淘宝为双12“减负”，但前路在哪里？

文｜唐辰同学

淘宝双12已经开启。

根据安排，2024年淘宝双12在今晚（12月9日）8时正式开启。从玩法上看，除了常规的满300减40、品类券、商家券，以及惊喜红包、下单返红包等优惠。淘宝还推出了全新的"捡宝"玩法：用户在双12会场里浏览，就有可能获得一把"金铲铲"，点击它就有机会"挖到"低至一折的心仪商品，包括iPhone16、飞天茅台酒、LV包、jellycat等尖货。

淘宝还特意列出四种风格的商品，作为样板，重点和年轻人、中小商家产生连接、沟通。

"上淘宝，捡到宝"

官方预计，今年双12将是活动商品最丰富多元的一届淘宝双12，其中平台和商家一起补贴数千万件商品参与"捡宝"。

对此，淘宝市场部负责人锦雀（花名）对唐辰表示，今年淘宝双12将聚焦个体，包含中小卖家以及消费者。"核心强调的是，要做烟火气、亲民的互动玩法，希望用户更多能回来淘宝玩起来，这是我们的第一优先级。"

这也是今年淘宝双12把宣传口号确定为"上淘宝，捡到宝"的一个考虑。其背后有三重含义：

首先，作为"宝"的商品，是让人快乐的优质好物、背后往往有丰富多彩好故事，其中藏着大量的惊喜等待消费者来"捡"。年轻人在淘宝，更能捡到新鲜有趣的好东西。

其次，商家，尤其是广大中小商家，通过更好的生意在淘宝捡到宝。淘宝成为更多人生意的主场，就业、生活的坚实阵地。比如今年618期间，淘宝中小商家已经掀起高速增长潮，仅开卖首日，就有37万小商家成交去年同期增长超100%。

第三，通过公益行动实现社会价值，发动更多人热爱公益、热心创业，一起弘扬宝藏精神。据统计，在淘宝平台上，目前约有10万名活跃残障商家，其中70%-80%为小微商家。

需要指出的是，有淘宝内部人士对媒体透露，以前很多用户的电商心智一般先是淘宝，再拼多多。她强调，淘宝要想抢回年轻人的心智，必须从购物体验上和年轻人玩起来。

今年以来，淘宝一直在尝试通过创新的互动玩法来吸引年轻用户，如510淘宝周年庆、淘运会、欧洲杯猜球、猫王大赛等。截止目前，淘宝活跃买家中，95后、00后占比显著提升，其中00后用户在淘宝天猫的成交额同比去年增长28.28%。此外，今年天猫双11期间，大盘成交额中，90后、00 后消费占比超过50%。

锦雀还对唐辰表示，今年淘宝双12，首先是服务好老客户，其次是吸引新用户，通过有趣供让他们成为长线用户。此外，通过互联互通等方式引入的用户，也要让他们在平台上有所沉淀。

如果说刚过去的天猫双11，众多品牌实现了销量爆发，是"品牌的狂欢"，那么每年双12都是"万能淘宝"的主场，是更侧重广大中小商家、淘宝特色宝贝的舞台，是"宝贝的盛宴"：消费者捡到好玩的宝，商家和社会淘到生意和社会价值的宝。

"淘宝的"双12

准确算来，淘宝双12已经走过了13个年头。这本可以看成是试水之作，但第一届双12成交额便突破43.8亿元，次年则吸引了超过100万商家参与和1.5亿消费者互动，甚至刷新了阿里旺旺的登录用户纪录。

这让其他平台看到机会，京东、苏宁、国美等先后跟进和效仿。2016年前后，拼多多、抖音、快手等电商新势力相继卷入，双12被推到几乎和618、双11同等的热度。以今年为例，除了淘宝，京东、拼多多、抖音、快手等都已经加入混战，甚至迭代中的微信小店也开启年终好物节，为微信电商造势。

但不可避免的是，随着电商行业竞争格局的改变，双11、618等各类线上线下促销活动频繁，消费者和商家的注意力被严重分散，双12的关注度和吸引力在肉眼可见的减弱，唱衰之声不断。

