从偶然到全球食品巨头：家乐氏引领的百年早餐革命

作者：Mote莫特 FBIF创始人（微信：motechan）

提示：本文为121个全球食品企业出海案例的第46篇，文末可扫码一次性领取41万字的FBIF航海书《121个食品全球化与出海案例》。

在19世纪末的美国，早餐的传统偏向油腻而繁重，当工业化加速推进，时间成了都市生活中一种奢侈。正是在这一背景下，一对兄弟，威尔·凯斯·凯洛格与约翰·哈维·凯洛格博士，在密歇根州的巴特尔克里克疗养院中意外开启了一场早餐革命。他们的实验初衷是为了找到一种健康、易于消化的食品，以改善疗养院患者的饮食习惯。然而，一次偶然的厨房失误，使煮熟的谷物意外变干、变脆，从而诞生了现代意义上的第一款玉米片——开启了家乐氏公司的传奇历程，以及对全球早餐文化的深远影响。

到2021年，家乐氏在全球180个国家运营着23个品牌，并拥有21家生产设施。尽管北美仍是其最大的收入来源，但国际收入已占总收入的40%，且在非洲、中东和亚洲（AMEA）地区的增长尤为显著。

2023年10月2日，家乐氏公司拆分为两家独立公司。其中，WK Kellogg Co.负责北美谷物业务，而原公司更名为Kellanova，拥有包括Pop-Tarts和Pringles在内的零食品牌以及国际谷物业务。此次拆分的目的是将增长较快的方便食品和国际谷物产品市场与增长较慢的北美谷物市场分开。“家乐氏”本身成为两家公司的品牌名称。

WK Kellogg公司2023年全年净销售额为27.63亿美元，Kellanova2023年的净销售额为130亿美元。2024年8月14日，玛氏同意以近300亿美元收购Kellanova。预计该交易将在2025年上半年完成。

一、早餐革命的起点

1894年：一次意外实验，开启早餐革命

在19世纪末的美国，早餐习惯以丰富而油腻的食物为主，这种饮食结构不仅消化困难，也耗时费力。与此同时，工业化进程加速，城市居民的生活节奏越来越快，他们需要一种既健康又便捷的饮食方式。正是在这种背景下，威尔·凯斯·凯洛格（W.K. Kellogg）和他的兄长约翰·哈维·凯洛格博士（Dr. John Harvey Kellogg）进行了一项意外的实验。

凯洛格兄弟在密歇根州的巴特尔克里克疗养院里，致力于为患者开发健康食品。他们尝试烹制一种用煮熟的谷物制成的简易膳食，但由于一时疏忽，锅中的谷物干燥变脆，最终成为了人们熟知的玉米片。虽然最初的目标是为了改善患者的消化系统，但这款新食品迅速得到了广泛的关注。

1906年：威尔·凯洛格的营销天才与早餐革命的爆发

尽管玉米片的发明具有偶然性，但真正让它风靡全国的是威尔·凯洛格敏锐的商业头脑。1906年，他创立了巴特尔克里克烤玉米片公司（Battle Creek Toasted Corn Flake Company），将这种新型早餐食品推向市场。

当时，美国的食品市场尚未被大规模品牌占据，凯洛格看到了通过广告宣传抓住消费者心智的机会。他是食品行业中最早运用大规模广告宣传的企业家之一，通过报纸、海报和店内促销展示玉米片的独特之处。他的广告强调了产品的健康益处、快捷准备的便利性以及丰富的营养，打破了传统油腻早餐的惯例。

威尔·凯洛格还率先实行了“品牌承诺”这一概念。他在每一盒玉米片上亲笔签名，向消费者保证产品的质量和安全，这在当时是极具创新性的举措。这种直接面向消费者的个人承诺不仅提升了品牌的可信度，也帮助家乐氏在竞争激烈的早餐市场中脱颖而出。

二、创新的力量——从玉米片到多元化

1915年：推出麸片——健康潮流的引领者

凯洛格始终关注健康趋势，并不断开发出新的产品来满足日益增长的市场需求。1915年，他推出了麸片（Bran Flakes），这是一种高纤维的谷物食品，专为那些希望保持健康饮食习惯的消费者设计。当时，纤维在健康饮食中的重要性逐渐被公众所认识，凯洛格公司利用这一趋势，将麸片打造成了健康食品的代表。

麸片的推出不仅标志着家乐氏产品线的进一步扩展，也体现了公司在满足不同市场需求方面的创新能力。为了推广这一产品，凯洛格在广告中强调了其高纤维含量对消化系统的益处，使其成为了现代“健康早餐”的典型代表。

1928年：瑞士米片的成功——从口感到体验的创新

瑞士米片（Rice Krispies）的诞生进一步证明了凯洛格对产品创新的重视。这款产品不仅以其轻便、酥脆的口感吸引了消费者，还通过独特的声音体验建立了与消费者的情感联系。瑞士米片在食用时会发出“啪、噼、噗”的声音，这一现象在广告中被极大地放大，使其成为一种“可听见的早餐”。家乐氏不仅销售食品，还通过这种独特的体验增强了品牌的识别度。

