强势拿下全球顶奢双店王，高梵征服2.57亿新中产

来源|赢商网（ID：winshang）

作者|曹晓晴

图片来源|高梵

“什么时候能再上架？”“这次推出的是限量款……”

最近，高梵的客服异常忙碌，正全力回应消费者关于产品补货进度的询问。与此同时，全网消费者在海内外各大社交平台上纷纷发帖，表达着他们对高梵鹅绒服的强烈求购需求。

©全网求购

这一现象在顶奢商场也同样有所体现。这群背爱马仕的“中产们”，涌入了新开不久的高梵北京华贸中心广场精品店里。

据悉，高梵精品店于11月23日在北京华贸中心广场盛大开业。此前，高梵亦成功登陆了另一顶级奢侈品商场——巴黎的莎玛丽丹，同步开启海外首店。并且，在12月18日，高梵北京华贸中心广场店更是迎来了知名女星也是高梵全球品牌代言人杨幂的亲自探访。

©杨幂探店高梵

值得注意的是，与高梵一同登陆两大顶级奢侈商场的鹅绒服品牌还有Moncler，此举标志着高梵正式跻身全球高端消费市场之列。

如今，羽绒服市场竞争日益激烈，高梵为何能冲出重围？它究竟有什么过人之处？为此，我们与品牌创始人吴昆明展开了一场对话，探寻高梵崛起背后的秘密。

与Moncler并肩

拿下海内外双顶奢商场

高梵的热闹景象，既映射了中国高端品牌的持续升温，也体现了其在全球高端市场的新高度。

位于中国顶级奢侈品购物殿堂的高梵，相较于周边邻居，店内导购人员忙得脚不沾地，始终处于接待、送客的状态，门外的队伍却似乎并未缩短。这使得高梵在汇聚全球高端品牌的舞台上，显得格外引人注目。

尤其，门店采用的黑金配色，如同LV的棕色老花、爱马仕的橙色、巴黎世家的黑白条纹一样，不仅凸显了品牌标志性的印记，更为高梵增添了神秘、非凡的特质，显得既低调奢华又格外抢眼。

©高梵北京华贸中心广场店

不仅如此，大洋彼岸，高梵巴黎莎玛丽丹限时精品店也以同样的气质，率先吸引着海外消费者的目光。巴黎莎玛丽丹，是巴黎历史悠久的奢侈品购物中心，汇集了众多国际顶级奢侈品牌，高梵在此与他们并肩，无疑有力证明了其在全球高端市场中的独特地位。

©高梵登陆巴黎莎玛丽丹获得买手盛赞

“他家感觉像爱马仕一样，非常上档次，之前都是在线上买，现在终于可以在店里试了。”第一次走进高梵门店的林魏西（化名）感慨道。

除视觉之外，高梵的服务也堪称“顶配”。借助线上线下一体化发展趋势，高梵打通线上线下服务通道，以成熟的线上售后服务体验托衬线下门店，通过及时响应需求，消费者在线上线下享受同等服务，与奢侈品牌只注重线下门店的“专人”服务形成了差异。

“这种模式，既有效提升了我们内部的运作效率，又给消费者良好的购物体验。”吴昆明进一步解释道，高梵一直致力于为消费者提供超越期待的高端购物体验。

高梵同时登陆国内外顶奢商场的动作，在当下“遇冷”的高端市场中，显得别具一格。

今年以来，高档商场业绩继续承压。赢商大数据监测显示，高档商场正在持续优化品牌及业态组合，部分奢侈品牌闭店现象明显，如：LV关闭沈阳卓展购物中心店并撤除了位于海口万象城的围挡，Gucci退出山西太原王府井百货等等。

于是，高档商场选择引入更多符合市场趋势和消费者喜好的品牌，例如：高端鹅绒服品牌高梵以及Moncler。

这在业绩表现中也可窥一斑。与奢侈品牌业绩集体低迷形成鲜明对比的是，高梵营收一路走高。据品牌方透露，12月10日，贾乃亮高梵专场直播间的GMV超2.1亿；今年双11期间，高梵更是在开卖4小时完成去年首日全天业绩，突破亿元大关，跻身天猫服饰双11超级羽绒亿元俱乐部。

