最新出炉！英敏特-2024年中国婴幼儿护理用品市场报告

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婴幼儿护理市场规模与因素

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中国婴幼儿护理用品市场平稳增长，消费意愿驱动韧性发展

2024年，中国婴幼儿护理用品市场的销售额预计将达到252亿元人民币，年增速预估为3.0%，较前几年有所放缓，反映出品类增长进入更加平稳的阶段。

当前，审慎消费已成为主流趋势，据国家统计局的数据显示，中国社会消费品零售总额同比增速呈现波动下降的趋势，整体增长明显放缓。与此同时，尽管出生人口持续下降，0-3岁目标用户群体逐渐减少，婴幼儿护理用品市场却展现出一定的韧性。这背后离不开“苦谁不能苦孩子”的消费观念，家长对婴幼儿护理用品的消费意愿保持稳中有升。

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市场因素：中国新生儿数量持续下降，目标用户规模收缩

自2017年起，新生儿数量持续下降，到2023年，新生儿数量降至902万，创下1949年以来最低纪录。

一方面，持续下降的新生儿数量导致目标用户规模收缩，品牌需要在创新产品和差异化服务上投入更多，以吸引和留存消费者。

另一方面，随着出生率的下降，家长可能会更加关注高品质和个性化的产品和服务，为孩子提供更好的成长环境。因此，产品质量、品牌形象和客户体验对品牌来说尤为重要。

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市场细分：婴幼儿护肤品占比进一步提升

2020年-2024年，在中国婴幼儿护理用品市场中，护肤品的市场份额持续增长，清洁类产品和驱虫产品的市场份额持续收缩。

护肤品在婴幼儿护理中的重要程度明显提升，而清洁类产品和驱虫产品更符合日常基础消费的属性，整体需求保持稳定。

市场规模与因素内容

1、2024年，消费者生育二胎、三胎的意愿再度减弱

2、家长对婴幼儿护理用品的消费意愿稳中有升

3、婴幼儿护理消费趋势向好，但增速放缓

4、护肤产品依然是婴幼儿护理用品市场的主要增长引擎

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婴幼儿护理用品新产品趋势与宣称

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中国婴幼儿护理新品关注度领先全球，但市场占比呈下降趋势

在中国市场，婴幼儿护理新品在整体个人护理新品中的占比显著高于全球水平，这表明中国市场对此类产品的关注度相对更高。

然而，从趋势上看，中国市场婴幼儿护理新品在整体个人护理新品中的占比自2022年达到5.8%的峰值后快速下降至2024年的3.9%，降速明显高于全球市场的波动。这一变化可能反映出出生率下降对市场需求的逐步影响，同时也可能提示审慎消费大趋势导致品牌投入创新的节奏放缓。

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中国婴幼儿护理市场创新力强，新产品仍占近六成

根据英敏特全球新产品数据库数据显示，在中国婴幼儿护理用品市场的新品中，新产品占据主导地位，每年稳定在近六成左右，这表明市场对完全创新型产品的持续高需求与关注。

新品种/系列延伸的占比在2021年触底后逐步回升，一方面表明品牌重视通过优化现有产品线来迎合消费者的细分需求，另一方面这也是品牌控制成本、降低风险的有效手段之一。相比之下，新包装、重新上市和新配方的占比长期维持低位。

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大众价位主导婴幼儿护理市场，中档定位受谨慎消费影响继续回落

大众价位的产品始终在新品发布中占据主导地位，占比自2021年下降后逐步回升，表明品牌在大众市场的投入力度在加强。

低端/平价产品的占比自2021年起基本稳定在13%左右，反映出平价产品的市场竞争较为稳定。

值得注意的是，大众精品/中档产品的占比在2021年后逐步回落至2024年的15%，这可能与消费市场的谨慎支出趋势有关，显示品牌对中档产品的投入有所降温。

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新产品趋势与宣称内容

1、面部护肤品领跑婴幼儿护理市场新品，防晒新品占比提升

2、全球市场：保湿功效进一步强化，环保宣称快速增长

3、中国市场：皮肤健康与使用便捷受到更多关注

4、电商平台上，防晒、温和洁肤功效的重要程度提升

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婴幼儿护理用品消费者洞察

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产品价格追踪：婴幼儿防晒产品的平均价格最高，但渗透率仍在低位

大多数父母倾向于在低价区间（50元或以下）购买婴幼儿香皂，反映出了消费者对日常必需品的经济性需求。同时，婴幼儿沐浴露/乳/油和婴幼儿护肤油/抚触油的消费者支出多集中在中等价位（51-200元），且这两类产品的使用已经较为普及，说明消费者对这两类产品保持了较高的消费意愿。

婴幼儿防晒产品的平均价格遥遥领先，但是市场渗透率仍处在低位。品牌需要继续加强市场教育，体现防晒产品的专业性，增强防晒产品的价值感知。

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感兴趣的涂抹类产品宣称：家长倾向于选择持久保湿、快速吸收和改善皮肤问题的涂抹类婴幼儿护理产品

根据数据显示，接近半数的家长被持久的保湿效果所吸引，表明长效保湿是家长对涂抹类婴幼儿护理用品的核心需求。而质地吸收快、改善皮肤问题这两个产品功效也受到不少家长的重视，说明家长对使用体验和皮肤健康的重视。

随后，40%的被访者提及了即刻保湿和强健皮肤屏障的特质，反映了家长对即时护肤效果和长期护肤功效的双重期待。

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