特别是2023年，淘宝将双12更名为"年终好价节"，换了副面孔上线，一度被传为"淘宝取消双12"，火速登上热搜，引发热议。有称其食之无味，弃之可惜，已经成为"电商最大的‘鸡肋’"；也有观点认为，淘宝早已不需要"双12"。

实际上，双12在2016年也有过改名，当时叫"淘宝亲亲节"。今年则叫淘宝"双12狂欢节"。不变的是，历届双12主题都与淘宝和"淘"宝有关，如"万物皆可淘"、"淘宝回忆杀"、"戏精登场"等。

从这个意义上说，今年淘宝把双12的主场重新带回了"万能的淘宝"的定位。阿里巴巴集团CEO吴泳铭曾表示，在消费分级体系下，为不同消费者群体提供好货、好价、好服务的购物体验，就一定能获得用户的信任，重回增长轨道。

淘宝双12特色商品之一：超级大宝

这也是双12设立的初衷。唐辰此前曾分析，过去两三年，低价成为各大电商平台卷向市场的武器。但价格只是一种结果，不是最终的出路。一味的流血低价，只会是破坏整个商业生态。

消费者想要的低价，本质上是可持续的低价：商品品质更好、购物体验更好，本质上是通过产业带的合力、供应链的升级，平台真正把价格降下来，并提供更好的服务，实现工厂、商家、消费者的多方共赢。

这就要求电商平台必须回到好货好价好服务的经营本质，回到拼内功上来。于是，反内卷成为主流电商平台的共识，比如京东拧巴做了一年多的低价后，也开始进行策略回调。

换句话说，在当前的消费形势以及电商行业进入新常态的大环境下，双12作为年末大促的重要节点，其意义不仅仅在于促销和价格战。其作为作为中小商家的节日，对维护电商平台的生态平衡具有重要意义。

正如新京报评价，对电商平台而言，"双12"是检验其运营能力、商家实力和消费者满意度的关键时刻。同时，"双12"也是电商平台展示其创新能力和市场竞争力的重要舞台；对中小商家而言，可以获得更多的曝光机会和销售支持，完成更大的确定性生意；而对消费者来说，"双12"则提供了一个快乐购物的机会，让消费者可以在享受优惠的同时，购买到心仪的商品。

前路在何方？

中信证券发布研报称，经过过去3次大促，电商行业呈现明显的跨平台增速方差收敛趋势。大促期间，受国补刺激的家电、家居类目呈现亮眼表现，美妆、服饰也有回暖，整体消费需求呈现向好趋势。

这也是京东、拼多多、抖音、快手等加入双12主场争夺战的根本出发点。而且，没有谁有理由去放弃一个已经占据消费者、商家认知多年的大促IP。

比如抖音、快手，双12成为其加码货架电商的重要依托点，虽然玩法中规中矩，也不以卖货为目的，但仍然会在每天这个关键节点，推出各种优惠措施，导入流量，快速提升商家在高消费力用户中的曝光量，继而完善整个货架电商的链路。

其它平台与抖音、快手的想法类似，即便双12无法像双11那样贡献可观的成交额，但保持促销氛围，培养消费者的心智，这个收益也比单独的再起炉灶，见效快得多。

双12是淘宝主场，双12需要新定位也是不争的事实，包括淘宝在内，各大电商平台在为消费者和商家"制造"惊喜的同时，当前更重要的命题是思考：消费者和商家到底需要一个什么样的购物节？

在唐辰看来，电商平台需要重新明确双12定位，甚至可以考虑以极大的魄力与双11等大促做分明的区隔。在和锦雀沟通时，问及是否对双12有新的定位时，她回复称，这是一个老生常谈的话题。其言外之意也很明显，淘宝对双12的定位很明确，主打一个"玩"；

同时，双12也急需"减负"，调整不必要的流程和规则，降低消费者、商家参与的门槛。双12扛住了各种声音，一直走到今天。要知道，双12诞生不到两年时，就有媒体质问其是否会成为"鸡肋"。

但13年过去，双12还在成长，也在迭代，也在作为一个窗口，记录着中国电商的发展。

参考资料：

新京报，《"双12"电商抢跑年末大促：加强清货促销定位，多周期揽客》

唐辰同学，《今年618，淘宝带头电商平台回归经营本质》