虽然在探线下市场的高梵与其他奢侈品牌相比，仍存在一定差距，但其业绩表现和市场认可度不容小觑。

品质为魂

俘获2.57亿新中产

“高梵进入双顶奢商场，得益于新中产，这群轻奢消费群体对我们的喜爱。”吴昆明说，高梵自创立以来的核心驱动力就是这群受众。

20多年前，中国高端消费市场的诸多领域由外资品牌占据并主导，如：笔记本电脑，IBM、索尼、戴尔等品牌是热门选择；手机市场，是诺基亚、摩托罗拉、三星等品牌的天下。

作为当时已经拥有10多年有着奢侈品零售经验的他，从中看到了市场中尚未有一个属于中国自己的高端服装品牌。于是，他在2004年创立了高梵，决定打造一个“全球化的中国高端品牌”。

“表面看，奢侈品牌的特点是产品好、价格高、非必需品，但本质是他们不断通过了解消费需求，进行产品创新，形成大众的共识和认同。”吴昆明的想法，正是《奢侈品之路：顶级奢侈品品牌战略与管理》曾指出的观点：奢侈品品牌需要不断创新，以保持其领先地位。

因此，吴昆明立足产品，学习前人经验，找到了高梵的品牌印记——以黑色作为服装主色调，配以金色专研保暖内里和金色袖标外饰，打造了黑金鹅绒服，凸显品牌的高贵典雅。

©高梵闪耀巴黎时装周

不过，此时的线下高端商场仍被外资品牌“垄断”，中国品牌难以扩张。但与之对应的是，伴随着电商平台的快速崛起，中国消费者培育了新的消费习惯，平台和消费者都不再一味追求低价产品，而是转向品质化发展。

这为高梵提供成长的良好契机。从2010年入驻天猫至今，高梵迎来多年的连续增长，不仅在各大平台上的鹅绒服排名榜、童装榜、成装榜上蝉联第一，还荣获了WRCA认证的五大世界纪录，更是获得了尚普咨询颁发的“高端鹅绒服专家与领导者连续三年全国销量第一”证书。

优异成绩的背后是高梵每年持续投入数千万的研发成本，用于设计、面料、奢暖科技等领域的不断打磨。可以看到，高梵在设计上除了携手奢品高定设计师，还建立了全球三大奢研中心——米兰户外奢研中心、巴黎奢研中心和上海创意奢研中心。未来还计划在意大利、加拿大等国家继续成立研发中心，整合更优质的全球资源；科技上，高梵创新并迭代三大奢暖科技——奢暖面料的黑石面料、“绒中钻石”飞天绒皇和麒麟绒皇以及第四代保暖技术——中科保暖技术。

如此也造就了高梵的发明专利位居“全球羽绒服行业发明专利数量第一”的领导地位。

©高梵获各类市场地位认证

以鹅绒为例，为解决跑绒问题，吴昆明受汽车安全气囊启发，选择了英国高士线和德国SFTN金针，有效解决了“钻绒跑绒”现象，而这也是奢侈品牌使用的材料。同时，高梵强化产品在生产制造板块的把控。

然而，消费观念和需求时刻在变。如今的消费者以90、00后为主，与过去一代在消费观念、产品诉求等方面有着差异。《2024胡润至尚优品—中国高净值人群品牌倾向报告》显示，相比X世代和Y世代，Z世代的生活重心变化很大，‘健康’成为最重要的事，同时，他们追求“松弛感”人生，在实现财富自由之上，更希望“多陪家庭”“多享受生活”“多旅游”和“多关心公益”。

其中，“松弛感”也被吴昆明融入高梵的产品。在鹅绒服经典系列的基础上，高梵也首创未来羊毛鹅绒服，在专利技术加持下，未来羊毛面料不仅可以机洗，还具备易打理等特点，解决普通羊毛大衣的痛点，并且在独创的“户外拒风暴”科技配合下，兼具保暖、防水、防风等特点，满足高端消费者在户外活动的需求。

