成毅救场伯希和，能超越凯乐石？

撰文｜李佳蔓

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

01.伯希和能否打破短期效应魔咒？

官宣之际，伯希和趁热打铁，推出了七款新品冲锋衣，有北极星、山壳、岩壳、山野、原石、山海、山色，仿佛专为新代言人成毅打造，一上市就吸引了众多目光。

成毅以精湛演技深入人心，更难能可贵的是他坚持健身，对运动充满热爱。即便拍戏再忙，也不忘锻炼。这份坚持，正与伯希和品牌的理念相契合，两者相得益彰，共同传递着对运动与健康的执着追求。

因此，当他成为伯希和的代言人，这一合作便显得水到渠成，说服力十足。

更有趣的是，命运的巧合似乎也在为这场合作加冕。成毅待播的大剧《赴山海》，寓意着人们走出舒适区，主动拥抱自然。而伯希和的品牌slogan“奔赴自然”，与之遥相呼应，仿佛冥冥之中，缘分早已注定。

这种微妙的联系，为双方的合作增添了几分浪漫色彩。

官宣当天，成毅演绎的首支品牌TVC在多平台同步上线，瞬间引爆网络。#与伯希和一起奔赴自然#的话题迅速冲上微博热搜，网友们纷纷加入讨论，将这一事件推向高潮。成毅的偶像滤镜，让情感力转化为传播力，伯希和的品牌知名度也随之飙升。

成毅也没有辜负这份期待。代言消息一出，他的粉丝们纷纷行动起来，线上线下齐头并进，销售额如同坐上了火箭一般飙升。半小时破千万，七十二小时破亿，这样的成绩让无数品牌望尘莫及。线下商铺更是补货不及，伯希和的商业价值也随之水涨船高。淘宝单链销售额更是突破了千万大关，这一速度令人咋舌。

伯希和对于这次代言的期望极高，在代言人官宣的当天，他们设定了一个目标—全网销售额达到1亿。

为了实现这一目标，品牌不惜投入重金，匹配了相应的投流和传播资源。据业内人士透露，这背后的投入恐怕至少得在亿元级别。如此大的手笔，足见伯希和对成毅带货能力的期待。

伯希和为了彰显对成毅的重视，更是不惜花费五十万定制表情包、多份定制小卡，还在多个城市的地铁大屏上投放其宣传片。这样的排场，无疑让成毅的代言效果更加显著。

在当下经济紧缩、消费疲软的大环境下，许多艺人代言数量锐减，待遇规格也大不如前。但，成毅却仿佛是个例外，他手握十一个全球代言，每次官宣都能引发粉丝的疯狂购买，销售额轻松达到几千万。

此前，有棵树官宣成毅为全球品牌代言人时，14小时内销售额便达到了4539万；雷朋官宣成毅当天，产品更是供不应求，声量超过四千万，稳居内娱明星代言年榜第一。这些成绩，无疑为伯希和的选择增添了更多的信心。

同时我们也陷入反思：顶流带货能力真的如此强大吗？它真的是品牌营销的万能钥匙吗？粉丝的购买热情虽然炽热，但又能持续多久？当新鲜感逐渐消退，品牌又该如何维持这种高增长的势头？

更何况，在追求销量提升的同时，品牌是否会因为过于依赖顶流而忽视了产品本身的品质和创新？毕竟，产品的质量和创新才是品牌长远发展的基石。如果一味地追求短期效应，而忽视了这些核心要素，那么品牌的未来恐怕会岌岌可危。

02.户外品牌的高端化之路何去何从？

“伯希和因成毅”爆火，但伯希和品牌名却引发了一些争议。

有网友质疑道：“真让人诧异，身为国产品牌，怎么会不清楚历史呢？要知道，伯希和虽是法国的知名探险家和汉学家，但他同时也是掠夺了敦煌宝贵文物的‘大盗’啊！”

保罗·伯希和（Paul Pelliot，1878年5月28日-1945年10月26日），世界著名的法国汉学家、探险家。他师承法国汉学家E.E沙婉，致力于中国学研究，却在1908年远赴中国敦煌，带走了大批珍贵文物至法国，这些文物现今被收藏在法国国家图书馆博物馆。

尽管伯希和在欧美被誉为中国学的领军人物，影响深远，但他与中国学者的初识，却是以那让无数中国人痛心疾首，也让他自己名声受损的敦煌文物掠夺为起点。

只是，“争议”并未阻挡伯希和的“步伐”。

随着户外运动的兴起，国家发展改革委提出了《促进户外运动设施建设与服务提升行动方案（2023－2025 年）》，预计2025年户外运动产业总规模将达到3万亿元。这一巨大的市场潜力吸引了众多品牌的涌入，也使得市场竞争愈发激烈。

伯希和，作为国内户外品牌的一线梯队，自然也不例外。

近年来，伯希和的知名度和销售额不断攀升，产品线日益丰富，其畅销产品多为偏城市户外产品，高端性能系列却存在问题。

例如，performance系列虽然定位专业，但并未得到目标人群的广泛认可；北极星系列冲锋衣虽然性能优秀，但却因Gore-Tex的火爆而黯然失色。品牌营销主要依赖户外KOL广告，缺乏更深层次的品牌塑造和传播。

