狂打电梯广告的“美力城”想做鹅绒羽绒新贵

界面新闻记者 | 朱咏玲
界面新闻编辑 | 楼婍沁

国货羽绒服市场的竞争日趋激烈。2024年入冬以来，一个名为“美力城”的品牌正在大力推广其鹅绒服产品。你可能已经在电梯里看到过它的广告，品牌代言人檀健次和赵露思出镜，打出的广告语是“高科技鹅绒，就选美力城”。

美力城在2023年下半年才成立，是做内衣的猫人集团推出的新品牌。界面新闻曾经报道，美力城在最初成立时计划对标优衣库，主打科技面料的休闲服，目标是做成全球品牌。猫人集团董事长游林多次在公开场合表示，计划投资10亿元打造新品牌，将美力城在三年内做到全网GMV破100亿元，五年做到200亿元，十五年突破1000亿元。可参考的是，优衣库母公司迅销集团2024财年在中国市场的营收约为314亿元。

美力城由游林的儿子游博文负责，据他接受“长江独角兽加速项目”公众号的采访，美力城承载了猫人集团从内衣向全品类发展的战略规划。游博文当时判断，由于中国的供应链成熟、消费市场进入性价比时代，眼下是做全品类品牌的最好时机，快时尚领域很可能再出现一个超越优衣库的全球领先品牌。

但从美力城发展至今的轨迹来看，它后来走的路子更像波司登。2023年冬天，美力城主推羽绒服，2024年夏天开卖防晒服和凉感T恤，到了冬天再力推羽绒服。据美力城官方抖音号的简介，美力城在2024年全方位升级，专注于高端鹅绒服——似乎放弃了此前定下的性价比、全品类路线。

目前，美力城在电商平台上架的产品除了少量的卫衣、鲨鱼裤等品类，基本全是鹅绒服。借助加拿大鹅、高梵等品牌完成的“鹅绒=高端”的市场教育，美力城能通过专做鹅绒服直接拔高品牌定位，从原本的对标优衣库跃升为中高端品牌。举例来看，美力城抖音旗舰店内热卖第一的是一件售价1799元的长款鹅绒服，这个价格与高梵热销款的1500元到2000元价格带相当，而波司登的长款鹅绒服定价略高一些，在2000元上下，但整体上看三者同类产品的定价区间基本重合。

从市场趋势来看不难理解美力城的转型，近几年中国羽绒服市场日趋火热，实际上也是顺应了整个服装行业愈发注重功能性的大趋势。仅看国货羽绒服中，尤为明显的是在今年加大了品牌营销力度的高梵，另外还有定位平价的老国货品牌雅鹿、坦博尔也在近两年有了更高调的营销动作。这些品牌的共性是，它们都有多年做羽绒服的经验，又在过去几年抓住了直播电商的新机会，扩大了销售规模，这之后才发力品牌营销来弥补前期品牌建设的缺失。

但美力城不同于这些品牌，它背靠的猫人集团此前仅有内衣行业的经验，缺乏羽绒服研发和供应链的积累，美力城在羽绒服行业几乎是从零起步。这也能够解释为何猫人集团决心大手笔投入10亿元来打造这个品牌。

目前来看，这些资金大部分流向了营销投入。甚至可以说，美力城到目前为止仍主要靠营销驱动，而明星代言是其中尤为重要的一部分。

美力城有着比其他羽绒服品牌更为豪华的代言人阵容。虽然品牌成立仅一年多，合作的明星已经换了几波，从去年冬天的金晨和宋威龙，到今年夏天推广防晒衣和T恤的欧阳娜娜、张予曦、吴克群，再到今年冬天官宣的两位品牌代言人檀健次和赵露思。从合作对象的选择上能看出，美力城更注重在年轻群体中扩大影响力。

请来当红明星轮番站台的确有助于一个新品牌快速提升市场知名度，侧重年轻化营销一定程度上也能与波司登、高梵等品牌的核心客群错开。整体上看，波司登的国名度更高，客群年龄跨度较大；而高梵此前对界面新闻表示，注重品质感的“精致妈妈”是其第一大客群。

但如果过度依赖明星代言，也容易将品牌做得像明星周边。目前，美力城店铺内卖得最好的几款产品均为代言人同款，商品评价也多来自明星粉丝，这一群体能否沉淀为品牌的长期消费者还有待观望。而对于大众消费者来说，品牌频繁请当红明星代言甚至可能是减分项，因为人们已经懂得品牌的营销费用最终会体现在溢价里被消费者买单，在日趋理性的消费环境中，消费者对此可能更为敏感。

如果说美力城现在基本完成了从零到一的品牌搭建，要实现真正的品牌化和高端化，依然有很长的路要走。目前，美力城尚未建立起全渠道的运营体系，仍停留在线上销售，暂未开设实体店；产品组合还不算完善，天猫旗舰店内仅上架了53款商品。

而美力城背后的猫人集团在这些方面能给予美力城的帮助也有限。创立于1998年的猫人内衣一直面向大众市场，此前积累的线下渠道多是分布在下沉市场的街头店。

美力城高举高打、爱请明星代言的策略倒是与猫人内衣一脉相承。猫人内衣从2021年至今相继合作过迪丽热巴、王俊凯、杨颖、肖战等明星；也在2023年放话要在未来5年投资3亿元重整线下渠道，包括更新门店形象、开设更多购物中心门店、加密布局一、二线城市。但这一转型仍在进行中，举例来看，一线城市中，猫人内衣目前仅进入了两座城市，开设了三家门店。