丸美股份更名背后：迟到的转型，研发投入不到3%，科技美妆疑“画饼”

文|司凡星

来源|博望财经

伴随着基因编辑、合成生物等前沿技术的崛起，科技正在重塑化妆品行业。

继珀莱雅、贝泰尼之后，丸美也开始大打科技牌，12月12日，丸美股份公告，正式更名为丸美生物，此次更名已获得上交所批准并公告完成。

公司解释称，这是为了强化其“生物技术”核心定位。而这次更名，也意味着公司在发展战略上的重要转型。不过，名字听起来科技含量十足，但背后的科技实力是否名副其实? 未来，丸美又如何向市场传递更多的确定性，自证投资价值呢?

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研发占比不到3%，科技美妆是否画大饼？

当丸美为自己披上科技底色的外衣，研发投入便成为业界对其实力最直观的衡量标准。

据以往财报数据看，2019－2023年，完美股份的研发费用分别为4486.86万元、5015.42万元、5048.82万元、5292.57万元、6228.76万元，虽然强调科技，但自2019年上市以来，丸美的研发费用均未过亿，研发占比未超过3%。

而在今年前三季度，丸美股份研发费用达到5443.71万元，同比增长23.08%。尽管研发投入高增，但横向对比来看，丸美的研发强度依然处在掉队的水平。今年前三季度，华熙生物、贝泰妮的研发费用率分别为8.08%、4.97%，均高于丸美股份的2.79%。

早在2020年，孙怀庆就回应重销售、轻研发的质疑称：“研发占比达到2%已经算是业内高水平，日本资生堂的研发占比仅有1.6%。”

每个品牌都有自己的生命周期，从网红到长红，终究要回到产品力本身、看品质体验是否扎实，而这背后需要研发作为核心驱动力。在消费分析师于洋看来，为了支撑其科技型企业的定位，丸美必须优化配置，逐步提高研发比例。

科技美妆的愿景很美，但丸美却需要用实力说话，不然只能沦为画大饼。

生物科技是以研发为起点，将护肤作为产业落地的一环，而化妆品公司是以解决用户变美需求为起点，以研发为手段。从这个角度而言，丸美依然只是一个挂了生物科技名字的化妆品企业而已。

02

ROI倒挂，烧钱换增长不可持续

2007年，“弹弹弹，弹走鱼尾纹”的广告火遍大江南北，丸美命运的齿轮也从此处开始转动。2019年，丸美成功上市，头顶“眼霜第一股”光环，2021-2023年，丸美连续三年居国货品牌榜首。

2024前三季度，丸美实现营业收入19.52亿元，同比增长27.07%，扣非后归母净利润录得2.26亿元，同比增长44.09%，毛利率为74.64%，去年同期毛利率为70.83%。

业绩喜人，毛利增长。但就行业角度而言，今年美妆行业的日子并不太好过。据国家统计局数据显示，2024年美妆行业整体增速面临挑战，增长较为缓慢。上半年化妆品类零售额同比增长仅有1%，头部品牌总体业绩承压。

而丸美能交出如此好看的成绩单，首先得益于产品均价上涨和原材料成本的下降。

处于快速增长阶段的重组胶原蛋白，吸引了众多企业的关注和投入，而丸美作为较早的布局者之一，成为首个实现全种胶原、全类蛋白、全自研自产自迭代的胶原大厂，因此也吃到了绝对的红利，而焕新升级的涨价简单又粗暴。

一季度，丸美眼部类、护肤类、洁肤类、美容类产品分别提价15.11%、37.89%、28.53%、9.32%。二季度，眼部类、护肤类、洁肤类产品分别提价16.41%、42.21%、8.06%。三季度，眼部类、护肤类、洁肤类产品分别提价9.49%、43.07%、11.22%。

另一边，今年前三季度，丸美眼部、护肤及洁肤类产品销量均较去年同期有所下滑，眼部产品销量减少6万支，护肤类减少75.5万支，洁肤类减少1.64万支。在大环境遇冷、销量下滑的境况下，业绩增长靠提价又能维持多久呢？

而另一方面，业绩向好的原因则是得益于烧钱买量。财报显示，丸美生物的销售费用率从2019年的30.01%一路上涨至2023年的53.86%。2024前三季度，丸美的销售费用达到10.7亿元，占营收比重进一步上涨至54.87%，同比增速为34.89%，比营收增速高出近8%，形成了ROI倒挂。

孙怀庆曾表示：“我不是化妆品专家，我自认为是营销专家，广告宣传是快消品的刚性成本，节约广告费，转变为利润，对我们来说太容易，但对品牌的长远发展来说并不好，化妆品是半个造梦行业。我们要保持品牌的知名度，我们要想的是品牌的事。”

事实上，线上流量成本的上升对丸美的发展构成了严峻挑战。丸美股份直到2021年才自建电商团队真正发力线上自营，这比珀莱雅晚了四年，这种相对滞后的线上渠道建设，也让丸美没有吃到多少线上流量的红利，从粉丝量来看，丸美的粉丝量也在四家上市化妆品公司中垫底。而现在又碰上了水涨船高的流量费用，使得其2023年销售费用接近研发费用的20倍。

而这种高销售费用打法带来的业绩增长，持续性存疑，成长性和稳健性待考。后续能否持续向好仍需时间观察，毕竟化妆品本身的品牌忠诚度并不算坚定。

03

内卷加剧，线下式微，叠加实控人减持风险

随着国内外品牌的不断加码，化妆品品牌、产品之间的竞争越来越激烈。

2023年国内多家美妆品牌宣布闭店，不少国际巨头甚至退出中国市场。原料看，从A醇到玻色因、胜肽，再到重组胶原蛋白，薇诺娜、资生堂等品牌都先后布局。而在丸美引以为傲的重组胶原蛋白赛道，国内外美妆企业也扎堆押注，据不完全统计，今年以来，与重组胶原蛋白相关的美容针剂产品申请已超过10款。

内卷的风一步步吹向重组胶原蛋白，在一个逐渐拥挤的赛道，丸美又如何能持续保持优势?

渠道方面，线上红利逐渐消耗殆尽，而线下丸美却也难堪重任。丸美最初依靠线下CS渠道销售，一度成为美妆企业中的线下“王者”， 但随着美妆线下渠道的整体式微，丸美的线下优势逐渐减弱。

2023年，丸美线下渠道营收同比下降27.17%，2024上半年，丸美线下营收占比仅15.66%。

经济下行，行业整体承压，丸美逆势增长的业绩下，风险与挑战并存。更名之后，面对研发实力、增长持续性的质疑，以及竞争加剧、线下式微、股东减持等客观风险，丸美如何自证投资价值、补齐短板，个中成长韧性、价值潜能还待验证，时间是最好的试金石。