股价飙升之际大股东持续减持!爱婴室渠道增长乏力、存货周转缓慢

12月11日，上海爱婴室商务服务股份有限公司（下文简称：爱婴室）收盘价为19.39元，上涨4.02%，另外自8月底以来，爱婴室股价逐步上涨。但近期，大股东却接连减持。

12月2日，爱婴室发布《关于持股5%以上股东减持股份实施结果公告》，公告显示爱婴室第三大股东合众投资减持计划实施完成，期间共计减持公司股份4,156,161股，占公司总股本的3.00%。本次减持完成后，合众投资持股比例从10.91%下降至7.91%。

在合众投资减持完成前，11月23日，公司曾发布《关于持股5%以上股东的一致行动人减持股份计划公告》，公告显示持股5%以上股东莫锐强的一致行动人茂强投资、莫锐伟先生拟通过集中竞价交易方式合计减持爱婴室股份不超过1,385,400股(即不超过公司总股本的1%)。

自10月10日，爱婴室发布《关于持股5%以上股东减持股份计划公告》以来，两个月的时间，两大股东接连减持。大消费之家发现除了存在高位套现情况外，这或许与爱婴室线上线下渠道皆增长失速，存货周转较慢等因素有关。

线上线下增长失速，线上渠道战略布局较常规

近年来，母婴用品零售渠道内卷加剧，一方面，线下零售商如孩子王、爱婴室、宝贝天下、爱婴岛等众多母婴渠道，都加入行业整合浪潮；另一方面，线上渠道的快速发展也在逐步抢占线下份额。除此之外，母婴用品专营店还面临连锁商超、品牌方自营渠道等多种渠道冲击。

据波士顿咨询公司消费品和零售专项中国区负责人杨立在第9届京东超市宝贝趴发布会上表示，近年来，母婴品类的线上渠道渗透率呈现不断攀升态势，线上销售额占比从2015年的20%增长至2023年的36%。

面对线上渠道的快速增长，爱婴室虽然在2013年即推出爱婴室APP，并逐步开展天猫、京东、拼多多等多渠道布局，但是对比行业线上渠道占比，2024年三季度，爱婴室门店销售与电子商务收入占比分别为72.36%、19.76%，爱婴室收入仍高度依赖线下。

表1 爱婴室营业收入结构按行业分类

数据来源：同花顺iFinD

除此之外，从分渠道业绩增速看，爱婴室线上及线下渠道均明显失速。线下渠道方面，自2021年收购贝贝熊以来，公司门店数量从2020年的290家增长至2021年的526家，近几年经过门店调整，2024年三季报显示，报告期内公司新开门店39家，关闭门店45家，期末门店数量463家。2022年，由于公司作为上海市保供企业，业绩收入实现大幅增长。但是，2023年，公司门店销售实现24.32亿元，同比下降5.90%，在2023年基数较低的情况下，2024年三季度，公司门店销售实现17.86亿元，同比微增0.65%。

线上渠道方面，公司电子商务收入自2017年开始快速增长，但是2023年以来，线上渠道亦明显失速，2023年及2024年三季度，电子商务分别实现收入6.17亿元、4.88亿元，同比增长-14.33%、12.32%。

由于线上及线下渠道均增速失速，公司整体业绩增速放缓。2024年三季度，公司实现营业收入24.68亿元，同比微增1.95%，实现归属于母公司股东的净利润0.48亿元，同比微增2.04%。

表2 爱婴室门店销售及电子商务营业收入及增速

数据来源：同花顺iFinD

线上渠道的业绩规模较小及增速失速或许与爱婴室对线上渠道的重视不足有关。实际上自2013年推出爱婴室APP开始，当年爱婴室电子商务业务收入为0.43亿元，但随后几年电子商务业务收入逐年下降，至2016年电子商务业务收入下降为0.04亿元，2017年爱婴室电子商务业务实现0.19亿元，此后才开始逐年增长。

反观孩子王，2014年孩子王线上收入为0.67亿元，此后逐年增长，2017年线上业务即达到2.58亿元。2023年，爱婴室与孩子王线上收入分别为6.17亿元、11.45亿元，同比增速分别为-14.33%、22.05%。爱婴室线上收入增速多年来波动较大，虽然起步较早但较孩子王仍有一定距离。

图1 爱婴室与孩子王线上收入对比

数据来源：同花顺iFinD

注：部分数据不可得，孩子王无2013年及2016年线上收入数据

同时，面对近几年直播带货的兴起，今年11月，孩子王宣布与头部直播带货企业辛选集团成立合资公司，开展新家庭电商直播零售业务。而爱婴室对于线上渠道的战略布局仍较为常规，在今年三季报的业绩说明会上，对于线上渠道优化的战略规划，爱婴室的回应是“重点聚焦公域第三方平台自营业务，在线上渠道开设更多爱婴室及旗下品牌旗舰店，以吸引更多公域平台流量，同时借助线下规模优势，与线上融合形成1+1大于2的协同效应，实现“店店有直播，时时能看货”，在O2O即时零售渠道持续拓品，进一步提升履约效率。”

