子，它们的底层逻辑都是消费IP实体。

所以在看衍生品时，一定要回到IP本身。近几年来IP的市场逻辑发生巨大变化，一方面，前两年关于泡泡玛特的产品到底算不算IP存在争议，因为他们并没有故事。结果看来，单凭一个形象也可以成为IP，它仍能支撑用户旺盛的消费需求。

另一方面是国漫的兴起，过去讲到动漫基本是与日漫划等号，包括当下的谷子市场中日谷消费也占较大比重。但近几年国漫兴起，衍生品市场也开始萌芽，并且呈现持续增长的趋势。这应该是更长期的事情，如今日漫和衍生品有如此大的规模，是经过了三、四十年的发展，而国漫最近几年刚刚开始，它应该拥有更长的周期。

再者，很多国产游戏在过去比较赚钱，因此并不需要去关注周边衍生品市场，但随着市场竞争激烈，国产游戏市场也开始关注衍生品。所以我觉得IP才是背后主线。有一个有趣的事情，每一个品类爆发都是通过背后的超级IP带火的。例如，小马宝莉的出圈带火了卡牌品类，Jellycat的爆火拉高了毛绒品类的热度。

橙汗：今天是消费者论坛，所以我更多站在行业视角来看。我认为结论非常简单，这个赛道的增长本质上就是供给需求端变化带来爆发式增长。

首先来看需求端，消费者对于情感需求变得多元化。与发达国家相比，中国市场从内容到消费人群，从购买频次到客单价仍然存在较大差距。

另外基于这样的需求端，整个行业供给侧的改变也是带来这轮变化的重要原因。由于头部品牌和头部IP的带动效应，从业者开始重构这个行业，包括创作好的内容、好的IP、好的产品力，也包括通过创新产生更多的玩法、达到更高的品质。

纪晓蒙：我们也能发现，大家现在更多是成群结队去消费产品，一起拆盲盒，一起拆吧唧，这其中存在很强的社交属性。所以在大家眼中，社交属性会是推动产品迭代的重要原因吗？或者说，社交属性在消费生态里处于核心位置吗？

橙汗：站在行业角度看要素拆分，主要看两点。第一是社交属性，第二是悦己属性。我们在构建自身产品矩阵时，核心关注就是这两大属性。如今的社交属性是一个相对广义的词，我抽到别人抽不到的东西并晒出来，这是社交属性；我通过在朋友圈里晒盲盒、毛绒玩具去寻找认同感这也是社交属性；甚至我通过某个IP或产品彰显自我风格，这也是社交属性。

当然公司内部并不会把社交属性定义为单一要素的词，而是会把单元拆得更小。我们把它拆分成首先有产品属性，接下来有情感属性或情绪属性，再接下来定义资产属性，我们会关注如何通过这些要素去打造社交环境或者破圈感。例如我们会通过为一个产品打造创新玩法来实现在社交中破圈的可能性，包括我们推出搪胶毛绒就是希望大家去改装娃娃，以实现分享属性。另外从情绪价值上来说，我们坚持通过原创IP触达消费者，再触达到整个行业。

一个好的运营同样非常重要，潮玩行业背后需要强大的运营手段，这也是打造好的社交属性的重要方式，但这种运营手段十分稀缺。

纪晓蒙：现在小圈子的二级市场交易十分活跃，关于在交易中结交同行、构建自己在小圈子中的影响力，千岛作为社区平台如何承接用户的多元需求呢？

沈振宇：我从社交开始讲，在社区里面有很多有意思的现象，用户对于谷子、卡牌、毛绒的心态，很多时候是社交货币。进一步到二级市场，它存在着确定性的流通价值，这是市场成熟的标志。早些时候这些品类还只是消耗品时是没有二级市场残值的，也没有二次流通价值。但今天发现，一个市场火爆之后一定是供小于求，具有非常高的稀缺性。这种稀缺性自然变成了追逐收藏的价值。所以玩家在购买东西时，除了对IP的喜爱，还存在收藏升值属性。

二级市场交易属性实际是这些产品能够获得更大用户购买群体和延长生命周期的前提，与此同时，用户对二级市场价格开始产生认知，比如两三年前用户玩卡牌只交换不买卖，但现在去小红书搜索小马宝莉的帖子会看到大量用户都在讨论小马宝莉在千岛上的价格。