与此同时，已跻身高端户外产品行列的凯乐石在国内热度持续高涨，产品形成了鲜明的高端专业标签。其Mont系列冲锋衣一衣难求，常与始祖鸟相提并论，而非被视为平替。凯乐石的营销策略也值得借鉴，他们赞助专业队伍、与两类KOL合作、开设高端商场旗舰店，成功塑造了高端、专业、时尚的品牌形象。

面对这样的市场环境和竞争态势，伯希和未来做高端能否达到凯乐石的高度？

从产品层面来看，伯希和近年来在性能和审美上取得了显著进步。以北极星冲锋衣为例，其性价比高、性能优秀，今年更是升级推出了北极星pro。这款冲锋衣采用了顶尖的蓝标eVent面料，具备强大的防水透气性能，设计也贴心符合中国年轻人审美。

即便如此，伯希和在高端市场的认可度仍然有待提升。

在营销层面，伯希和选择了千万级别重金签约流量明星成毅作为代言人。这一策略并未完全用于推广高端专业产品，而是将高端和大众市场完全切割。成毅同款产品售价大多在400-800元区间，与高端产品的定位存在较大差距。

这种营销策略虽然能够短期内提升销量和关注度，但长期来看，是否会影响品牌的高端化进程？

行业从业者指出，国产品牌想要从大众市场往高端迈进很难，成果至少两三年才会凸显。在这个过程中，品牌需要不断积累产品力和品牌认知度，逐步根据市场反馈做调整。同时，户外装备与时装存在巨大差异，前者具有科技含量、门槛高且研发投入大。

因此，品牌需要更加注重产品的科技含量和专业性，通过打动消费者情绪，获得长期性的销售和关注热潮。

在冲锋衣市场金字塔结构中，伯希和、骆驼等国产品牌占据了塔基的大部分面积。而凯乐石则是国内几乎唯一坚持高端、专业、正价的户外品牌。即便是在产品性能和应用场景上全面剑指始祖鸟的凯乐石，也不敢把价格定得过高。

为了打破这一困境，伯希和正在尝试通过签约专业登山运动员、赞助专业队伍等方式提升品牌的专业性和认知度。

例如，他们签约了2006年出生的登山运动员徐卓媛，这位年轻的运动员16岁就登顶珠穆朗玛峰，并以个人身份完成慕士塔格峰的登顶。这样的合作无疑为伯希和的品牌形象增添了更多的专业色彩。

只是，高端化并非一蹴而就的过程。

03.机能风潮，等你来“撩”？

如今，冲锋衣已成为全民追捧的穿搭单品。从领导到下属，从专业探险者到普通消费者，冲锋衣的受众群体越来越广泛。而伯希和作为国产户外品牌的佼佼者，其冲锋衣无疑成为了市场的热门选择。无论是线上还是线下，伯希和的冲锋衣都以吊牌价6-7折出售，性价比极高。

伯希和也开始了线下渠道的布局，今年8月，英国户外品牌Montane在北京SKP-S开出中国首店，伯希和也紧随其后，以经销商为主的模式开店，力求快速扩张品牌影响力。

但在面对“各类高端冲锋衣”强劲对手，伯希和是否可以“再努力”跻身高端行列，成业界关注焦点？

伯希和其高端性能系列却一直未能得到目标人群的广泛认可。是产品本身的问题，还是营销策略的缺失？随着B轮融资的顺利完成，伯希和似乎找到了答案。它开始积极布局高端产品线，力求在性能与审美上与国际大牌比肩。

这一举动，无疑是在向高端户外市场发起挑战，也是对自身实力的一次全面展示。

提及伯希和，不得不提的就是其明星产品—北极星冲锋衣。去年，北极星冲锋衣凭借其高性价比和优秀性能，赢得了市场的广泛好评。

今年，伯希和更是乘胜追击，推出了升级版的北极星pro。这款冲锋衣采用了顶尖的蓝标eVent面料，防水透气性能卓越，能抵御超20000毫米水压，承受30万次摩擦。

设计上，它贴合中国年轻人的审美，细节处理得恰到好处，如YKK树脂防水拉链、可调节的袖口、下摆、帽口等。此外，还增加了拿破仑双胸袋、带拉链内胸袋等实用设计，以及瑞典RECCO救援系统，让安全更有保障。北极星pro的推出，无疑为伯希和冲击高端市场增添了一枚重磅炸弹。

冲锋衣市场火爆，伯希和能否“撩”出新高度？从电商平台的销售数据可以看出，冲锋衣已成为全民追捧的穿搭单品。而在这个市场中，伯希和凭借其强大的产品力和品牌影响力，占据了举足轻重的地位。

面对日益激烈的市场竞争和消费者日益提高的需求，伯希和能否继续“撩”出新高度？这不仅是伯希和自身面临的挑战，也是整个户外品牌行业需要思考的问题。

结语

在冲锋衣领域，GORE-TEX几乎就是高端的代名词。但伯希和等国产户外品牌并未止步于此。他们通过不断创新和研发，努力提升产品的性能和品质，力求在高端市场占据一席之地。

伯希和完成数亿元B轮融资的它，正蓄势待发，准备在高端户外产品领域大展拳脚。面对凯乐石这样的强劲对手，伯希和能否成功跻身高端行列，成为业界关注的焦点。