“退网”后的老干妈闷声搞钱，业绩重回巅峰

界面新闻记者 | 马越
界面新闻编辑 | 牙韩翔

被指“被年轻人抛弃”的老干妈，正低调蓄力找回高光。

在根据12月10日贵阳发布的信息，贵州省企业联合会、贵州省企业家协会公布的“2024贵州企业前100名单”中，贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司赫然在列，披露了其2023年的营收为53.81亿元。

这也意味着老干妈2023年的营收正逼近2020年54亿元的巅峰水平——老干妈的营收在2019年迈上50亿元大关，并在2020年达到54亿元，但在2021年大幅下滑至42.01亿元，直到2022年才拉回至52.60亿元。

2020年老干妈的销售额冲到高点，一定程度上也符合了当年疫情大环境下的囤货逻辑。辣椒酱这类易保存且适合佐餐的产品，与各种方便食品、速冻食品成为当时人们的刚需选择。

但2021年它的业绩大幅下滑出乎很多人意料之外，事实上也反映出当时行业的竞争激烈。在新消费的繁荣之下，复合调味品受到资本关注，一批新老品牌杀入市场，蚕食了老干妈的市场份额。

比如虎邦辣酱在2019年12月获得数千万元的A轮融资；饭扫光在2020年拿到2轮融资，其中B轮融资交易金额在亿元左右；川娃子则在2021年拿到近3亿元A轮融资；加点滋味则在2020-2021年间获得3轮融资，其中2021年的A轮融资在近亿元人民币，并在2024年11月被天味食品并购；另外，阿香婆香辣酱所属的西安太阳食品也在2022年9月获得元气森林的战略融资。

然而在业绩冲向53.81亿元的2023年，老干妈也经历了诸多舆论争议。一个显著变化是，老干妈开始有意从一系列“迎合年轻人”但无法产生太多实际成效的营销活动中退出。

老干妈在2023年选择“退网”。

2023年2月，外界指出老干妈在包括微博、微信公众号在内的多个官方账号停止更新。对此，老干妈工作人员当时表示，对于网上的传言不清楚，但能够肯定的是，公司经营一切正常。

界面新闻在今年12月12日查询发现，“老干妈风味食品”的微博账号显示“企业资质未经年审”，且已经没有任何微博内容；其品牌官方微信公众号的最后一条内容也停留在了2022年3月24日；在抖音平台，“老干妈官方旗舰店”内依然上架有产品，但最后的视频内容更新在今年2月，直播动态记录也停留在今年4月29日。

在过去几年，老干妈也的确做出过一些年轻化的品牌营销，与过往老国货的形象形成反差而出圈。比如2018年它在天猫的合作下推出纽约时装周的卫衣，联合聚划算推出鬼畜风格的MV《拧开干妈》，以及和淘宝购物车合作推出“老干妈情话瓶”等。

但不难看出，以往这些品牌活动，来自外部平台方的推动因素更多，而老干妈本身并没有花费精力、体系化地运作这件事。

正如当时的老干妈内部人士针对时装周卫衣爆火事件接受媒体采访表示，“是他们（纽约时装周）主动联系我们，我们给了他们一张图片而已。”时任老干妈品牌电商负责人的李俊俣在活动后接受媒体采访时也称，“天猫来找我们合作时，一开始我们是拒绝的，你知道，老干妈是非常佛系的品牌，我们从来不做任何广告，但没想到能以这种方式再度走红，品牌上下很震惊。”

甚至在2020年引发舆论热议的腾讯诉老干妈拖欠千万元广告费的事件后来也被证实是一场“乌龙”——根据警方和法院查明，是有人伪造老干妈公司印章，冒充该公司市场经营部经理与腾讯签订合作协议。

在当下的直播带货热潮中，老干妈的尝试似乎也是“浅尝辄止”。

2022年10月，老干妈时年75岁的创始人陶华碧也“出现”在了它的官方品牌直播间。但很快有网友发现，品牌方似乎只是把陶华碧早年间接受新华财经访问的视频形象通过剪辑制造“录播”。从带货促成交易的效果来看，也反响平平。

而此后，老干妈似乎也没有再在线上和品牌端玩出更多花活。为此老干妈的副总经理李鑫于2024年上半年接受贵州媒体采访时称，老干妈是做得多说得少，2022年营收52.6亿元，大增25%，2023年也在持续增长。

对此一种可能的情况是，对于老干妈这样具备国民度和庞大线下渠道基本盘的品牌来说，努力挤入年轻人的语境中可能并非一件足够有投入产出比的事。毕竟在线上流量红利见顶的情况下，除了保留必要的电商运营外，在线上渠道直播运营需要投入大量精力和费用，并不划算。

譬如同样是调味品行业、以香菇酱为主要产品的仲景食品，其在2023年年报中表示，公司线上销售渠道实现1.89亿元，同比增长99.78%，但市场推广费用也同比增加112.24%，主要由于加大电商渠道费用投入。

老干妈此番在2023年业绩持续回暖，或许也有经济周期之下消费大环境变化的影响。依靠资本“高举高打”营销的新品牌不再风光，而在线下渠道有更扎实布局、具备风险意识且久经市场考验的平价老品牌，反而有了更多机会。