丁坚：从产品的角度，我想简述一下我们的社交属性。在开发一款新产品时，我们通常会先在线上发布预告或进行宣传推广。这一环节，许多人看到消息后会迅速转发到自己的社交平台，如小红书、微博等，并与同行或朋友展开讨论。在我们的社群中，经常能看到大家热烈讨论即将发布的新品，比如“今年三月兽会推出什么新品”，或者评价商品的品质、设计图画等，这些都成为社交时的热门话题。

当商品正式发售时更是激发了大家的购买热情。比如，有人会在千岛平台上发起拼团，大家为了拼到自己心仪的商品会积极组建或加入团购队伍，并讨论各自的需求和分配方式。在这个过程中，社交属性得到了充分体现，因为拼团需要多人协作，共同完成购买和分配任务。团长在收到商品后还需要负责拆配和发货，进一步增强了社交互动。

我们在开发商品时还非常重视产品的社交属性，希望通过拼团、讨论等方式，让用户在社交中获得他们想要的商品，并体验到其中的情感价值。

林俊：我想强调的一个非常重要的要素是产品的受众特点。从行业观察以及千岛的数据来看，无论是盲盒、谷子还是毛绒玩具，主要客户群体仍以女性为主。女性消费者的分享欲非常强烈，依托如千岛、小红书等平台，她们可以找到许多同好，共同分享和讨论自己感兴趣的内容。与在朋友圈分享相比，女性消费者在同好平台上的分享更为自由，因为朋友圈可能包含不同年龄、性别和兴趣的人，这在一定程度上限制了分享的内容。而在同好平台上，她们可以毫无压力地表达喜好，满足社交和分享的需求。这种分享行为对于产品来说既有好处也有坏处。如果产品质量不佳，负面评价可能会被放大；但如果产品具有某些闪光点或卖点，消费者的购买和分享行为也会形成正面循环。

因此，我认为社交属性是情绪价值商品不可或缺的重要推动要素。在女性消费市场占据主导地位的当下，如何构建更好的平台和社交生态，激发消费者的分享欲望，是我们需要深入思考的问题。当然男性消费者也有类似的分享需求，只是可能表现得更为硬核和直接。

纪晓蒙：感谢林总。下一个问题，如今人们越来越热衷于购买玩具、周边商品以及参与“吃谷”，进入圈子的形式也呈现多元化的特点。那么从我们的角度来看，这些衍生消费背后还有哪些潜在的需求尚未被满足呢？

林俊：关于衍生消费我们目前主要聚焦于以下几个产品线，首先是卡牌，尤其在成年人市场中仍有很大的发展空间。为了满足市场需求接下来我们将推出更高端、收藏属性和价值更高的产品，这些产品的发行量将相对较小。同时也会推出更便宜的产品，让更多人能以更低的门槛体验到收集的乐趣。

其次是谷子。经过过去一年的快速发展，未来谷子类商品的市场要求更高，需要更有稀缺性和独特性。同时，我们也需要关注二级市场和发行量的问题，因为过去一年太疯狂了，市场频繁出现供大于求的现象。但随着市场进入调整期，那些并非坚定看好这一赛道的玩家将会退出，市场又会恢复健康发展的阶段。

此外，盲盒立体物和毛绒玩具也是核心品类。我们也在持续关注新的类目。面对市场同质化严重的问题，我相信超级元气工厂能够脱颖而出，创新是关键一点。例如，我们率先推出了搪胶毛绒这一全新品类，为消费者带来了新的体验。

纪晓蒙：大家也比较关心收藏卡牌会继续火下去吗？您怎么看待这个问题？

林俊：我觉得这是肯定的，观察美国、日本以及欧美、东南亚的收藏卡市场，我们可以发现，这些市场的发展历史比我们早得多，也成熟得多。目前我们正处在培养市场、建立认知和完善市场体系的过程中，所以难免会遇到泡沫和发展初期存在的问题。但长期来看，这一定是一个潜力巨大的市场，因为像这样规模庞大的市场类目并不多见。但重要的是，这个市场必须保持健康发展，各个环节也需要是完整的。

丁坚：目前市场上可能还缺少一些定制的个性化商品。从产品大盘来说，大部分商品受限于版权和监修等因素，导致部分用户的个性化需求无法得到满足。另外，我个人非常期待像《刀剑神域》中展示的那种游戏方式，利用先进的AR、VR技术来提升用户体验，这些技术未来也有可能被应用到现在市场尚未满足的领域。