存货周转较慢，部分消费者投诉产品有效期、价格波动大问题

门店销售及线上销售增长失速，导致爱婴室存货周转较慢。对比孩子王，两者售卖的产品类似，均包括：奶粉类、用品类、食品类、供应商服务、纺织类、玩具类及婴儿抚触类母婴服务。

从营收结构看，爱婴室及孩子王的营业收入主要来自奶粉类、用品类及食品类产品销售，2024年上半年，爱婴室奶粉类、用品类、食品类营收占整体营业收入的比重是59.96%、15.33%、9.10%，与孩子王的营收结构类似。

表3 爱婴室及孩子王营业收入构成-按产品分类

数据来源：同花顺iFinD

但是在收入结构类似的情况下，爱婴室、孩子王的存货周转天数却差异较大。2024年三季度，爱婴室、孩子王的存货周转天数分别是119.99、57.96天，尽管近两年，爱婴室的存货周转天数有所下降，但是，从近五年数据来看，爱婴室的存货周转比孩子王慢一倍。

表4 爱婴室与孩子王存货周转天数对比

数据来源：同花顺iFinD

存货周转较慢，或许是部分消费者买到效期不新鲜产品的原因，同时，商家为降低库存进行的促销活动，也因短时间内价格波动大，收到了消费者投诉。在全国12315网站上，关于爱婴室的投诉总计有184条，其中就有关于销售失效、变质产品以及价格波动大的投诉。

图片来源：全国12315消费投诉信息公示平台

同样，在黑猫投诉网站上，关于爱婴室的投诉总计95条，其中有关于产品有效期、价格波动大的投诉，均反映了爱婴室在存货管理等方面的问题。如有消费者在2024年11月投诉称，其购买的商品保质期显示到2025年8月，购买的产品存在效期不新鲜问题。另有消费者投诉称，其于2024年10月在爱婴室APP购买的奶粉，之后不到7天，每罐奶粉平均降价78元。

图片来源：黑猫投诉

如今，消费者能够在各大平台搜索到关于品牌的各种信息，因此消费者投诉问题如果没有得到妥善处理，可能会在一定程度上影响品牌形象，并进一步影响线下门店及线上渠道的销售情况。

大股东接连减持，或与业绩增长放缓等因素有关

作为国内第一家在A股上市的母婴零售公司，爱婴室的股价从今年8月23日的低位9.89元/股，逐步上涨至12月11日的19.39元/股，涨幅达96.09%。而在股价上涨过程中，大股东却接连减持。

数据来源：同花顺iFinD

10月10日，爱婴室发布《关于持股5%以上股东减持股份计划公告》，公告显示，因自身资金需求，合众投资拟通过集中竞价、及/或大宗交易方式减持持有的公司股份不超过4,156,200股，即不超过公司总股本的3%。

11月23日，爱婴室再次发布公告《关于持股5%以上股东的一致行动人减持股份计划公告》，公告显示，因自身资金需求，持股5%以上股东莫锐强的一致行动人茂强投资、莫锐伟先生拟通过集中竞价交易方式合计减持爱婴室股份不超过1,385,400股(即不超过公司总股本的1%)。其中，茂强投资计划减持不超过831,240股，计划减持比例不超过公司总股本的0.60%；莫锐伟先生计划减持不超过554,160股，计划减持比例不超过公司总股本的0.40%。

据公开资料，上述减持主体的一致行动人莫锐强先生持股比例12.13%，而茂强投资是莫锐强控制的企业，莫锐伟与莫锐强系兄弟关系。莫锐强自2000年1月至2005年7月担任上海悦婴采购总监；2005年8月起先后担任汇购信息、爱婴室有限副总经理；2011年10月至今担任爱婴室董事、副总裁，现任爱婴室董事、副总裁、茂强投资执行事务合伙人。

理论上，管理层拥有更多关于公司内部业务运行的信息，因此公司回购股票以及大股东增持会被看做积极信号。而爱婴室的股东减持行为，或许是出于股东自身资金需求，或许与公司业绩增长放缓等因素有关。

尽管近几年，爱婴室做了诸多战略调整。在门店布局方面，不断推进低效门店退出，以及布局新门店，但三季报显示的463家门店不仅较2021年有所减少，相较孩子王也有较大差距。同时，公司在年报中多次提到的自营产品也面临母婴用品行业竞争激烈问题。在当前新出生人口数量下降、渠道分散、行业内卷加剧的背景下，爱婴室管理层需要找出新的路径，以走出线上线下业绩增长失速导致存货周转较慢，以及消费者投诉问题这一恶性循环。