实探深圳首家“胖东来”！永辉超市新升级，学得来服务细节吗

11月8日，永辉超市在广东省内的首家“学习胖东来”自主调改门店——深圳卓悦汇购物中心店以全新面貌亮相。以“胖东来”的噱头吸睛，最近风很大的永辉卓悦汇门店，究竟跟胖东来是神似还是形似？

11月底，南都·湾财社记者实探永辉超市。从过去的大卖场变身网红超市，“改头换面”的永辉超市在场地升级和选品上有不少突破。整体逛下来，超市的动线有更清晰的指引，且设计上采用了不少拟人语气的网感标识，甚至不乏宠物寄存、放大镜、微波炉洗手池等亮点细节。

但具体至服务细节，也是胖东来出圈的一大强项，从记者目前实探体验而言还有不少提升空间。在商品板块，熟食区和部分“胖东来同款”商品，吸引了不少消费流量。但也有在现场采购的深圳居民反映“没有想象中吸引”，“主要是深圳的超市有太多选择了，光是会员超市、精品超市就可以买到很多特色商品”，该消费者也提及了当下竞争激烈下的深圳零售存在的商品同质化倾向。

实探场地

动线设计大变化

不乏宠物寄存、货架放大镜细节

在还未踏进永辉超市门店，在电梯间就已经能看到“学习胖东来自主调改”的字眼。走进升级后的永辉超市，在其中一个进出口就能看到宠物寄存处。带有宠物的顾客可以把宠物暂时关进半透明的黑色铁笼中。

走进升级后的永辉超市，在其中一个进出口就能看到宠物寄存处。

走进超市内部，依据生鲜、熟食、海鲜、米面粮油、日常用品等大板块进行了动线划分切割，一些显眼的过道位置会放上“胖东来同款”的商品堆垛。据店员介绍，升级后的永辉一共引入了超过20款胖东来爆款商品，包括燕麦脆、白酒、纸巾、洗衣液等。

永辉超市卓悦汇门店显眼的过道位置会放上“胖东来同款”的商品堆垛。

相较于过往永辉大卖场的形式，改造升级后的永辉更有“网感”。其随处可见的商品介绍牌和宣传横幅，都在用拟人化的亲切语气，跟消费者们讲述门店的不同。比如，“用爱成就的美食，可以吃出幸福的味道”；以及“好品质是超市的灵魂”，各种设计感的宣传标语挂在超市各个角落。

值得注意的是，货柜还增设了购物说明、放大镜以及一次性手套。其中放大镜是为了方便消费者仔细查看商品包装说明。

商品

熟食区消费者扎堆抢购

有消费者表态网红商品同质化

记者实探超市的时间为工作日中午近十二点。接近午饭的时刻，熟食区依旧人头涌涌。从牛肉条、卤猪蹄、小甜肠到干锅鸡翅、锅包肉、糖醋排骨、蒲烧鳗鱼，琳琅满目的熟食摆满了环绕的大玻璃柜。中间的店员忙着给消费者称重打标。

琳琅满目的熟食摆满了环绕的大玻璃柜。

现场有不少香港居民专程来到现场买熟食，“本身就制作好的食物方便我们带过关，而且品类还很全面，不用逐个去跑不同的商店去买，还是很方便的。”有香港太太张女士跟记者表示。

除了熟食，烘焙甜品也是永辉调改后备受消费者追捧的区域，在网上不少网友分享了爆款烘焙商品。其中就包括了不到40元的470克榴莲千层、以及宣称“会爆浆的马斯卡彭蛋糕”。

爆款榴莲千层网上评价不一。

记者也专程下单购买了两款推荐甜品品尝，其中榴莲千层整体榴莲味道浓郁，价格算下来比山姆榴莲千层价格要实惠一些，且分量更小适合一人或者小家庭食用。至于马斯卡彭蛋糕，记者并没有吃出爆浆的口感，整体更偏向甜味浓厚的鸡蛋蛋糕。

网上也有不少消费者分享了网红商品的购买体验，“除了烘焙甜品，也专程买了一些胖东来自有的洗衣液等清洁用品。实话实说，烘焙甜品很多超市都有，比如榴莲千层山姆会员超市和盒马鲜生都能买到，其实没有太多突破，还是有点同质化。”该消费者还表示，整体购物下来价格并没有比之前老永辉更便宜，一些日常用品的价格有些还比同级超市要贵。

服务

服务细节跟不上

超市标语表态“是新手”还在成长期

除了网红商品、更优的价格，胖东来在零售界圈粉消费者的一大利器还在于服务。

除了货架上的细心设计、以及入口处的宠物寄存，新升级的永辉也在出口处增设了洗手池、微波炉以及设置了常用物品盒。物品盒分别标注放入了一次性手套、吸管、勺子、叉子、纸巾湿巾、筷子等。记者希望在物品盒中找到叉子，以方便后续品尝蛋糕。无奈，却在标注了“勺子”的物品收纳盒里看到了吸管。而找遍整个收纳盒，记者也没有翻到勺子；甚至有不少物品是错误归类。

