销量冠军到欠款降薪，哪吒汽车的沉浮两年

2022年登顶造车新势力销量第一，2024年却陷入经营困境，一家明星车企的命运在短短两年间骤变，而转折的生机尤在

《哪吒之魔童降世》电影海报图源：哪吒汽车官网图源：哪吒汽车官网图源：哪吒汽车官网

文｜陈思宇 王静仪

编辑 |王静仪

2024年12月6日，车圈高层发生大变动：张勇卸任哪吒汽车CEO（首席执行官），转任公司顾问；哪吒汽车创始人、董事长方运舟兼任公司 CEO。
这一“巨震”早有预警。近期除了CEO换人，哪吒汽车因为拖欠多家供应商近亿万货款被告上法庭，同时陷入员工裁员欠薪等大量争议，不少负向关键词都围绕在这家曾经的明星造车新势力身上。
哪吒汽车在2022年还是造车新势力企业的销量第一，但接连冲击IPO（首次公开募股）失败后，两年后的2024年已经陷入经营困境。即使创始人也不得不承认，如今公司在战略、组织、管理体系中暴露一系列问题，遭遇“短期震荡”。

这个借了《哪吒之魔童降世》电影东风、从逆境中崛起的汽车品牌，似乎没能续写“我命由我不由天”的逆转翻盘，已经站在悬崖边。在新能源汽车市场，竞争极其激烈、行业动态瞬息万变，今日的“明星企业”或许下一秒就面临淘汰边缘。不能奋发向上、不能再次从逆境中翻盘，迟早会变成下一个威马。
正值企业成立十年之际，在宣布更换CEO的同时，方运舟还发布了一封长达2000字的公司全员信。信中表示，哪吒汽车将实施六大改革举措，立足国内进行全球化扩张，“浴火重生，走向海外”。

01后继乏力的销量冠军

“2025年做不到50万台，你还谈什么存活？”
这是时任哪吒CEO张勇在2021年末接受《财经》采访时做出的判断。那时哪吒风头正盛，单月销量首次破万，从一个“没有人看好”的团队，跻身有一定竞争力的造车新势力之列。
不同于其他新势力企业高举高打卖中高端电动车，哪吒凭借10万元级入门级、大众化电动车策略，“农村包围城市”，销量快速上升。
2022年，哪吒汽车迎来高光时刻，那一年，依靠低价小车哪吒U和哪吒V两款产品，哪吒汽车累计销量达到15.21万辆，同比增长118%，力压蔚小理，一举摘下造车新势力销冠。
由于车价较低、智能化发力晚，进入一线城市难度也较大，张勇认为，只有哪吒汽车的销量超过蔚小理们两倍三倍销量的时候，才能说和同期的新势力车企一样优秀，“年销量三五十万辆之前都不要说自己是头部”。
但销量没有持续下去，2022年的15.21万辆已是顶峰。2023年，全年销量约12.75万辆，同比下滑16.16%；2024年前三季度，累计新车交付量为8.59万台，相比去年同期下滑12.13%。而张勇曾提到的2025年销量超过50万辆的目标似乎已遥遥无期。

销量的下降与不成功的转型密不可分。哪吒没有坚持卖低价小车的路线，推出新产品想要冲击高端市场：2022年7月31日，定位B+级纯电动轿跑的哪吒S正式上市，指导价为19.98万-33.88万元；2023年4月19日，哪吒汽车推出了旗下首款跑车产品哪吒GT，指导价为17.88万-22.68万元。
但这两款“野心勃勃”的产品市场表现平淡。相较于其他新势力车企，哪吒汽车在智能化领域的起步本就稍慢半拍，更别说还有原本品牌定位的限制。高端品牌向下渗透市场相对容易，但主打低价市场的品牌要想在高端消费群体中树立认知，成功案例极为罕见。
同样是定价在30万元左右的车型，面对特斯拉Model 3、小鹏P7、蔚来ET5等诸多丰富且稳定的选择，消费者又怎会轻易选择哪吒S呢？
根据乘联会最新发布的数据显示，2024年11月，全国新能源乘用车的批发销量达到了146万辆，较去年同期大幅增长了51%，环比也增长6%。在新能源汽车市场整体蓬勃发展的趋势下，哪吒汽车销量表现不尽如人意，这与其自身的经营管理不善有着不可分割的关系。

02现金流紧张

除了销量后继乏力，哪吒汽车连年冲击IPO不成，造血能力的缺乏也对公司发展造成负面影响。
根据2024年6月的招股书显示，2021年至2023年，合众新能源营业收入分别为50.87亿元、130.5亿元和135.55亿元，呈现增长态势。但与此同时，净亏损也在逐年扩大：2021年净亏损为48.4亿元，2022年扩大至66.66亿元，2023年进一步增长至68.67亿元。

