古茗重启IPO背后：越长大，越是「赚钱为王」

作者 | 杨亚飞

编辑 | 乔芊

“新茶饮第三股”还是要来了。

在今年初的递表失效后，古茗近期再次向IPO发起冲击，港交所文件显示，古茗于 12 月 15 日更新招股书。而在不久前，证监会披露这家茶饮品牌已完成港股上市备案，计划发行不超过4.41亿股普通股。此外，小菜园也于日前通过港股聆讯，沉寂已久的餐饮IPO，或许将重新回暖。

这份招股书是观察当下茶饮市场的最佳窗口。无论是GMV还是门店数口径，古茗均居于行业第二。古茗的客单价在10-18元之间，这是品牌最多、竞争最激烈的红海市场。此外，古茗的门店多位于下沉市场，奶茶、果茶销售占比相当，还挤进了热门的咖啡赛道。

这一年下来，古茗仍然保持增势。根据招股书，古茗2024年前三季度GMV为166亿元，同比增长20.4%，对应门店数为9778家，距离万店仅差临门一脚。

但今年的门店扩张增速明显放缓。前三季度仅净增777家店，平均每个月净增86.3家，远低于去年每个月平均净增194.3家的水平。

古茗曾在去年喊出“万店”口号，实际情况来看，内部在今年并没有追求门店增长的绝对值，而是踩了刹车。今年前三季度新开门店不足去年全年的一半，且2023年开、关店比例尚为9.8：1，到今年前三季度，这个比例已经变为2.76：1。

降速的一个原因是，同店GMV增长已经出现放缓。

除福建及江西两大市场外，2024年前三季度，古茗在核心城市的同店GMV出现小幅下滑，最终全国整体同店GMV微跌0.7%，而去年全年这一指标为9.4%。当然，去年的高增长，部分是建立在2022年的特别行情之下，但扩张进程中，今年同店增长放缓也是不争事实。

这是古茗过去四年首次出现同店GMV负增长，高速扩张的负面效果开始显现。降速换来的正反馈是，利润水平保住了。

2024年前三季度，古茗经调整利润为11.5亿元，较于去年同期的10.4亿元有所增长。对应经营利润率为20.9%，尽管较于去年同期减少了2.3个百分点，但仍明显高于行业10%-15%的平均水平。

相比于解锁万店里程碑，他们更想保住存量门店的盈利能力。

增长集体放缓的一年

对于2024年新加入的古茗加盟商来说，这一年要面临更大竞争压力。

从招股书来看，2024年前三季度，古茗每笔订单的平均GMV和日均订单数均有少幅下滑，这最终体现为，每家新开加盟店的日均GMV，从去年同期的5800元降至5200元。

奶茶行业的价格战在这一年明显升温。霸王茶姬是今年最大的变量，在他们带火鲜奶茶之后，古茗、瑞幸相继以9.9元的形式跟进，瑞幸直接延续9.9补贴，古茗则一度将鲜奶茶系列产品降价至9.9元。

古茗在这一年花了更多钱做营销。来自销售及分销的支出，占古茗销售收入比重从去年前三季度的4.3%，增至今年同期的5.5%。其中，最大的变量来自于广告及宣传费支出，占收入比重从去年前三季度的0.8%，大幅增至1.8%，金额破1.1亿元。

激烈的价格战之下，并非谁都能扛过这个夏天，一线的加盟商最先感受到市场冷暖转变。在今年前三季度，古茗加盟商流失率达到11.7%，去年全年这一数字为8.3%，而疫情影响的2022年，也仅为6.7%。

古茗并非个案，奶茶饮品整个行业，这一年也在加速洗盘。窄门餐眼数据显示，截至11月12日，全国奶茶饮品门店约为41.3万家，近一年新开14.2万家，净减少约1.8万家。也即是说，近一年关闭了约16万家。

而在此之前，茶饮门店整体仍处于净增长。窄门餐眼统计，不含咖啡专门店，2023~2024年3月，茶饮类在全中国营业中门店数约41.3万家，期内新开约23.0万家，关店约22.1万家，净增8272家。

造成如今的红海局面有多个方面，茶饮行业已经明显饱和，由增量转为存量，咖啡奶茶化的趋势，加上 9.9 元价格战，也瓜分掉了一部分奶茶的蛋糕。对于一些人来说，咖啡奶茶都不过是一杯有味道的水。

