重新定义汽车9大法则：对立法则

强调差异化卖点越来越缺少说服力。与其顺着来，不如对着干！这背后的深层逻辑，是拥有一种塑造反差，发现并解决矛盾冲突的洞察力，也就是定义新物种的能力。

“天对地，雨对风，大陆对长空，山花对海树，赤日对苍穹”——《笠翁对韵》

这是明代戏曲家李渔所撰，《笠翁对韵》东篇的开头。该书自成书以来，被广泛用于启蒙，熟悉对仗、用韵等文学技巧。

这种语言文学上讲究的平行对称，又与古代中国哲学中的一些思想，在本质上相通。世间的万事万物，总是分为相互对应的两半，或称阴阳，或称两仪。它渗透在我们生活的方方面面，成为一种民族文化的集体无意识，呈现在民族心理上，就是我们对于两、对等形式的执着与迷恋。

从你我都很熟悉的体系开始，我们来聊聊对立法则。

汽车经过上百年的发展，内燃机技术接近理论极限，产品极致丰富。后发的中国品牌，逐步走出了模仿、跟随的阶段，同步参与到品牌、营销等更高层面的竞争中。过去技术发展阶段，师夷长技式的思维，在新竞争态势下难以延续，“他们成功了，所以照着来，我们也会成功”的思路需要被摒弃。急需重新思考技术、产品、品牌、乃至营销的路径与打法，从模仿领先者的姿态中走出，成为挑战领先者的人。

不论模仿还是挑战，一般都需要找个靶子。

找个靶子的目的不是为了简单的参照或者对标，而是深入分析对方在市场与消费者心智中所占据的区域和相对应的特征，并寻找能与其形成对立的区域和特征。

什么叫对立？阴与阳，乾与坤，天与地，男与女，这是对立。什么叫模仿？阴和少阳，乾和兑，天和星，男和鳏，这叫模仿。

消费者心智简单，一种标签、概念、特征或者你用其他词汇来形容的东西，往往只能容得下少数几个产品，甚至很多时候只有一个产品。消费者心智又是复杂的，可以容纳下无穷的标签、概念、特征或者你用其他词汇来形容的东西。

比如，可乐。

当你现在让你的同事或者下属帮你买一瓶可乐，他或许会问“什么可乐？”。但在曾经可乐类产品只有可口可乐的年代里，这种问题根本就不应当出现。

因为可乐就等于可口可乐，甚至于软饮就等于可口可乐。

百事可乐的异军突起，源于它在软饮或者我们说更狭隘的可乐市场里，成功应用了对立法则。

这种对立不在于口味上。说实话，刚刚别人给你带回来的那瓶可乐，放在一个普通的杯子里，你也喝不出来是哪个品牌。

百事可乐选择的对立，是人群划分上。

“无论我们的士兵在世界的哪一个角落，我们都要让他们可以用5美分，买到一瓶可口可乐”。

在二战里，可口可乐伴随美国大兵走遍世界，牢固锚定经典、传统、家庭的形象。与此相反，百事可乐主打年轻标签，始终将自己定义为年轻一代的选择。

乃至其在中国境内选择的形象代言人，从张国荣、郭富城、王菲、周杰伦、蔡依林，到现在的李现、肖战、杨洋，也是各个年代最红，最火，最受年轻人欢迎的明星。

在百事的策略中，消费者被分为截然不同的两种人群：一种是希望购买的产品是原有品类第一的顾客，这是可口可乐的拥趸。另一种是用于尝鲜的年轻人。通过对立，将第二种人都吸引到了自己这一边。那么试问，如果老年人都喝可口可乐，年轻人都喝百事可乐，哪还有谁在喝“可日可乐”，“百喜可乐”呢？

在双方长达百年的商战里，与其说是在抢占消费者心智，不如说双方在消费者心智的两极较劲，将软饮市场催生至今日的规模。

这不是“天对地”，而是“山花对海树”。在同一品类甚至可以说产品近乎完全相同，通过品牌形象的对立，锚定不同的人群，打造了全新的体验。

至于元气森林与有糖饮料的对立，你大可以看做是天与地。它选择的靶子，是包括可口可乐与百事可乐在内的所有有糖饮料。它所选择的对立，是站在所有有糖饮料的另一端，无糖。

针对年轻人的营销，并非是元气森林成功的绝对因素。百事可乐难道轻易放弃了年轻化标签吗？甚至前者抢占年轻人心智的打法都与后者大同小异。只不过在更高层级上的对立，使得百事原本针对可口可乐的打法，在新对手面前，失效了。

