抖音爆品出海东南亚，一年卖2个亿！

作者/龙 菲

编辑/宋 金

近两年，本土国货的出海，更多聚焦在护肤、彩妆等具备一定科技含量的赛道；对于家清这个领域，往往因货品沉重和体积较大，不被大家看好。

然而就是这样一个不被看好的赛道，却跑出了一匹黑马——植护botare。

这个由一群天生自带“出海”基因的福建人创建的品牌，依托福建的区位优势和在国内电商平台的成熟打法，迅速在东南亚地区站稳脚跟。在TikTok平台家居日用赛道，11月，植护botare不仅登顶马来西亚小店榜TOP1，更以฿4648.07万（折合人民币约995.15万元）的销售额跻身泰国小店榜TOP4、越南小店榜TOP8。从萌生出海想法到取得如此佳绩，不过一年多的时间，它是如何一步步在东南亚市场站稳脚跟的？

01

联动达人广铺视频

打响跨境第一枪

“我们现在是通过跨境的形式 出海，原则上不是实质（肉身）的出海，但是是一个模拟出海和测试产品及能力的过程。 ”福建植护网络科技有限公司副总裁林泽鸿告诉美妆网。

早在2023年上半年，植护botare就在TikTok开店，以跨境运营的形式走到海外。林泽鸿表示当时的心态更多是摸着石头过河，先把旗下产品“放”出去试跑。而从反馈结果来看，可谓给了大家意想不到的惊喜，仅一年多时间，植护botare在东南亚就实现了超2亿元的营收。

11月TikTok家居日用小店榜，植护botare排在第四

据FastMoss数据显示，植护botare开设有多家TikTok小店，目前做得最大以及进入最早的是泰国市场，自2023年1月开店至今，小店总销售额达THB6.83亿（折合人民币约1.46亿元），截止2024年底排名生活用纸TOP3，主推生活抽纸、厨房挂抽纸及洗衣液等产品，商品价格区间为฿155.44-฿189.26（折合人民币约33.27-40.52元）。而在马来西亚，植护更是发展迅猛，以RM344.62万（折合人民币约564.6万元）的销售额登顶11月居家日用小店榜榜首；同期也跻身越南居家日用小店榜TOP8。

值得一提的是，植护botare在海外市场的打法基本沿用了其在抖音的玩法，以联动达播为主。从近90天TikTok小店的销售渠道来看，泰国小店、马来小店达人带货这一渠道占比均超50%，分别为50.11%、53.21%。且自开店一年多的时间以来，泰国小店、马来小店总关联达人数量分别为4.33万、2.81万，总关联视频分别为6.39万、3.88万，不管是关联达人数量还是短视频，在TOP10品牌中均处于前列。

林泽鸿透露，植护botare在杭州、厦门以及广西南宁等多地配有专门的直播运营团队，结合产品爆点，完成短视频内容的选材和输出，以此增强品牌的覆盖度和影响力。通过这种方式，可以长期深化消费者对品牌的认知，进一步增强在目标市场中的影响力，并最终促进销售转化。

02

质价比突围

撬动东南亚家清市场

近几年，伴随家清市场竞争日趋激烈，人们消费观念不断升级，对于品质和实用性的看重成为新的消费趋势。由此，“质价比” 代替“性价比”，成为了品牌和消费者追求的价值所在。

“纸品在早期没形成品牌效应前主打的就是质价比，所以我们不做高溢价、需要聚焦投放的产品，更多是产品驱动，并把植护多年积累的销售能力发挥到极致。纸巾不同于护肤彩妆，只能做微创新，我们称之为做差异化，比如别人做平纹，我们做压花；又或者是在降低产品克重、增加层数的同时，还能提升手感及使用体验。”林泽鸿说道。

目前，植护botare旗下品类涵盖纸品、洗衣液、棉柔巾、湿纸巾、卫生巾等，如何将合适的产品投放到合适的市场，成为摆在林泽鸿面前的一大问题。他给我们分享了植护botare匹配不同市场的供品逻辑。以泰国市场为例，首先会通过泰国客户了解TOP产品在泰国的销售定价及策略，再以此为基础，寻找旗下哪个对应产品有足够竞争力。

“我们要做的是以终为始来做对比和匹配，产品、流量、销售、供应链要有一条线串起来，比如一个产品在泰国要卖199泰铢，那在应该控制的成本范围内，我们可以把这款产品打磨到什么样的极致状态，这才是最重要的。”林泽鸿进一步表示，如果一款产品打磨出来在成本上非常有优势，那么在后端的推广上就能适当增大投入费用，其被打爆的几率也就更大。

一直以来，植护botare在线上和线下所售卖的产品基本一致，更多是通过规格的差异来做一些价格带的相对平衡。林泽鸿始终认为，线上渠道更多发挥的是“广告”属性，为线下做背书，而线下渠道则主要在于铺货曝光率和场景转化。

2024年，迎来品牌成立十周年的植护botare，从最初的做TP代运营，到精耕母婴赛道，再到如今“降维打击”专注自有家清品牌，把产品做到极致。植护botare将“高品质、高品位、高安全”的理念渗透每一件产品，通过质价比成功在东南亚市场突围。

03

品牌出海

拼的是长期主义

最好的全球化就是在每一个国家本土化。

尽管目前植护botare更多是以跨境形式运作海外市场，但林泽鸿透露，品牌已经在紧锣密鼓布局实现海外市场的本土化。“跨境一般做得比较粗放，而出海必须精耕细作，这背后需要一定的实力和能力支撑，也就是说，出海门槛更高，我们也希望通过真正的出海，拉开与其他品牌的差距。”

据悉，目前植护botare的海外 业务分为跨境、出海两个版块 。每个国家不仅都配有本地团队，还会从国内分调员工去做市场配 合。林泽鸿告诉 美妆网， 品牌目前也在 国外筹备工厂 ，届时将实现从跨境到出海的全面本土化。

在探索植护botare出海业务的过程中，他也总结出了品牌出海的几大要点。首先是企业的决心。如果品牌只是谋求短期利益，那么可以通过轻投入、轻运营的跨境模式去做；而如果是以长期主义布局出海战略，则一定要掌握供应链的能力。“最终中国企业的出海是供应链出海，供应链出海是供应链的能力支撑品牌出海，把供应链有效带出去，这才是最重要的。”

其次是深入了解当地政策法规。每个国家都有不同的国情和政策，林泽鸿表示植护botare在谋划出海前，已经有专门的法务和财务团队针对不同的市场环境做调研，甚至清关这一环节都有专人负责。最后是长期主义。一方面要维护好中国品牌的形象；另一方面要通过更具质价比的产品，做好品牌与消费者之间的桥梁。

泰国fanslink公司董事兼联合创始人Jason Liu同样认同这种观点，他提及，很多东南亚消费者见惯了日韩、欧美品牌，对中国品牌了解甚少，对于出海的国货品牌，要有坚持长线作战的心态，给双方一个相互了解的过程。

目前，东南亚地区已成为家清赛道不可忽视的重要市场。根据Statista统计，东南亚的清洁用品复合年增长率不低于5%，其中，家庭清洁市场为第二大细分品类，规模能达到40亿美元，占清洁用品总规模的20%。

而根据海关统计数据，2023年中国生活用纸产品出口数量呈现显著增长，生活用纸出口总量同比大增41.67%，出口金额同比增长16.71%。这当中不乏以植护botare为代表的国内头部纸品企业助力。此而出海布局也帮助品牌找到第二增长曲线。家清出海正当时。相信未来会有更多像植护botare这样的优秀国货在海外市场立足，并在全球化的舞台上走得更远。