大窑开拓新品类 多元化布局能否实现新突破？

本报记者 钟楚涵 蒋政 上海报道

在汽水行业做到头部之后，大窑将触角伸向了其他品类。近日，《中国经营报》记者注意到，目前大窑的经营品类已经增加了果蔬汁饮料以及茶饮料。对于布局新品类的原因以及目前经营情况，记者向大窑方面发去了采访提纲，截至发稿没有收到回复。

一般而言，品类单一、产品不丰富会使企业在面对行业竞争时实力单薄。因此布局多品类是有必要的。但在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，当企业的规模在不足百亿元时，是不适合进行多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群的五多战略布局的。

增加新品类

记者在大窑官网注意到，目前大窑的品类已经增加了果蔬汁饮料以及茶饮料品类。在具体产品上，则有窑果立果粒果汁、窑果乐双柚汁、查元香乌龙系列茶饮等。

与此同时，大窑也在不断建厂增加产能。根据大窑官网信息，今年以来，陕西大窑饮品智能生产基地、山东大窑饮品智能生产基地先后正式投产。除了玻璃瓶包装饮品智能生产线之外，以上两个生产基地都拥有易拉罐包装饮品智能生产线以及PET包装饮品智能生产线。

对于大窑扩充新品类的原因，艾媒咨询CEO张毅认为：“这个策略主要是基于三个方面的诉求，首先是业绩增长的诉求。由于汽水的季节性特别明显，因此大窑需要在其他饮品品类上面进行拓展，才能够使其业绩具有可持续性以及未来具备增量空间。其次，把汽水品类做得很优秀以后，实际上大窑已经拥有了非常强的销售渠道，这使其可以融入其他饮品品类，只要其他产品品质不差，理论上还是有非常大的渗透能力。最后，还在于年轻消费群体新的消费需求，年轻消费群体对于时尚或者创新口味的产品有比较多的需求，因此，在这方面饮品企业有比较好的机会。”

但是，目前果蔬汁饮料、茶饮料品类赛道的竞争已经非常激烈，赛道已经存在头部大规模的企业。

“目前来看，饮料饮品市场不乏竞争者，进入这个赛道有两个非常重要的先决条件。首先就是渠道，无论什么样的产品，必须得进入相关渠道，而大窑自身已经拥有相对比较成熟的渠道。其次就是品质，产品品质是否足够好，消费者看重的一个是口味，另外一个就是健康。”张毅指出。

值得一提的是，扩充新品类这一策略是否适合目前的大窑？在朱丹蓬看来，对于大窑来说，开拓新品类的做法时机有点早。“大窑作为国产汽水第一品牌，加大整个产业链完整度的建设从长远来说是有好处的。但是如果一家公司没有达到100亿元的规模，做多元化布局有可能会导致主业不强、同时副业太多的情况。我认为，在这个节点，大窑应该把资金节省下来做市场开发、渠道拓展、团队的建设，这对其来说更加有针对性。”

品牌定位专家俞洋勇认为：“大窖从汽水拓宽到果蔬汁饮料，茶饮料品类对于目前大窖来说，大窖需把精力、资源等聚焦到主要产品上，持续提升产品创新力和市场份额。虽然，消费者对健康饮品的需求不断增加，果蔬汁和茶饮料市场规模不断扩大，存在着很大机会，但同样该赛道内面临着强大竞争，大窖饮品虽已具备一定的品牌影响力和渠道力，但在跨品类中消费者影响力有限，如分兵作战，多品类运营反而会削弱其品牌认知；如若时机成熟进行多品类拓展，建议新品类采用新品牌更有利于品牌建设。”

优势与挑战并存

国家统计局数据显示，2021年12月，全国碳酸饮料（汽水）产量213万吨，同比增长5.84%；2021年，全国碳酸饮料（汽水）累计产量2337.3万吨，同比增长18.22%。

战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪指出，目前汽水行业从传统的几大品牌竞争变为新品牌不断涌入，各品牌通过细分市场来争夺消费者。汽水行业未来空间仍较大，特别是在健康和特色口味汽水领域。

大窑在官网上表示，2021年，大窑以“大汽水，喝大窑”打响品牌战略升级战役，开创中国“大汽水品类”。记者在饿了么平台注意到，一瓶480ml的大窑橙诺橙味汽水一般售价在4.5元左右。对比其他品牌，大窑做到了接近的价格但更大的包装，对于消费者来说具备性价比。

“大窑崛起的核心原因是产品差异化，例如，大瓶包装迎合了聚会这种多人消费场景，价格也比较亲民。与冰峰及其他品牌竞争时，大窑的优势在于产品规格和性价比，能满足消费者对大容量的需求。”詹军豪指出。

与竞争对手相比，目前大窑在规模以及覆盖的区域上都具备一定优势。在销售规模上，根据公开资料，大窑的营收规模超过30亿元。而根据另一国产汽水企业冰峰饮料此前披露的招股资料，2020年公司营业收入为3.3亿元，2021年上半年营业收入为2.2亿元。

在覆盖的区域上，根据大窑官网资料，目前大窑的市场已经进入了山西、广西、广东、福建、江西、湖南、贵州、云南、四川、新疆、上海、浙江、安徽、江苏、河南、河北、辽宁、北京等地。而根据冰峰饮料此前披露的招股资料，公司销售收入主要来自陕西，占比约八成。

在具备优势的同时，大窑的发展也面临挑战。张毅指出：“大窑在全国性市场相对还是弱一些。另外，大窑的品类相对单一，品牌旗下的产品不够丰富，这使其在面临竞争时比较单薄。目前大窑已经在区域市场形成了比较强的品牌认知，尤其是在渠道的布局比如说餐饮渠道上是比较稳健的。当然，未来形成可持续发展还是需要整体的市场竞争力，同时企业的规模以及抗风险能力也是需要提升的。”

詹军豪认为：“大窑的未来空间取决于能否成功将品牌拓展到新的品类，同时在汽水行业继续巩固优势，如果策略得当，未来有较大的增长空间。”

（编辑：于海霞 审核：厉林 校对：翟军）