沈振宇：我们不断有新品类诞生，包括超级元气工厂首创了搪胶毛绒品类。虽然我们常讨论IP，但媒介载体始终在推陈出新，材料一直在更迭，我们相信未来还会有新的载体形式出现，可能是已有品类的变体，也可能是全新发明的品类。

第二，我觉得玩法上的创新同样重要。如今的商品都有一个共同特点——不易买到，它在购买侧融入了多种有趣的玩法，例如卡牌需要抽卡、盲盒也要抽取、谷子需要拼团购买、毛绒商品则需要抢购。这些购买过程中的随机或限量玩法能够吸引玩家投入更多心思和精力。

纪晓蒙：现在二次元毛绒形态更多在沿袭日本文化。

橙汗：这个问题涉及预测性判断，但一般而言，我不太倾向于做预测性判断，原因有两点。第一，从品牌的角度来说，现在品牌环境已经发生了很大的变化。在过去品牌往往处于更为主导的地位，尝试向消费者推销自己的产品。但今天，随着更多年轻消费者出现，特别是90后和00后这些有个性的消费者崛起，品牌方需要更多地回归用户，倾听他们的需求，而不是仅仅告诉他们来购买产品。品牌需要了解用户的需求，思考如何满足和陪伴他们。因此，我觉得非常重要一点是不应该过于关注如何预测市场，而是应该通过更深入地与用户连接，洞察消费者和社会的变化。通过深度洞察可以更好满足用户的潜在需求，这对于品牌方来说更有价值。因为需求多元化、市场变化迅速，与其进行预测不如坚持做好自己想做的事情。

第二则是将真正的情感和心思融入到产品中，去满足消费者的各种潜在需求。

纪晓蒙：最后一个问题，我们给大家做一个对明年的展望。

沈振宇：我觉得过去三年大家都非常不容易，或多或少都经历过低谷时期，2024年大家对未来市场走势都会有判断，从我观察来看，我相信中国的消费市场，也更加相信中国的年轻人，他们消费力会持续增长，期待在明年能看到更多令人惊喜的IP和品类涌现。谢谢。

橙汗：我想从一个稍微不同的视角来谈。从整个行业看，我认为市场前景是确定的，我对行业展望持非常乐观的态度，但我想借此机会展望一下我们公司的愿景，希望打造一个在中国本土扎根，能与世界顶级品牌比肩的毛绒玩具品牌，或是成为所有毛绒玩具用户首选的品牌。之所以提到这个，是因为今年我们观察到一些有趣的现象，比如国内头部的泡泡玛特等公司，通过顺应全球化年轻消费者的喜好成功地将中国文化推向海外，这给了我对明年很好的展望。

中国要做文化出海不能局限于孔子学院，更需要通过我们这些行业，通过年轻消费者群体所喜欢和愿意接受的事物，让他们在潜意识里喜欢中国。以往中国一直是产品输出大国，但在文化输出稍微吃力。随着整个行业和国力的增强，文化认同往往源于更强经济体的认同，我认为这是一个非常好的机会。

因此，我借此机会号召整个品类从业者，借助我们的品类将更多的IP、中国内容以及中国品牌推向世界。我们可以理解为，明年不仅国内市场有巨大的机遇，全球化市场也为我们提供了机会。

丁坚：尽管今年9月份之后，行业内的市场出现了从高点下滑的趋势，但整个市场的基数和体量仍然以几何级数的速度增长，包括我们的品牌在2025年也有许多出海计划，希望能在海外市场中获得更大的份额。谢谢。

林俊：我们刚刚完成了第一个五年计划，展望下一个五年，在经历了市场的筛选和洗礼后沉淀下来的都是优秀选手。在这样的背景下我们期待能有一个良好的发展态势。虽然市场调整是必然且必要的，但我们对未来充满信心。明年，我们的重点是全球化市场，我们将立足中国，面向世界，把更好的产品带到全球去。商品，特别是带有文化属性的商品是最好的文化出海方式。谢谢。

纪晓蒙：我们也期待有更多的中国品牌崛起，能够带着传统文化走出去。感谢各位嘉宾，感谢大会。