年终盘点｜内卷格局下今年白酒国际化动“真格”，海外能否成为新增量市场

随着国内白酒市场的竞争加剧，海外市场对白酒企业的吸引力正在快速上升。

临近年末，包括茅台、五粮液、洋河等一众中国名酒都启动了新一轮海外市场拓展。在业内看来，虽然白酒国际化面临的挑战和难度并未发生改变，但出于对未来增长的考量，白酒企业出海意愿在2024年变得更加迫切。而过去白酒出海走不出华人圈的难题，在进行“本地化”运营探索后，也有新变化。

白酒出海进程悄然提速

12月12日，一个特殊的路演舞台出现在迪拜哈利法塔附近的街头上，背景板上醒目的银灰色酒瓶和大片中国汉字引来了诸多行人的注目。路演的参与方阿联酋葡萄庄园华人酒窖董事长窦敬杰正忙着为13日举行的梦之蓝手工班全球行迪拜站酒会做准备。

窦敬杰告诉第一财经记者，他从2008年起就在阿联酋从事文化旅游、酒店管理等业务，早前并没有尝试白酒业务，因为在阿联酋当地，虽然对中国白酒产品并不陌生，但白酒在高度烈酒销售中所占不到3%。2024年洋河加大了对国际市场的投入力度，短短一年洋河已经进入了阿联酋一半以上的零售终端和部分知名酒店，今年他的销售额也实现了超过50%的增长。因此他也希望借官方推广的机会，为明年提高零售终端的覆盖率做准备。

洋河在阿联酋市场的变化，也是今年白酒国际化变化的一个缩影。从2024年开始，国内白酒企业突然加大了国际市场的投入力度，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等头部酒企除了频频在APEC等国际会议上亮相外，也多次赴东南亚、中东、南美等国家和地区开展品牌和市场营销活动。

临近年末，白酒企业更是动作不断。11月24日至12月2日，茅台集团副总经理涂华彬率队赴英国、比利时、荷兰开展品牌推广、市场调研；12月3日至9日，茅台集团副总经理万波带队前往老挝、柬埔寨、泰国深度调研当地市场；同期，副总经理、董事会秘书蒋焰则率队赴美国考察并举办品鉴会。

今年11月，五粮液开启了新一轮美洲市场的拓展工作，其中拉美市场也是重点之一，五粮液回应第一财经表示，五粮液在拉美市场已经覆盖了10多个国家，销售规模在五粮液全球市场中的占比为7%，除了当地的消费者培育工作外，五粮液正与墨西哥、哥伦比亚、巴拿马等地的合作伙伴探讨合作的可能。

洋河股份也向第一财经回应表示，2024年洋河加大了在海外市场的渠道拓展和合作，包括与海外经销商进行合作深度，双方共同拓展销售渠道，提高产品的市场覆盖率，并与当地的知名企业和酒企联合开发联名产品。同时还加大了品牌推广和营销的力度，包括在加拿大、东南亚等重点市场建设品牌文化体验中心，截至目前洋河今年在海外共举办品牌活动超过200场。

中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会公布的最新酒类出口数据显示，1-10月我国酒类出口总量6.2亿升，增长6.7%，出口总额14.9亿美元，增长7.1%，其中白酒出口总量为1275万升，同比增长3.3%，出口总额为7.2亿美元，同比增长了14.1%。

在近期举行的2024酒业创新与投资大会上，中国贸促会研究院院长赵萍表示，今年前三季度，中国酒类出口额的增速高于前三季度外贸出口的增速，这意味着中国酒类在中国品牌出海中已经达到平均水平之上。

从走形式到谋增量

长期从事白酒国际化业务的中国香港酒业总商会中国烈酒和葡萄酒委员会主席席康也感到，今年白酒企业的国际化动作与往年有很大不同。

“过去一些白酒企业出海，大多流于形式，但今年是动了真格。”席康告诉第一财经记者，此前白酒企业大多把重心聚焦于国内市场，出海工作虽然在做，但大多停留在华人圈子里，品牌、市场、渠道等方面的投入并不大。但今年，已有多家名酒企业将出海作为新年的重点工作之一，方式上也转向落到实处，希望能够通过本地化运营，实现在当地市场扎根。

