海澜之家：冠军代言背后的品牌转型与挑战

文丨梅元知

在时尚与体育的交汇点上，海澜之家与世界冠军潘展乐的携手。这一合作不仅是品牌代言的简单结合，更蕴含着海澜之家在品牌战略、市场拓展以及应对行业变革等多方面的深入思考与积极探索。

潘展乐，这位00后 “中国飞鱼”，以其卓越的赛绩和独特的个人魅力，成为新时代青年的偶像。他在巴黎奥运会上勇夺两金一银，打破世界纪录，其 “天生反骨”、敢于拼搏、迎难而上且耿直幽默的性格特质，与海澜之家所追求的品牌形象高度契合。

海澜之家作为拥有二十余年历史的国民服装品牌，一直致力于诠释“创造有生命力的服饰” 的品牌精神。此次与潘展乐合作，通过官宣图中红色立领衫与中国体育代表团领奖服颜色的呼应，以 “中国红” 展现中国男装的英姿飒爽，将抽象的品牌调性具象化，彰显出中国运动员的冠军气质，也为品牌注入了年轻、活力与拼搏的元素。

商业代言的核心在于通过代言人传递品牌价值观，对于海澜之家而言，潘展乐是连接品牌与年轻消费者的有力桥梁。在当今社交媒体蓬勃发展的时代，00后体育健儿凭借金句和视频切片 “圈粉” 无数，他们登上时尚杂志封面，引领潮流。潘展乐也不例外，他自带热搜体质，无论是打破世界纪录后的 “告状式” 采访，还是回怼无良媒体关于腹肌消失的质疑，都展现出其个性与自信。他的这些特质，有助于海澜之家深入年轻群体，引发中国青年价值观的共鸣，在年轻消费者心智中塑造更加鲜活、积极的品牌形象。

然而，海澜之家在品牌发展道路上并非一帆风顺。近年来，国内服装市场面临诸多挑战，消费信心恢复不及预期，零售消费整体承压，电商对线下渠道的分流严重。海澜之家也深受其影响，今年前三季度营收同比下滑2%，净利润同比下滑22.2%，第三季度表现更为不佳，营收同比下滑11%，净利润同比大跌64.9%。国内门店网络自今年开始收缩，前三季度海澜之家系列门店净减少104家，门店总数缩减至5872家。

面对国内市场的颓势，海澜之家积极寻求突破。一方面，加快出海步伐。其国际化布局自2017年起步，初期主要在东南亚布局，今年出海节奏明显重启加快，并走向东南亚之外的市场。上半年末，海外门店数量增长至68家，海外业务营收同比增长25.44%。海澜之家在海外门店选址上偏好抢占核心商圈优势位置，门店形象也略有升级，视觉更加简约和国际化。

同时，积极推进在地化经营战略，优化仓库配置、配货逻辑和发货结构，调整货品，增加东南亚专供款，以满足不同地区门店差异化的消费需求。另一方面，在国内进行渠道调整，持续加大直营门店布局，实行“新千店计划”，重点突出新开门店质量，优化存量门店选址，稳步提升购物中心等直营门店占比。近年积极进入地标性商业综合体，虽然整体线下门店扩张放缓，但购物中心门店数量一直保持净增长。

除了渠道拓展，海澜之家还在品牌高端化、多元化、年轻化方面发力。品牌高端化方面，尽管街边店形象深入人心给高端化带来挑战，但海澜之家仍努力提升品牌形象，如在购物中心门店选址上逐渐向中高档购物中心倾斜。多元化布局上，海澜之家提出“多品牌、全品类、集团化” 战略，旗下涵盖男装、女装、童装、家居、运动等多个领域的品牌，但目前除主品牌外，其他品牌收入占比不足10%，效果尚未显著。年轻化策略上，推出国潮、运动户外、轻商务风格的产品，与年轻IP联名，启用年轻代言人等，试图吸引更多年龄层的客群。

在财务表现上，海澜之家也呈现出复杂的局面。2024年二季度单季，营收同比下降5.88%，归母扣非净利润同比下滑27.52%，毛利率较去年有所下滑，销售费用率有所上升。存货方面，上半年计提2.85亿元存货减值，虽属正常水平且大部分在一季度计提，但不可退货存货账面金额较去年年底增幅较大，引发投资者对未来不确定性的担忧。

海澜之家与潘展乐的合作是品牌在困境中求变的积极尝试，通过借助冠军的影响力，为品牌注入新活力，吸引年轻消费者。然而，品牌面临的市场挑战依然严峻，无论是国内市场的疲软、海外市场的不确定性，还是品牌高端化、多元化、年轻化过程中的难题，都需要海澜之家在战略执行、产品创新、市场运营等多方面持续探索与优化。

未来，海澜之家能否在这场转型与挑战的征程中成功突围，实现品牌的持续发展与升级，仍有待时间的检验。但可以确定的是，在不断变化的商业环境中，积极求变、勇于创新是品牌保持竞争力的关键所在。