标注“叉子”的收纳盒放置的是吸管，标注“勺子”的收纳盒放置的是一次性手套。

新升级的永辉也在出口处增设了系列便民服务。

记者也第一时间找到正给该区域洗手池做清洁整理的店员问询，对方表示自己并不负责收纳盒的物品装载，如果找不到勺子的话建议找店内收银员问下。

在超市内部，不管是高空的横幅，还是在货架上的标语，都用大字标明“我们大多数是新员工，技能还不成熟，如果服务有不周到的地方我们加快成长，请大家多多包涵”。升级后开业至今近一个月，一些服务细节上永辉超市还需要更好完善。

实际上，不少网友也表示期待服务细节有更多提升。“上次来这里买熟食，本来说了鸡翅只要一斤，但店员给装了一斤半，想着能再减少一些，没想到店员表示打了称没办法更改。”该网友表示，当时正好是周末时段人比较多，店员忙不过来。

除了硬件配套上的升级，在人员服务上的提升跟进也需要同步。

观察

深圳零售竞争激烈按“胖东来模式”

自主调改的永辉能破局吗？

何为“自主调改”？有不少消费者听到了“深圳首家胖东来”的噱头，就匆匆赶赴门店打卡，当中不乏踩中排队高峰却没有收获好体验的失望评价。以“胖东来”的名头引流，所谓的“按胖东来模式自主调改”，究竟是什么模式？

“自主调改”顾名思义是永辉按照胖东来模式自己调整，而非胖东来下场调整。根据永辉卓悦汇门店此前公告，该门店先前安排2批核心团队成员共30多人，到郑州信万店胖东来帮扶调改店全流程实操学习1个月，全面学习胖东来先进的文化理念和管理实操专业。最后学以致用，把自己的门店进行调整升级。

据了解，目前永辉超市的调改店已经接连有10家开业。据永辉方面对外公布的数据显示，调改门店的营业额均出现了数倍增长。而根据此前披露，春节前开业的调改店会达到40至50家。

但零售竞争日益激烈，永辉能靠“胖东来模式”顺利打个翻身仗吗？10月下旬，永辉超市最新财报显示，2024年前9个月永辉超市营收为545.49亿元，同比下降12.14%；净亏损为7787万元，扣非后净亏损为6.62亿元。

2024年前三季永辉超市扣非后净亏损为6.62亿元。

胖东来起家的地方并不在一线城市，而深圳零售业态的竞争激烈有目共睹。胖东来模式的核心在于大量销售自有品牌以提高利润率，且本身场地的号召力也会吸引多品牌入驻。自有品牌商品通常是代工生产，压低了产品成本，同时辅以服务品质、消费体验和售后服务，形成消费口碑。这是胖东来能靠供应链模式薄利多销的一个原因。而胖东来的销售额中包括较大比例的团购业务和类储值卡业务销售额，这部分的利润率也不会太高。

此外，品牌口碑形成，超市场地自带流量，胖东来也会能吸引到高毛利的珠宝玉石等柜位进驻，胖东来从超市主力业态摇身一变成为类百货。在场租相对低廉的下沉市场迅速铺开，良好的经营模式也能给员工反哺，员工也能收获匹配的待遇，从而形成良性循环。

但这样的模式能否在地价金贵、人力成本不便宜的一线与新一线城市铺开呢？走访过程中，有深圳90后年轻妈妈吕女士跟记者表示，深圳可以选择的超市太多了，从家门口的会员超市到线上生鲜电商，乃至每个街道都会看到的农批市场，而且购物方式也可以选择线上下单线下配送，逛超市要能逛出新鲜感还是很有挑战的。

此次走访过程，相较于刚开业的人满为患，工作日的午间时分除了熟食区域消费者较多，其他的位置只有零星数人。而观察来往消费者结账时的购物车，绝大多数是食品类，能装载满车商品的消费者几乎没有。

“改造和开店是简单的，人员运营、商品持续完善、机制建设、标准落地是否能够跟上，是最关键的。”永辉超市副总裁、全国调改组负责人王守诚接受采访时说道。在王守诚看来，全国不同城市的顾客需求是有差异的，这就要求原来的供应链团队能充分理解顾客需求，此外，文化匹配管理思路向下推进时，需要所有机制的迭代与沉淀。

在卓悦汇就门店调改发布的最初公告里，该超市也发布了招聘待遇，全职员工综合工资达四千至六千元左右。记者曾就一线城市的调改规划发函采访永辉超市。一线城市人力成本、门店成本相对企高的情况下，学习胖东来模式如何保证超市的运营与平衡？后续就提升超市业态盈利方面有无更多规划？截至记者发稿前，暂未收到永辉方面的回复。

至今年10月，永辉超市已经关闭了186家门店。诚然，靠“胖东来”引流，永辉升级迈出的第一步为其带来初期门店业绩翻倍高增长的好开局，但能否持续赢得好口碑，永辉扭亏为盈的挑战仍存。

采写：南都·湾财社记者陈盈珊