你举着年轻的招牌，对面打着零糖的旗号，怎么看怎么不是一对旗鼓相当的对手。

首先提出相应概念的，用我们广东人的话说，“可以饮到头啖汤”。比如在燃油车市场一家独大时，特斯拉告诉所有人，新能源车也是一种选择。比如当SUV都朝着硬派方向一路狂奔时，RAV4说SUV也可以变得舒适。

遗憾的是，在中国汽车品牌营销史中，我们太少看到足够有冲击性的对立营销案例！

我们还是比较习惯于鼓吹自己的好。要不就讳言竞争对手，要不列出多个看似竞品的竞品。或是因为自觉不如，或是因为产品在定位阶段，就没有形成过对立的自觉。

是了，铺天盖地针对特斯拉的营销，并不算在对立法则的范畴内，说好听点，那更多的是一种“把对手拉到我的领域里打败他”的阿Q精神。

曾经宣传过“做工比特斯拉”好的，一律可以划到这里头去，“比特斯拉大”的也是。

如何在预言时代做出自己的预言？在旧有品类中创造全新产品，甚至从无到有创造全新品类？对立法则提供了一个思维捷径，熟练运用，则还需要一些技巧。

最重要的还是“立靶子”。靶子的品牌知名度越大，消费人群画像越具体，产品特质越鲜明越好。这即是提供给消费者，也是提供给自己的。从消费端来说，人往往很难明晰自己想要什么，但不想要什么的答案，总是要明确的多。以鲜明的旗号，针对现有成熟产品或领域内领先者所提供价值进行逆反，呼唤消费者重新审视需求，激发逆反的同理心。

需要注意的是，对立不是“为了对立而对立”，逆反也不是“为了逆反而逆反”。盲目进行的对立逆反，往往可能陷入到早已被判死刑的产品形式或不存在的需求或人群中。

有糖与无糖的竞争，洗头发与洗头皮的对立，“早晨第一杯水”的养生矿泉水等等，都需要进一步从更深层去挖掘消费者的潜在需求。

表面化的强调差异化卖点，越来越缺少说服力。对立法则的背后，一定藏着未被人发现的使用场景或体验的矛盾点！我们必须拥有一种塑造反差，发现并解决矛盾冲突的洞察力，也就是定义新物种的能力。

一般而言，通过情感摩擦、价值争议、立场反击等策略方法，我们通常可以抓住“我反对”的理由。要记住，真正创新的产品往往不是拿“好”或“坏”去衡量，而一定是“有”和“没有”。

这方面，所谓“山花对海树，大陆对长空”，可能是“虚”相指，也可能是“实”相对。

战场形势万变，打仗必须灵活，很难说有统一的解决方案。

同时要记住一个大原则：反者道之动。事物总会走向它自己的反面。消费需求更是如此！

所谓对立法则，要求我们更要去关注趋势反转的契机。当一种风潮和热点走到极致，恰恰是另一种风潮和热点正在潜滋暗长的转折点和机会点。

其实，如果以“智能玩具”定义眼下正在发生的智能电动化浪潮，特斯拉这个标杆非常缺少可玩性。

马斯克MODEL系列追求的更像是福特T型车，他要标准化、通用化和廉价。有想象力的中国车企应该觉醒过来，释放出自己制造对立的能力！

有钟情美式造梦神话的人，就有钟情于中式耕耘故事的人；有担心续航里程不够用的人，就有买车仅为每日通勤的人；有喜欢大屏集成的人，就有觉得没有机械按钮不得劲的人；有喜欢电动车加速的人，就有觉得电动车驾驭没有灵魂的人……

简到极致就要繁；荤到极致还需素。

当所有人都认为新能源车的归宿是一辆“智能玩具”时，仿佛就牢牢覆盖了先锋、科技、潮玩等特质。而在内心深处，大多数人更需要的，或许只是一辆朴实无华的通勤工具，带给你安全和温暖就够了，难道不是这样吗？