香飘飘破产，一次社会性死亡

地球的“腰带”不能断

封面 I 豆包AI

作者 I 李东阳

报道 I 李东阳朋友圈

杯子连起来可绕地球40圈的“地球腰带”香飘飘，要断了吗？

12月15日，一则#宁波香飘飘食品有限公司破产#词条登上热搜，不少网友吃惊之余纷纷缅怀，向童年的好伙伴送上祝福与惋惜。

企查查显示，该企业成立于2017年，坐落于浙江宁波，2022年12就被吊销了企业经营执照，同时又在12月18日，对公司名下的2个注册商标“香优美” “美诺萱”将被破产拍卖，起拍价仅为100元。

空气中弥漫着一股阴谋的味道，果然在网友们一头雾水时，“正主”香飘飘发微博回应：网传破产公司系“宁波香飘飘食品有限公司”，与大家从小喝到大的“香飘飘奶茶”无任何利益关系。香飘飘奶茶还在继续绕地球，感谢各界朋友的关注。

图源：香飘飘微博

香飘飘仍在飘，广大消费者悬着的心终于平稳着陆了。

而硬币的另一面，透露出香飘飘品牌老化的不争事实，这是一个值得警惕的危机信号。

提起香飘飘，躺在咱们国人DNA里的大抵只有绕着地球转的奶茶品牌，这是一代人的共同回忆。

但事实上，因为“香飘飘”三个字产生的乌龙故事不在少数，企查查显示，单是香飘飘董事长蒋建琪，旗下以“香飘飘”命名的企业共有9家，有一些和这一次被认错的企业名称极为相似。

据上游新闻报道，以“香飘飘”命名的企业，目前处于存续、在业状态的高达1500多家，包括餐饮管理、农产品、食品销售、生物科技等方面。

但人们熟知的往往只有奶茶，因此很容易出现张冠李戴的情形。

不过频频被“死亡”的无奈下，折射出香飘飘已有成为“时代的眼泪”的趋势。

还记得上一次有关香飘飘的互联网热闻，是上半年的“讽日杯套”事件，起源于网上流传的一组照片，在日本的京和商店里销售的Meco果汁茶的杯套上，印有“无耻”“0.1%的土地污染了70%的海洋”，一经曝光点燃了网友们的爱国主义情绪，纷纷向香飘飘送上了好评。

图源：微博网友

香飘飘的回应也很值得玩味，没有明确回应，而是董事长机场亲自接机，并在横幅上称员工为“勇士”。香飘飘直播间里，放着《亮剑》等歌曲，当天香飘飘抖音官方旗舰店的销售额达到136.3万元，暴涨了400倍。

但纸里包不住火，之后有媒体查证是否存在该产品，得到了否认答案，于是这场爱国营销，变成了一地鸡毛。

彼时香飘飘饥不择食的姿态，足以解释如今“社会性死亡”的现实，因为品牌发展的颓势一直困扰着香飘飘。

回看香飘飘的发展史，其创立于2005年，首创杯装固体奶茶，靠着生猛广告语“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”一举成名，成了人人熟知的知名企业。

类似单品类商业神话咱们见得不少，但问题同样明了，一条路走路终归不稳，没有第二曲线是香飘飘一直的痛。

2019年，香飘飘营收达到39.78亿的巅峰，之后走起了下坡路。

翻看2020年第一季财报，香飘飘净利润亏损约0.86亿元，下滑幅度高达275.04%，更要命的是，香飘飘之后出现了连续三年的业绩下滑。

原因不言而喻，香飘飘没有跟上市场的剧烈变化，彼时的香飘飘属于行业新势力，方便的冲泡奶茶迅速成为市场主流，加上香飘飘极其擅长营销，很快就成为了行业龙头。

随着奶茶市场的更新换代，新式茶饮开始讲述属于它们的故事，香飘飘被无奈归到了陈旧队列，寻找新的增长点成了香飘飘不得不走的一条路。

作为茶饮赛道的玩家，几乎无法避免要面对来自同行的竞争，香飘飘同样如此。

今天咱们看到的离谱商战、价格战、营销比拼等打法，香飘飘早就经历过，彼时它的对手还是优乐美。

“我是你的什么？你是我的优乐美啊，原来我是奶茶啊，这样就可以把你捧在手心了。”