这三年间，合众新能源累计净亏损超过了180亿元，没有自我造血能力。造车是个“烧钱”的行业，谁更能赚钱、谁更有钱，谁就更有可能留在牌桌上。作为一家资源有限的公司，哪吒的融资能力比拥有丰富互联网背景的蔚小理团队稍弱，容错空间也相对较小。
在上市前，哪吒汽车进行了多轮融资：2023年8月，公司宣布已完成总额为70亿元人民币的Crossover轮融资，这被认为是IPO前的“过桥融资”。
紧接着在2024年4月，哪吒汽车与桐乡市国有资本投资运营有限公司、宜春市金合股权投资有限公司和南宁民生新能源产业投资合伙企业，共同签署了《合众汽车高质量发展联合协议》，获得了三家投资人总额不少于 50 亿元人民币的投资，助力IPO进程。
尽管仍有融资入账，但哪吒还是出现了现金流紧张的情况。
2024年10月，有部分哪吒汽车员工在社交媒体平台上发声，表示公司目前实施了全员降薪措施，具体降薪幅度根据员工年薪的不同而有所差异：年薪超过100万元的员工面临30%的降薪，年薪在50万元至100万元之间的员工降薪幅度为20%，而年薪低于30万元的员工则面临5%的降薪。
针对此，哪吒汽车发文回应称：10月29日，哪吒汽车正式启动公司全员股权激励计划，将拿出5%的股份（估值约20亿元），作为股权激励分配给全体员工，同时内部宣布了工资及绩效考核的新方案。本次激励和调薪计划是为尽早实现公司经营现金流转正目标的一部分。
一波未平一波又起。降薪风波之后，哪吒汽车又传出大规模裁员的消息，并因拖欠货款陷入多起合同纠纷。
11月7日，埃夫特(688165.SH)发布公告，称哪吒汽车宜春分公司拖欠4819.5万元项目款未付，其已向江西省宜春市袁州区法院提起诉讼。
11月14日，东风科技（600081.SH)称哪吒汽车拖欠其货款1273.03万元，其子公司东风延锋已向法院提起仲裁，并在诉前达成调解。
12月5日，福石控股(300071.SZ)发布公告，称其子公司北京迪思公关顾问有限公司已向浙江省桐乡市人民法院提起诉讼，要求支付拖欠的合同款项共计5355万元。
浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林曾表示：从一开始，哪吒汽车的定位就偏向低端，面临着诸多其他品牌的竞争；同时，哪吒汽车缺少高壁垒技术沉淀，尚未探索出新的运营模式，经营模式过于传统；此外，哪吒汽车对供应链的掌控能力较弱，导致造车和运营成本较高、利润率较低。
叠加价格战的大背景，哪吒汽车每卖一辆车，都几乎是在做赔本买卖。

03出海，二次创业的新起点

张勇的下台是哪吒汽车的一次自救，架构调整是哪吒汽车“二次创业”的新起点。
按照方运舟在公司内部信里的说法——“创业十年的哪吒汽车正站在凤凰涅槃的十字路口”，未来将立足国内、进行全球化扩张。

他也定下了哪吒汽车在未来的新目标：“在全力以赴实现IPO的同时，未来2年-3年内能实现销量一半在内、一半在外，2025年内整体毛利率转正，2026年公司整体盈利。”
第一个目标是全力以赴实现IPO。
早在2020年7月，哪吒汽车就曾积极推进多轮融资计划，目标直指科创板，并计划在2021年完成上市，但受困于资本环境的变化，IPO进程几经搁置。直至2024年6月26日，哪吒汽车品牌所属公司合众新能源汽车股份有限公司才向港交所递交招股书，拟香港主板IPO上市。
如果上市成功，充足的资金能够解决哪吒汽车账面资金短缺的燃眉之急，帮助其实现快速扩张。
第二个目标是加速出海。
在国内“卷生卷死”的市场竞争格局下，出海无疑是一条值得探索的路径。对于国外消费者而言，所有来自中国的新能源汽车品牌都站在同一起跑线上，谁都没有明显的先发优势。因此产品自身的竞争力显得尤为重要，这也为哪吒汽车脱颖而出提供了绝佳机会。
自2021年起，哪吒汽车就发现东南亚市场拥有庞大的新生代消费群体、良好的政策环境和与中国市场相似的消费偏好，将东南亚市场作为了公司海外扩张的起点。
2024年1月20日，张勇曾公开表示，经过两年的开拓，2023年哪吒在东南亚市场的销量是1.3万辆，位居新能源榜的第三位，占据10.5%的市场份额，2024年海外市场具备加速前进的基础。
其中又以泰国的表现最好。方运舟表示，泰国之前是日系车的天下，但哪吒汽车开始取得不错的市场占有率。2024年9月，泰国纯电动汽车上牌数中，哪吒汽车以16%的市场占有率，在国际品牌中排名第二，其中，哪吒X在10月成功夺得泰国市场纯电SUV上牌量榜首。
招股书显示，哪吒汽车上市募资的首要用途就是海外市场的战略性扩展，通过“本地化”方针，进一步投资东南亚市场，并快速拓展拉丁美洲、中东及非洲等潜力市场。
但值得一提的是，近期泰国车市也呈现出销量萎靡状态。泰国产业联合会预计，2024年泰国汽车出口量将从去年的115万辆下降至105万辆，泰国国内汽车销量则将从2023年的55万辆降至45万辆。在这样充满挑战的市场环境下，哪吒汽车的未来发展前景也不会一帆风顺。
第三个目标是2025年内整体毛利率转正，2026年公司整体盈利。
乘联会销量数据显示，2024年1月-10月，哪吒汽车的销量为9.3万辆，与去年同期相比，销量降幅超过18%。
面对如此销量，哪吒汽车想要提高毛利、实现盈利并不容易。采取怎样的措施，去稳定国内市场，并且扩大海外市场的基数，实现海内海外的同时上量，是哪吒汽车近期内亟待解决的重要问题。
在方远舟的这封长信中，对未来仍保持乐观态度，并宣称要大刀阔斧地进行改革。但改革并不如口头上说得那么简单，规划也不是一蹴而就，机遇和压力并存。
第一个十年里，哪吒有过高光，也有低谷，历经浮沉；站在下一个十年的关口，哪吒是否还能继续“闹车海”？