开店策略转向保守的不止古茗。此前，喜茶在一封给合伙人的内部信中提到，不会追求短期的开店速度与数量，而是看重开店质量和运营品质。

门店数遥居第一的蜜雪冰城，规模增长也出现放缓，并在日前对北京、深圳、广州部分区域的门店产品门市价提价 1 元。这已是他们今年第二次提价，此前今年 3月，蜜雪冰城对上海部分区域的门店产品提价 1 元。

在2023年时，伴随扩张步伐，古茗的毛利和经营利润率同步提升。但过去一年，当行情调转向下时，扩张和盈利只能选择一个。而保住盈利，成了头部品牌们共同的选择。

从果茶到奶茶，茶饮洗牌还会提速

增速放缓背景下，古茗的扩张重心则进一步“向下”。在2021年时，他们在二线及以下城市的门店占比已经达到78%，是TOP5里比例最高的品牌，而到今年前三季度，这个比例进一步提升到80%。

从新增门店来看，下沉市场里的低线城市是扩张的重心。今年前三季度，他们在三、四线及以下城市开出的店数最多，合计占了今年新店的7 成。

这种高占比背后，延续的是古茗的加密开店策略。跟其他头部茶饮全国布局不同，古茗的门店网络呈现典型的单中心结构，浙江大本营持续加密，并围绕此向周边地区开拓，且多数门店位于福建、江西、广东、湖北、江苏、湖南、安徽等中东部市场。他们也是头部里唯一的区域性品牌，到目前为止都没有在北京、上海开店。

乡镇门店也有着较高占比。截至 2023 年，古茗开在乡镇的门店占比达到 38%，而到今年前三季度，这个比例提升到 40%。

这种加密措施，是为了让其冷链效率最大化。相较于合作社会物流，自建冷链的优劣势都很明显，仓配更加可控，但成本较为固定，效率提升只能赖于自身业务的区域密度不断提升。

以浙江为例，区域内 94%的门店，均在其仓库 150 公里辐射范围内。其全国97%的门店，可以实现两日一配的冷链配送。

下沉市场的高占比，以及在冷链的先期布局，和 10-18 元的价格带，决定了他们做的是下沉茶饮消费升级的路线。但近些年产品主线也在跟随市场行情转变。

在2021年时，古茗的第一大品类还是果茶，包括芝士葡萄、芝士桃桃、香水柠檬、满杯杨梅等，彼时，果茶占到他们售出总杯数的44%，奶茶占39%、咖啡及其他饮品则占17%。

彼时，霸王茶姬还是区域网红品牌，果茶才是市场的流行品类，以喜茶、奈雪为代表，且后者在2021年成功IPO，成为“新茶饮第一股”。但彼时他们还未放加盟，且门店集中在一、二线城市。古茗闷声做起了下沉生意。

这两年伴随奶茶的崛起，古茗的奶茶比例也逐步提升。奶茶饮品销量占比，从 2021 年的39%，逐步提升至 2024 年前三季度的 47%，期内销量达到4.668亿杯。

从喜茶到霸王茶姬，茶饮的热门趋势品类，古茗这个行业老二都没有错过。

咖啡的布局也在扩大，此前 36 氪曾报道，古茗的咖啡产品上线门店数从 9 月份的 500 家，扩大到上个月的超 2000 家。

从规模来看，下一个万店花落谁家仍然未有定论。追赶最紧的是沪上阿姨。根据极海品牌监测，沪上阿姨的最新门店数达到 9333 家，上个季度门店增幅高于古茗。

古茗、沪上阿姨过去一年门店数变化，图据极海品牌监测

与霸王茶姬靠鲜奶茶大单品疯狂扩张不同，沪上阿姨主切的是鲜果茶赛道，直接把“鲜果茶”后缀到线上门店名，以增加产品辨识度，并在近期推出果蔬茶系列。

茶饮做的是年轻人的生意，口味尝新是不变的主题。也因为此，茶饮带有典型的fashion risk，业界也曾有过鲜奶茶和鲜果茶究竟谁更代表行业趋势的争论，但无论是产品还是价格带，都已经足够拥挤。

存量洗牌的趋势下，茶饮市场显然会进一步向头部品牌集中。而除了古茗，沪上阿姨、霸王茶姬、茶颜悦色等一众头部品牌，也多次传出重新冲刺IPO。而真正的估值分化，更多会在赚钱能力层面体现。