看到这段广告词，死去的回忆有没有苏醒，周杰伦这系列广告，经典程度五颗星，关于其的周边二创产品更是数不胜数。

作为杯装奶茶的又一个参与者，彼时的优乐美也曾是个意气风发的“少年”。

在冲泡奶茶尚未形成定势之时，香飘飘在广告代言、营销植入等维度展开了惨烈竞争，咱们熟知的“绕地球好几圈”就是这一时期的产物。

图源：小红书@一口酥糖

到了最后，双方打响拳拳到肉的价格战，在香飘飘顺应原材料上涨之势进行提价时，优乐美反而降价售卖，抢占市场份额。

但让人大跌眼镜的是，消费者并未对几毛钱的售价差距过分敏感，各地经销商还是更喜欢香飘飘产品。

理由很简单，消费者的短期购买行为，并不代表长期认同，香飘飘的产品力更好，打赢了这场硬仗。

但让其始料未及的是，与优乐美的商战只是个开始，更强大的敌人还在路上。

2017年，在历经漫长曲折岁月后，香飘飘在上海证券交易所听到了上市的钟声。可在几个月前，一家名为喜茶的品牌在上海来福士广场开出了其在华东地区的首家门店，开业当天，消费者大排长龙，人们对于一杯现做的鲜果奶茶期待值一直延续到了现在。

再后来，到了倾听新茶饮故事的时候，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等品牌获得了资本的青睐，品牌门店几乎开遍了全国，消费者彻底丧失了自己冲泡奶茶的习惯。

这一切，让温水里的香飘飘彻底坐不住了，2019年，其拟出资 5000 万元设立孙公司兰芳园餐饮管理有限公司，经营范围为小吃服务，可直到如今仍进展缓慢，并未产生显著影响力。

香飘飘在茶饮业务上同样有所动作，如先后推出了Meco果汁茶、兰芳园等品牌，前文提到的“讽日事件”主角正是果汁茶。

但香飘飘仍需新故事来拯救自己。

去年年底，香飘飘发布公告称公司董事长蒋建琪辞去总经理一职，聘任曾在宝洁、白象等多个知名品牌担任高管的杨冬云，这一举动被外界解读为香飘飘刀刃向内，注入新鲜血液的标志。

可就在10月21日，香飘飘宣布杨冬云因个人原因申请辞去公司董事、总经理（总裁）职务。

回看近些年香飘飘的诸多动作，高管频繁流动，是其显著特点之一。

业内普遍认为，香飘飘的“家族化”经营特点，使其犹如大象转身，极为缓慢。

这一说法不无道理，但优势同样显著，心往一块想，劲往一处使的特点让香飘飘在市场潮起潮落中仍然屹立不倒。

虽然偶有关于其的破产传闻，但作为奶茶祖师爷的香飘飘，日子大不如前是事实，但也算是坚挺。

打开官网，映入眼帘的是其一笔笔傲人战绩，现在杯子连起来以及可以绕地球40圈了，连续9年市场占有率排第一。

图源：香飘飘官网

能维持这个成绩的理由也很简单，在冲泡产品这一块，香飘飘几乎没有对手，尤其在低线城市，很多人更钟意货架上的便宜奶茶。

社交媒体上，有网友晒出香飘飘大礼包，称现在走亲串巷都会带上几箱，已经成了送礼的硬通货。

不得不说，老牌茶饮的基本盘很稳，为了让消费者能随手买到，香飘飘发展了1500 多家经销商。

而且为了让年轻消费者重新记起香飘飘，在广告营销这方面香飘飘一直舍得花重金，例如赞助《披荆斩棘的哥哥》《中餐厅》等综艺。

请的代言人还都是当红炸子鸡，如钟汉良、陈伟霆、王俊凯、王一博等人，如此手笔透露出老牌奶茶的信心依旧。

如今香飘飘仍在坚持研发、坚持产品创新，努力在新茶饮时代找到一个突破口，重新回到大众的视野中。

毕竟一代人的饮食习惯很难改变，回归需要等到一个契机。

不过危机仍在延续，随着奶茶品牌不断下沉、打价格战，未来香飘飘的日子注定不会好过。

但在行业变革的浪潮中，信奉长期主义的香飘飘，故事仍没有完结，或许假以时日，这头沉睡的雄狮会等到自己的苏醒时刻。