破局存量市场，品牌如何找到生意“激发态”？

2024 年，品牌们毫无疑问走向了存量市场。

一方面，产品供给已然过剩，新的竞争者依然不断涌入，过去依靠大规模广告投放和价格战来获取市场份额的做法，如今已难以奏效，营销变成了卷流量的 ROI 游戏。

另一方面，是需求紧缩，消费者变得更加理性，性价比、质价比、心价比，每个消费者内心都有自己的一杆秤。正如法国社会学家让·鲍德里亚在《消费社会》一书中所说：越是在工业化程度高的社会中，实际的需求反而变得越低。

不过，在供需如此不平衡时，依然有一些品牌找到了独特的挖掘需求的方式，实现了穿越周期的增长。

最近，在小红书营销实验室团队和资深商业研究者于冬琪合作出版的一本名为《种草》的书中，我们看到了一批品牌，从以人为本出发，通过“种草”，或是找到了生意机会，或是完成了品牌转型。

例如，曾经的精油品类之王阿芙，在前几年生意跌入谷底之后，今年又成功打造出新的爆品“11籽精华油”，也成功沉淀下了“以油养肤”的品牌心智。

羊绒针织女装品牌羊织道仅仅成立三年，便做到了小红书单平台月GMV超500万的成绩，创始人钱好好说，“今年小目标是做到一个亿。”

方仔照相馆，一家主打定制积木人公仔的创新玩具公司，在礼品赛道做到了头部，去年GMV就超过了3000万，今年发展势头依旧强劲。

这些品牌为什么能逆势增长？

上周一，浪潮新消费应邀参与了小红书举办的《种草》读书会，会上与上述品牌们共同探讨了行业最关心的一些问题，比如内卷时代品牌如何才能增长？品牌和销量真的能协同吗？都在说种草，怎么样才算是真正有效种草？

在讨论中我们发现，抢跑2025年生意的秘诀，或许就藏在对“种草”二字的理解深度中。

“种草”一词在我们的日常社交中已经司空见惯，一般我们说“被种草了”，就等于“我想买”，这是用户视角。而在品牌视角，种草的含义更为丰富。

曾经的种草，是一种营销方式。

2014年左右，“种草”一词开始大范围流行，直至2017年新消费浪潮涌起，行业开始流传起一个品牌公式：5000篇小红书种草笔记+2000条知乎问答+搞定头部带货主播 = 一个新品牌。

于是，以完美日记、王饱饱为代表的一众新消费品牌，通过与小红书、微博上的大量KOL合作种草内容，抓住风口，收获了社交媒体高速增长下的第一波红利，成为品类头部。

这样的成功故事吸引了大量品牌入局，一时之间大家都开始卷笔记数量、卷曝光量，让种草成了资本投入、投放能力和流量追逐的比拼，品牌的销量、利润反而日渐走低；同时，平台充斥着大量同质化的内容，用户看得多了，一眼就能识别谁在“恰饭”，此时的种草也偏离了它原本的意义。

那种草，种的到底是什么呢？

《种草》一书把我们的视线拉回到“种草”诞生之初，这个词，原本是用来形容人们分享自己使用好东西的体验，让别人也产生强烈拥有欲望的过程。因而，种草从一开始就不是服务于企业利益的营销手段，而是“真诚地帮助人，为向往的生活找到解决方案”。

而真的能成功种草的前提，是品牌需要将视角从以企业为主，切换到以人为本，真正把消费者当作具体的人来对待，去理解他们向往的生活方式，以及背后的驱动力。

循着这样的思路，在读书会现场，我们也在品牌、代理商与专家学者们的讨论中，逐步深化了对“种草”的理解：种草不是一种营销方式，而是一种经营方式。

比如，小红书营销实验室负责人圣香认为，只谈营销解决不了种草的问题。种草并不是品牌对用户单向地输出，把货卖出去；而是从用户出发，通过更精准的“产品-人群-场景-内容”匹配，过程里甚至需要回过头来调整产品卖点，才能让合适的产品找到合适的人，最终让生意长出来。

阿芙精油联席CEO小乙提到，种草是一道战略题，是传统营销和人本营销之间的选择问题，你没有办法用流量运营这样的战术，去解一道战略的题。

阿芙精油的品牌转型之路，就是一条对种草理解的转型之路。

在小乙担任阿芙精油CMO的时期，她需要在产品已经确定的情况下，找到最好的卖点、以最高的效率推出去。所以，当时的阿芙拼命上新、投放，打造爆品，SKU一度扩到了1000多个。

但当品牌陷入经营问题之后，阿芙精油团队才发现，即便是已经很好地贯彻了“阿芙就是精油”这一定位，但品牌依旧缺乏场景和人群：阿芙就是精油，那精油是什么？谁会用？什么场景下会用？

这些问题，恰恰就是遵循“种草=经营方式”所需要思考的——你的品牌帮助的到底是哪一群人？他们向往的生活是什么样子？这之中有没有你的一席之地？

理顺了这一点之后，阿芙精油找到了“以油养肤”这个点，从用户价值出发，重新构思了品牌的运营思路，迎来了生意的转型。

可见，如今的种草不是品牌简单地发几篇小红书笔记，而是用以人为本的视角，回归用户，让商品、营销、服务、战略制定等企业经营的每个环节都围绕“人”来展开，帮助用户意识到他们向往的生活愿景，让企业和用户得以共同成长。