在业内看来，白酒企业突然发力国际化背后，也有增长上的焦虑。

从2003年以来，白酒行业虽然经历了2013年的行业性大调整，但整体保持增长的态势，特别是2016年以来，在消费升级的拉动下，白酒行业也迎来了新一轮增长。统计数据显示，2016年到2023年中国白酒的销售额从6126亿增长至7563亿元，累计实现利润总额从797亿元增长至2328亿元，实现了翻倍式增长。行业头部酒企受益于集中度的提升和产品结构升级，也在本轮增长中受益匪浅。

但从2023年以来，受到消费者结构变化和外部因素的影响，国内白酒行业进入了深度调整期。

在席康看来，对于白酒企业而言，加速出海也有不得不做的因素，一方面，中国酒行业面对的市场环境发生了改变，经济环境的变化，叠加老龄化，以及年轻消费群体的酒饮多元化趋势，都让白酒市场未来的增长面临挑战，出海能为白酒企业带来新的增量机会。

德国数据统计机构Statista数据显示，2023年全球烈酒市场总营收约为5253亿美元，从2023年至2027年，国际烈酒市场营收有望保持4.56%的年均复合增长率。

另一方面，因为饮食习惯、口味、文化的差异，决定了白酒出海不会一蹴而就，因此酒企需要提前进行市场培育，况且目前海外华人的二代和三代受到西方酒饮文化的影响，白酒喝得越来越少，也让白酒国际化工作变得日益紧迫。

知趣咨询总经理蔡学飞告诉第一财经记者，虽然此前白酒出海集中于华人圈层，但也等于实现了国际化的第一步，在目前国内白酒产能过剩的局面下，国际化能够为白酒企业打开一定的销路，也是名酒企业未来发展的必由之路。

标准和口感仍是出海难题

根据中国流通协会统计，近十年来，中国白酒出口金额由2014年的3.3亿美元，攀升至2023年的8亿美元，增长2.44倍，但这一比例在中国白酒销售额占比非常有限，尚不足1%。白酒出口一直没有突破性进展，除了此前白酒企业重视程度不足外，也面临着口感、标准等出海难题。

一方面，白酒的口感、酒精度、风味特点和欧美流行的威士忌、伏特加等烈酒有很大的差异，消费场景也有所不同，高端白酒多数是50度以上，而欧美主流则是40度左右，10度的酒精度带来了不小的口感差异。

窦敬杰告诉第一财经记者，在迪拜，阿拉伯人、欧洲人品尝白酒，都认为口感过于辣口、猛烈，但如果能够喝上几杯后，大多都对白酒的口感表示认同，因此低度化、好入口的白酒产品更适合国际化推广。目前在迪拜，他也通过鸡尾酒调酒等方式，吸引年轻外国消费者尝试白酒。

席康也认为，白酒在海外要突破华人圈层的确有难度，但未必所有的市场都难，比如欧美人的饮食差异和中国很大，接受中国白酒的难度也很大，但在华人较多的亚洲地区和中国企业投资较多的非洲等国，当地的白酒推广难度会低很多。但白酒出海，如何提升口感的接受度依然是一个重点，比如用白酒调制鸡尾酒等。

另一方面，白酒在标准上还需要和海外消费者统一“口径”。

五粮液副总经理、董事会秘书章欣在近期举行的行业论坛上也表示，由于各国对烈酒管理政策法律存在较大差异，但中国白酒风味物质、活性成分多样性高，不同品牌白酒风格和口感差异大，当前缺乏适应中国白酒酒体成分和风味特点的国际检验标准，简单执行其他烈酒的进口检验和技术标准，显然无法体现中国白酒的独特品质优势，还无形中为白酒出口增添了障碍。

记者了解到，比如在拉美市场，当地缺乏明确的进口白酒标准，存在归类不准确、加征高关税、产品进口检测标准不清晰等客观的困难，从而增加白酒进入市场的难度和成本。而且中国白酒的文化差异，餐桌属性和较高的度数，与当地菜肴的搭配不够契合等，都影响了白酒在拉美市场的接受度。

窦敬杰在今年阿联酋白酒渠道推广中也有类似的感受，他认为，洋河产品口感偏绵柔，因此本身口感上有一定优势，但白酒出海还需要加强国际化的专业推广人才储备，比如像葡萄酒就有非常专业的品酒师和推广大使，懂得酿造的流程、讲得出历史文化。目前白酒面临着无法与外国消费者沟通的难题，历史文化、工艺风味等一经翻译就变了味道。同时，白酒出海还需要在产品创新多做文章，白酒是中国特色的文化和情感表达，就要有独特的文化体验和形象，同时也要兼顾美感和口感，才能符合当地消费者的需求。