©高梵未来羊毛鹅绒服

高梵户外系列今年一上市，就迅速成为爆款，在抖音平台，位列羊毛羽绒服好价榜第二名。

“高梵正在从英雄单品到英雄联盟转变。”他说。

种种努力下，高梵赢得了一定的大众共识和认同，尤其是新中产群体的渗透，高梵成为他们的“新三宝”之一。据品牌方数据显示，高梵客群年龄段主要集中在30-40岁，职业标签多为金融行业、公务员、老师、医生等，这群拥有较高的消费能力与稳定收入来源的青年一代。

同时，高梵也收获了权威高净值人群的加持：国内，从科技大佬雷军，到好利来“二公子”罗成，再到洁丽雅三代接班人“毛巾少爷”石展承，皆对其爱不释手、高度评价；海外，从英国皇室拉特兰家族，再到比利时皇室利涅家族，都对其情有独钟。

©比利时 利涅家族查尔斯及其家人选择高梵

© 海内外高端消费者青睐高梵（左：抖音达人-老板罗成，中：小红书达人-捡起鸡冠， 右：小红书达人-多金）

于是，也就形成开篇提及的“全网加价求购”的热闹景象。

保持克制

是真正的高端密码

关于高梵，有业内人士如此评价，“高梵的思路很接近奢侈品牌，但奢侈品牌不仅要重视产品，更关键在于品牌背后的故事、文化和价值观的输出。”

从这个维度看，高梵也正在积极塑造“高梵文化”。

一方面，通过汇聚全球时尚顶尖资源的创新策略，采取了从海外至国内的反向路径，强化了中国高端品牌的国际影响力。具体来看，高梵率先在海外市场设立奢研中心、与国际顶级设计师合作等方式，在国际舞台赢得高度关注。因此，品牌吸引了巴黎莎玛丽丹的青睐，于今年开设限时精品店，初步试水线下零售市场。随后，回归国内，进军中国顶奢商场。

©杨幂亲临高梵北京华贸中心广场精品店

另一方面，借助已打开的全球影响力，高梵在产品设计中融入了中国非遗文化的精髓，展开一场东西方文化的深度对话与融合，打造既蕴含“中国非遗技艺”，又兼具“巴黎高定设计”的创新产品系列。这不仅实现了对中国非遗文化的弘扬与传承，更在海外消费者心中树立了“高梵是中国高端品牌代表”的认知形象，以此持续加深品牌文化的建设。

©高梵巴黎高定系列-“龙鳞铁塔”绣标

“消费者对品牌的感知来自各个维度，包括门店体验、产品、服务、品牌活动等方面，这些都是品牌文化的建设途径。”在吴昆明看来，品牌文化塑造是一个复杂的过程，需要长期投入。

尤其，相对而言，海外消费者更关注品牌的文化价值观。他们不仅重视品牌在环保、动物保护等可持续发展领域的承诺与实践，同样对产品的质量、供应链的透明度以及品牌故事抱有极大的关注与期待。

因此，高梵未来也有计划将打造供应端的追溯窗口，让消费者直观感受产品的生产制作全过程。同时，产品上继续深挖消费需求，推陈出新。

而在渠道扩张层面，高梵却显得更为“克制”。“我们不急于快速扩张，我们是一个长期、可持续的品牌，更注重每一家店的质量和经营，注重打磨好专属于高梵自己发展的门店模型。”吴昆明说。

当然，他也表示，高梵未来也将继续加强与高端消费者的互动，例如：为会员提供专属体验活动等。

现在，随着高梵的持续火爆，市场上也出现了一些追随者。他们并未影响吴昆明的心态，反而是以幽默的口吻作出回应，“这也是衡量高梵成功的一种方式，如果高梵不成功，又有谁会来效仿呢？”

毫无疑问，在羽绒服行业不断内卷的当下，高梵与奢侈品牌的策略很是类似：热衷于工艺打磨，对高品质有着极致追求；同时低调行事，克制扩张，维护品牌的“限定感”，给予消费者一定的高价值感；并且，基于中国传统文化基因，积极表达自己的品牌故事，塑造自己的品牌文化。

这大概也是为何高梵被寄予厚望，成为下一代“羽皇”的热门候选。

究其根本，真正做到“一个全球化的中国高端品牌”，从来不在于价格，而在于那份与众不同又难以复制的独特性。