构建乡村带货短视频可持续发展路径

随着互联网的日益普及，电商作为新兴的商品销售方式也得到极大发展。在丰富多样的新媒体传播形态中，短视频因其技术门槛较低、制作方便、内容丰富，为越来越多的农民所喜爱。许多农民不仅利用短视频推销农产品，而且用短视频记录自己的日常生活、所见所闻与所思所想。短视频的广泛传播，已成为当今互联网最值得关注的媒介景观和文化现象。

丰富多样的乡村带货短视频，充分体现了广大农民的创造力和想象力，反映了新时期农民的文化自信和主体意识。这是因为，乡村带货短视频的许多创作者，不仅是乡村发展的参与者和推动者，也是乡村社会变迁的记录者和传播者。乡村带货短视频的大量生产和广泛传播，从根本上改变了传统媒介时代乡村被代言的境遇，改变了农民只能依靠媒体记者上门采访的境况，也改变了既往以城里人为主流的传播局面，极大地缩小了城乡的数字鸿沟，反映了中国社会结构和农民媒介身份的深刻变化，表明农民从媒介的叙事对象转变为媒介的叙事主体。

乡村带货短视频发展中的问题症候

乡村带货短视频的创作者，为了让作品获得更多的关注，赢得更多网友的信赖，实现农产品更大的销量，往往采用种种叙事策略：或以优美的生态环境凸显农产品的天然与绿色，或以传统的乡村生活表现农产品的醇厚与韵味，或以制作的手工性突出农产品的地道与正宗，或通过表现农民生活的艰辛来激发受众的帮扶意愿，或博主以帮扶者的身份召唤更多的帮扶者，如此等等。显然，这些叙事策略吸引了更多受众的关注，凸显了农产品的特色和优势，激发了受众的情感共鸣，一定程度上提高了农产品的成交率。

然而，在商业逻辑的支配下，追求农产品的营销变现，成为众多短视频创作者的最大动力。因而，在当前乡村带货短视频的发展中，存在不容忽视的问题，主要表现为：一些博主以粗鄙化的姿态，用夸张的表情和粗俗的语言，表达媚俗肤浅的内容，导致“审丑”趣味和“无聊”娱乐的野蛮生长；一些博主以偏执化的态度，对社会现象或社会问题加以评说，导致文化隔阂和文化误解加深；当某些短视频“出圈”获得红利后，大量的创作者蜂拥而至进行模仿，未经授权就直接挪用抄袭，从而影响了创新和创造的文化生态；不少短视频营造了一派“桃花源”式的古典景致，创作者苦心孤诣运用的艺术化滤镜，既滤去了乡村的脏乱差，也遮蔽了乡村的现代性和本真性。

正是在强大的商业逻辑的支配下，不少短视频的创作者过于注重对农产品的推介，关注作品的商业效用，未能对乡村文化加以挖掘和阐发，从导致一些带货短视频的商业气息有余而文化气息不足。

乡村带货短视频问题的治理路径

数字平台的蓬勃发展，赋予当代农民前所未有的传播机遇。然而，如何促进乡村带货短视频内容与审美质量的提升，如何达到农产品销售与乡村文化传播的平衡，这些都是需要深入思考并亟须解答的问题。

为了让新媒体技术进一步促进农产品的销售和乡土文化的传播，以短视频等形式助推乡村振兴，需要发挥政府、媒体、平台、学界和创作者等各主体的作用，并形成有效的协同机制。

政府要充分发挥治理的职能，完善相关的法律法规，形成有效的监管机制，并形成良好的引导机制，动员和鼓励农民以及社会各界积极以短视频等形式推销农产品，宣传家乡美景，讲述家乡故事，传播家乡文化，利用新媒体来促进乡村经济和文化的发展。

主流媒体要发挥好引领示范作用，以高品质的影像表现广大农民与自然和谐共生的生活状态，彰显美丽乡村的生态景观，体现中国乡村日新月异的社会变迁与发展，表现新时代农民美好生活的状态，反映他们昂扬向上、乐观自信的生活态度。以优秀的影像作品，引领和感召更多的创作者，用自己的作品表达对于家乡和祖国的自信与热爱。

平台需担负起主体责任，对短视频的思想内容加以审核，以确保作品的思想内容符合道德和法律的规范。此外，为助农项目提供技术指导、流量扶持以及内容创作培训，帮助农业生产者向农业电商转变，鼓励更多的电商经营主体参与乡村文化传播，推动更多优质的“三农”短视频的创作，在促进农产品销售的同时，展现中国农业良好的发展景象，表现乡村富有情趣的生活方式，体现农民良好的精神风貌，传递农民美好的乡土情感，以优质和原创的内容契合受众的主流价值取向和审美需求。

“三农”专家要走出书斋，以自己的专业知识服务“三农”。农技专家可通过短视频，让更多的农技知识快速地流动到田间地头；社科专家可通过短视频，对乡土文化加以挖掘和阐释，激发新农人对家乡文化传播的热情，从而让更多的专家学者与“新农人”在短视频平台上实现“双向奔赴”。

乡土短视频大号的创作者要以强烈的社会责任感，关心农业的发展，关切农民的诉求，在对中国乡村自然、社会、文化深刻理解的基础上，以匠心独运的技术、艺术和文化表达，表现中国乡村的自然生态、社会生活和人文景观，以优秀的作品为新时代中国农民传递精神力量，并在短视频创作领域产生示范效应。

从事短视频创作的“新农人”，要提升自己的美学修养和文化修养，增强家乡情感，在推介家乡的风物特产之外，还应以广阔的视野和创造性的影像语言表现家乡的风光美景、民俗风情等，真实而有深度地带领受众进入家乡的生活场域，沉浸式地感受家乡的文化之美，也让受众通过短视频这一媒介，与自己形成情感共振。这是因为，只有让家乡文化得到良性的传播，短视频博主才能有更深入人心的IP形象；也只有受众对乡村文化有更多的了解和认同，才能对农产品产生更深层次的信赖感，从而提高购买率。

当然，各参与主体需要协同配合，产生合力，形成乡村文化有效传播的运行机制，营造“新农人”文明成长的文化生态。

乡村带货短视频使农产品突破了地域与渠道的限制，进入更加广阔的市场，使农产品的生产与市场需求实现了有效的联通和对接，提升了农业经营效率，使传播要素变成了强大的现实生产力。与此同时，各具特色的农产品和乡土文化借此搭上“数字高铁”，走向全国乃至世界各地。当今的“新农人”不仅自觉地用新媒体推介自己的劳动成果，而且自信地用新媒体表达自己对于家乡、对于生活的种种体悟和看法。需要注意的是，“新农人”在利用短视频等新媒体进行媒介叙事时，需要将乡土文化融入乡村产业之中，也需要顺应文明发展的趋势，表现生活中的真、善、美。唯有如此，乡村带货短视频才能实现健康可持续发展。

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作者系赣南师范大学客家研究中心教授

来源：中国社会科学报

责任编辑：王亮

新媒体编辑：崔岑

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