茉莉奶白的焦虑，始于推陈出新

挂羊头卖狗肉的现象，无论是在互联网上，还是在实体门店，都并不罕见。

近日，知名新茶饮品牌茉莉奶白被指多款新品“草莓白巧”、“草莓白巧米麻薯”实物与宣传图不符，而被送上舆论的风口浪尖。

据网友吐槽，茉莉奶白官方宣传图中，两款草莓新品底部均有大块草莓果肉，约占整杯四分之一。

而据网友分享的这两款产品实拍图，却与宣传图片完全不一致，几乎看不到草莓果肉。甚至有网友表示：喝不出草莓味，草莓味被代可可脂白巧味全部盖住了。

值得注意的是，该现象也得到了一些媒体记者的证实。不过，茉莉奶白店员的回复既令人匪夷所思，也让人啼笑皆非。

店员称，宣传图做出来是为了给顾客看的，不是用来喝的。而实际产品中，确实有添加足量鲜草莓，并表示制作过程有监控拍下。

只是，即使如此，一些消费者并不买账。尤其是据媒体报道，茉莉奶白官方宣传图上未标注“图片仅供参考”、“以实物为准”，更是被指涉嫌违反广告法，可能存在虚假宣传。

实际上，茉莉奶白的烦恼不止于此。例如，虽然此前茉莉奶白屡传融资好消息，但是下沉市场加盟难以回本，加盟商遭劝退的声音却不绝于耳。那么，茉莉奶白到底成色几何？

近亿元融资，却难掩新茶饮赛道资本遇冷

2024年上半年，新茶饮赛道明显遇冷。尤其是年初古茗、蜜雪冰城、沪上阿姨、茶百道等新茶饮品牌相继递交上市申请，但是最终却只有茶百道“侥幸”闯关成功，其他品牌则以招股书失效告终。

而由深圳起家的茉莉奶白，则在资本圈略显另类。10月中旬，网上传来了茉莉奶白获近亿元融资的消息，据了解，这轮融资由阿里本地生活领投。

据介绍，该融资资金将主要用于产品研发、品牌投入、供应链提升以及加强团队建设，同时赋能加盟合作伙伴，持续打造轻量模型。

只是，茉莉奶白虽然在资本层面十分得意，却也面临着多重挑战。

一方面，是从品牌力来看，其在行业内的影响力不及霸王茶姬等品牌。但是在策略打法方面，却似乎有些亦步亦趋。

例如，在模式方面。早年茉莉奶白也是直营为主。但是2023年1月，茉莉奶白也逐渐随大流，放开加盟，由全直营模式转为直营+加盟模式，因此，其门店规模也快速扩张。

公开资料显示，茉莉奶白的第一家门店于2021年2月开业，到2023年2月门店数量也才70家左右，但到今年9月，茉莉奶白的门店数量就猛增至700多家，茉莉奶白的招牌茉莉系列年销售超过69万杯，营收增长近400%。在这种势头之下，茉莉奶白也被视为下一个“霸王茶姬”。

但是，相比霸王茶姬随处可见的门店，茉莉奶白却略逊一筹。甚至在其大本营市场，也有不少消费者对其知之甚少。

要知道，蜜雪冰城、古茗、茶百道等头部品牌，门店数量动辄成千上万家。茉莉奶白数百家门店的规模，显然与其相差甚远。

更让人担忧的是，茉莉奶白目前的扩张，主要集中在一二线城市。而且，其价格定位为中高端，因此，其在门店数量十分有限的情况下，如何进一步攻占下沉市场，也将是一大挑战。

另一方面，从竞争角度来看，不容忽视的是，在新茶饮品牌在一二线城市的竞争愈演愈烈之时，下沉市场才是整个行业的兵家必争之地。因此，茉莉奶白如何渗透下沉市场，也充满了未知。

另一方面，从行业竞争的角度来看，目前新茶饮品牌攻占细分赛道已成趋势，而且各大品牌的产品定位，也各有千秋。

例如，行业前辈喜茶、奈雪的茶、沪上阿姨、古茗等，也纷纷瞄准了茉莉奶白的主战场鲜奶茶，而茶话弄、茶理宜世、爷爷不泡茶同样是茉莉奶白不可忽视的竞争对手。

这也意味着，茉莉奶白过去从植脂末珍珠奶茶到鲜果茶，再到逐步聚焦“鲜奶+原叶茶”为特色的鲜奶茶，其差异化优势也逐渐丧失。

那么，在线下门店渠道方面优势不足的茉莉奶白，未来进击市场，又将何枝可依？

货不对版折射出来的焦虑

如前文所述，因为茉莉奶白的门店数量，与行业其他头部品牌不在一个量级。

所以，不断进行产品创新，与行业其他品牌形成差异化，也成了其最重要的竞争筹码。

对此，有业内人士认为，茉莉奶白得到巨额资本的支持，或许是源于其在发展策略方面，正在向霸王茶姬“看齐”。据了解，霸王茶姬定位原叶鲜奶茶，加东方新茶铺。

而茉莉奶白与霸王茶姬类似的是，茉莉奶白将东方的白花和茶文化作为品牌的主要发展基调，而四白花中的茉莉花，也成了品牌迈向市场的第一步。而茉莉奶白认为，这种定位，早初期也得到了市场验证。

对此，茉莉奶白创始人张伯丞看来，茉莉花茶产品能得到市场认可并非巧合。茉莉花作为东方四白花之一，具备广泛的认知基础。在商业用茶范围中，茉莉花茶底也是用量最多的一个品类，但一直以来，茶饮赛道却仍未走出一个主打茉莉花茶的品牌。

因此，茉莉奶白围绕这种定位，逐步推出了主力产品“茉莉奶白”、以及与安佳打造了行业首创的茉莉云顶、开心果茉莉椰等产品，不断重塑消费市场对茉莉花茶的产品认知。

只是，一味的让消费者尝鲜，也并非全是好事。正如本次产品出新的“翻车”，或许正是源于茉莉奶白过于“讨好”消费者。

而其在进行产品创新的同时，还会图面呈现的效果进行大肆渲染，更无异于舍本逐末。

正如业内人士如此评论，对于外卖商品，图片是获取商品信息的一个重要参考，商家不应以图片仅供参考为由，逃避履行诚信经营义务的借口。

如果商家销售的商品与提供的商品说明严重不符，且足以使一般消费者发生误解，而商家自己不能证明主观上并非故意。

此时，根据《侵害消费者权益行为处罚办法》第六条规定以及其他相关法律、法规，这种行为涉嫌虚假宣传、欺诈等。

在行业竞争压力之下，茉莉奶白不断推陈出新无可厚非。但是，过于强调产品之新，似乎并不能得到消费者的信任。

例如，在黑猫投诉等平台，关于茉莉奶茶食品安全、售后服务的投诉屡见不鲜。不少消费者投诉，喝了茉莉奶白的饮品，出现肠胃不适等情况。

图源：黑猫投诉

也有消费者表示，导致其饮用茉莉奶白的产品出现身体不适的原因是，其门店的环境不够卫生。

这也意味着，茉莉奶白的产品安全性存疑，消费者信任度也十分堪忧。而通过其在推广新品方面“用力过猛”，也足以折射出其面临外部竞争、市场消极反馈等多方面的发展焦虑。

作者：尼古

编辑：尼克

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