话虽然说得轻巧，可一旦涉及品牌底层经营思路的转变，必定伤筋动骨。

就拿上文中提到的阿芙精油为例，在转型过程中，之前还是CMO身份的小乙坦言“很无助”，因为真正要把整个组织的运营逻辑、结构、工作流全部推翻重来，才有可能完整这个转变，同时还要保证组织稳定和财务安全。

也是在这时候，创始人雕爷回归公司，才发起了这场变革。小乙说道：“种草不是小红书团队、甚至不是CMO的责任，而是整个组织最终价值观的呈现。”

从品牌的实践中，我们发现，想要让种草向经营转变，通常会遇到两个问题：

第一，是跨部门难以推动。种草往往需要联动产品、销售、营销各个团队共同行动，但每个团队都有各自的考核指标，这就会导致即便有某个团队发现了机会，整个组织也难以跟上。

第二，是唯短期效率与结果论。尤其是在现在的市场环境中，很多品牌更重视当下的转化数字，缺乏长期的生意视角。但种草本就是一个长期的过程，用户从体验到决策需要时间，同时他们所能带来的辐射性影响，也会持续很长时间。

针对这两个问题，这些已经意识到种草深度价值的品牌们已经在行动。

对于跨部门协作问题，一些品牌在资源分配上，把原本各自为政的部门变成一个整体，共同为整体目标负责，同时给离用户更近的的部门更多权利。

比如，阿芙精油就为运营、市场、产研所有团队设置了一个与产品相关的指标，打通了各个部门的考核 KPI；而羊织道则在营销部门和产品部门之间，建立了采购关系，让更懂用户的营销部门可以独立选品，决定自己要卖什么，来倒逼产品部门做出更符合用户需求的产品。

针对算账的问题，很多品牌开始按用户决策周期拉长考核周期，并且在单渠道的GMV和利润之外，去看到更多和人相关的维度。

方仔照相馆对于小红书团队考核的指标，不局限于小红书销量，而是看每个动作所带来的全域影响力；同时，在种草预算的结果衡量上，品牌也会从用户视角走完整个链路，考虑种草对于用户“起心动念”的轻度影响，给这部分预算半年到一年的发酵时间，耐心等待结果的到来。

除了这两点，《种草》一书中还为品牌梳理了一个种草型组织的全貌，既要有能推动变化发生的推动者作为基底，也要有组织管理来协同，才能真正走向种草的后半程。

在组织端，要真正实现“设好KPI”和“算好账”这两个目标，离不开的一件事就是“度量”。

“如何度量种草效果”，也成为了读书会当天引发大家激烈讨论的议题之一，有人认为需要设置相关的北极星指标，有人觉得种草就是“既要又要还要”，还有人提到短期和长期的衡量方式截然不同。

不过，在当下的实践里，不同品牌已经在内部形成了各自的解决方案。

阿芙精油的联席CEO小乙分享到，除了为运营、市场、产研团队设置一个打通的产品KPI，对于小红书团队的种草度量，品牌会围绕“价值链”来设置过程指标，其中既包括关键词渗透率这样的品牌指标，也要看新客成本这样的转化指标。在她看来，如果能在过程中每个动作都做对，最终的数字一定会对。

而羊织道有自己的逻辑，先在品牌内部，将“有效”种草定义为“打造出用户需要稍微伸伸手才能够到的一种生活方式”，这是种草的道；由道转术，羊织道会把效果好的内容拆成框架模型、笔记元素，固定下来，比如衣服怎么搭配、模特怎么笑、怎么伸手，光怎么打，去度量画面中每个元素的准确性。相信内容做好了，结果就不会差。

超级菇菇创始人亢乐的衡量方式相对简单一些，品牌目前还处于运营初期，他唯一看的指标是UGC笔记的增速和占比。对于他的产品——智能菌菇种植平台——在目前的市场形态还比较新，吸引的是爱追逐潮流的那批人，所以当他刷到十几次产品种草笔记后，会出于不能落于人后的心理去消费。

从这些品牌的实践中可以看出，其实现在对于种草度量，行业内还没有一个通用的解法。

这也很好理解，种草讲的是“兴趣激发”，但这很大程度上是发生在用户的脑子里的，不一定会外显；即便是外显，也有不同的方式，不一定直接落到生意转化上，要实现准确度量，难度并不低。

不过，我们也能看到，这几年从理论模型到出书，小红书一直在围绕“种草”在不断迭代自己，帮品牌解决种草度量的问题，让种草更有确定性。

比如在去年WILL商业大会，小红书提出了“1+3”开放矩阵。“1”是1个种草有数·数据联盟，“3”是3个产品解决方案，包括升级后的灵犀、种草全域达和搜索直达，让种草打通全域。

在读书会最后，小红书也剧透了今年WILL商业大会的主题，是「种草 离生意更近一步」。在12月18日的大会上，小红书会从种草的度量、效果、效率、规模几个方面出发，解答市场对于种草仍存的问题，帮助品牌在“种草”和“生意”之间，连上一条实线。

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*本文由浪潮新消费原创，作者于城。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接，加入行业创始人社群。