广告中的经典台词“听着它们噼啪作响”（“Snap, Crackle, Pop”）成为了家喻户晓的口号，家乐氏将这一现象与儿童的欢乐体验联系在一起，成功地将瑞士米片推广到了年轻家庭中。

三、家乐氏的全球化征途

1969年：阿波罗11号登月计划——品牌影响力的里程碑

1969年，家乐氏的玉米片不仅在地球上风靡一时，还随阿波罗11号宇航员一起登上了月球。宇航员们携带家乐氏的产品进入太空，这一壮举展示了公司在全球舞台上的影响力。

2000年及之后：通过并购扩大全球版图

随着21世纪的到来，家乐氏加速了全球化进程，依托并购扩展了产品线和市场占有率。2000年，家乐氏收购了有机食品品牌Kashi，以满足消费者对健康食品日益增长的需求。随后在2012年，家乐氏以27亿美元收购了全球知名薯片零食品牌品客（Pringles），迅速进入全球零食市场。

通过这些并购，家乐氏不仅扩大了在零食和健康食品领域的市场份额，还迅速打开了全球多个地区的市场。这些战略性收购帮助家乐氏保持在全球食品行业中的领先地位。

四、征服印度市场——本地化策略的成功

1994年：最初的失败——理解文化差异的重要性

1994年，家乐氏怀抱着巨大野心进入印度市场，但一开始的结果却不尽如人意。家乐氏的玉米片产品在美国大获成功后，试图通过类似的策略征服印度消费者。然而，印度的早餐文化以传统热食为主，诸如油炸薄饼（Paratha）、瓦达（Vada）等深受消费者喜爱。家乐氏玉米片在口感和温度上都无法与这些富有香料和油脂的传统早餐竞争，导致产品销量远不及预期。

家乐氏最初的错误在于试图改变印度的饮食习惯，而不是适应当地文化。印度消费者认为玉米片过于单调，且与他们的饮食习惯格格不入，家乐氏的“健康与便捷”的营销宣传未能引发共鸣，反而使消费者感到他们的传统被忽视。

成功的本地化转型：玛扎系列和市场调整

面对最初的失败，家乐氏迅速进行反思和调整。通过深入的市场调研，公司认识到仅凭“健康便捷”的产品定位不足以打动印度消费者。

公司根据印度目标市场的口味偏好调整了其产品，并在深入研究印度消费者行为后，于1998年推出了Mazza系列（该系列定位为富含营养的杏仁早餐谷物），共有三种口味：芒果豆蔻、玫瑰和椰子藏红花，不过，该系列并未取得预期的成功。在收到大量积极反馈后，公司推出了一款名为“IRON SHAKTI”的变种，铁含量更高，专为年轻人群设计（根据他们的健康饮食偏好）。与此同时，家乐氏还推出了专为20至30岁女性设计的减重谷物特别版——Special K。这一顺应健康趋势的营销策略为品牌带来了巨大成功，因为该谷物与名人的日常生活搭配在广告中亮相，取得了显著成效。由于许多品牌产品根据健康趋势进行了本地化，家乐氏成功借助这一热潮扩大了影响力并取得了成功。

家乐氏还调整了产品的包装和价格策略，以适应印度市场的消费水平。例如，家乐氏推出了小包装和塑料袋装的产品，使其价格更加亲民。同时，公司还引入了大包装的家庭装产品，针对印度大家庭的消费特点进行精准营销。这种双重策略有效地提升了家乐氏在印度的市场份额。

重新定位：迎合市场而非改变市场

家乐氏还对广告策略进行了彻底调整。最初的广告强调“健康、营养”的早餐理念，但却忽略了消费者对本地文化的情感依赖。后来的广告将家乐氏定位为“本地文化的全球品牌”，通过强调产品对印度传统的尊重和融入，逐步赢得了消费者的认可。这一转变使家乐氏成功从最初的失利中反败为胜，逐步在印度市场站稳了脚跟。

五、结语：从玉米片的发明到全球食品巨头的崛起

从一个偶然的玉米片发明开始，家乐氏经过了一个多世纪的不断创新与发展，逐步成长为全球食品行业的巨头。通过对健康食品的坚持、对全球市场的灵活适应以及对消费者需求的深刻理解，家乐氏引领了多次食品行业的革命。

[1]Our Story & Timeline - WK Kellogg Co（WK Kellogg Co官网）

[2]Kellogg's - Wikipedia

[3]Kellogg’s global cereal business gains momentum（2023年2月13日，Baking Business）

[4]Strategy Study: How Kellogg's Went From Corn To Multinational Food Manufacturer（2022年11月25日，Cascade）

[5]KELLOGG: AN ALL-AMERICAN SUCCESS STORY（2021年8月9日，Chicago Tribune）

[6]Kellogg's: The Revolutionary Rise of a Digital Marketing Breakfast Empire（2023年12月22日，WDD Malaysia）

[7]Kellogg’s: A Globally Local Brand | Medium（2020年8月31日，Medium）

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