爷爷不泡茶联合创始人于丽娜：顺势而为，是我们破圈增长的流量密码 | WISE2024未来消费大会

11月29日，WISE2024未来消费大会在北京正式举行。本届大会由36氪未来消费主办，以「与你常在」为主题，聚焦消费行业热点议题，邀请20+投资机构、平台方、品牌方和服务商高管，共同探讨消费行业新趋势与新机遇。

在极度内卷的茶饮赛道，爷爷不泡茶似乎是颇为特别的那一个。作为一家武汉土生土长的品牌，2023年底，爷爷不泡茶门店的数字还只是300家，直到2024年10月31日，爷爷不泡茶已经突破1300家，预计今年底能达到2000家。在拥挤的茶饮红海中，主打“东方香茶”的爷爷不泡茶完成了逆势增长的叙事，在当前颇为可贵。

关于人们最好奇的增长秘密，爷爷不泡茶联合创始人于丽娜在36氪未来消费大会上分享了他们的方法论，“快速总结四个字，就是顺势而为。顺哪些势，顺的是情绪之势，共赢之势，品替之势。”在情绪上，爷爷不泡茶以“花香”为基础，发扬本土文化，精准链接年轻人群；共赢上，借助单店加盟以及区域合作管理，实现品牌的规模化目标；品替上兼顾价格比、性能比和颜值比，实现三位一体组合下的用户心智比。

于丽娜认为，作为连锁实体快消行业的品牌，正是通过产品+商业模式+营销策略的三步打法，爷爷不泡茶才能够在今天获得快速良性且可持续的发展。

另外，爷爷不泡茶也在本次大会上正式公布了新的门店增长目标——明年保底完成4500家营业门店，并向5000家门店发起挑战。

爷爷不泡茶联合创始人于丽娜

以下是爷爷不泡茶联合创始人于丽娜的演讲实录，经36氪编辑整理：

大家好，我是爷爷不泡茶的于丽娜。我发现未来消费大会上的各位演讲者，各位嘉宾们表述方式都极其的理性，更多的用商业上的数据，用自我的数据传达。但我们是做连锁实体的消费品，更多时候其实是用日复一日的生意，用每一杯奶茶，面对每一位顾客当下的情绪去传达，我们很在意传达过程中，此时此刻这个场的氛围。

跟大家讲一下这个品牌，爷爷不泡茶是卖奶茶的，在座各位有不喝奶茶的吗？有喝过爷爷不泡茶的吗？我看到没有举手的。这说明今天是让大家看到我们的好机会，2025年我们3000家门店GMV增长还有很大的空间。

讲一下我们的品牌，无论是行业内部包括行业外部，还是消费者们，了解茶饮品牌的人可能都会觉得这个品牌有些所谓的奇特，所有行业都在卷，尤其茶饮行业，似乎卷到了从黑变紫甚至变黑的地步——怎么这个品牌就在这两年逆势破圈增长了？

很多人问我背后的密码是什么，有什么杀手锏？我昨天跟一个行业品牌交流，他反复问我同一个问题，尽管我讲了很多细节战术、方法论，但直到结尾，他还是重复那一句话，你们到底用什么方法增长了这么多家？

我们的品牌来自武汉，2018年前，这个欣欣向荣的品牌诞生在社区型商业体。2022年，几个合伙人共同对品牌自身内部问题、行业发展以及机会点，进行了整体梳理，并在当年对品牌进行了一次全新升级。

升级在哪里呢？第一，找到差异点，以老武汉的香片茶为切入点，强调新中式茶的概念，以花香入茶骨，立足武汉华中，向全国进军。花开茶自香，中国香引领中国茶，我们提出爷爷不泡茶喝出樱花香、桂花香、兰花香的季节概念。

第二，我们的商业模式也发生了变化，从纯直营到多元连锁化加盟为主体的方式发展。2023年，在一个饮品行业大会上，我提出当年目标是完成300家，直到2023年底300家如期达成。2024年，品牌又做了一次全新战略发布会，这次我们提出了一个口号，用300家撬动2000家，我们开始立足华中，向华东、华南、华西以及华北市场不断进军。截至目前2024年的10月31号，爷爷不泡茶在营门店突破1300家，还有300多家筹建中的门店。预计12月31号的时候，2000家小目标能够基本达成。

从2022年开始升级，到2024年的今天，这个过程中我们做了几个坚持，一个是坚持东方香茶的概念、始终从“香”这个原点出发。二是继续发扬本土文化，不断向全国各个区域市场触达，精准链接背后人群——那些强调自我认同，自我消费情绪满足的一群年轻人们。

爷爷不泡茶联合创始人于丽娜

这是2024年几款新品，既有全新的产品，也有现有产品的升级回归。从春回樱花系列开始，我们借助小红书这个情绪放大器，通过次次升级的合作，不断地把品牌和产品理念传达给用户。

我们常常说细节是魔鬼，所以其实每次大家看到的比较精准的动作，无论是产品情绪的传达，营销策略的输出，还是门店经营的细节，背后都是日复一日的细节迭代。

所以，如果大家要问起来品牌逆势增长的流量密码是什么，我快速地总结四个字就是顺势而为。顺哪些势，顺的是情绪之势，共赢之势，品替之势。

先说顺情绪之势。当下这个时代是一个彻底摒弃宏大叙事的时代，人们转而关注内心情绪的满足、表达和输出。基于这个逻辑，我们每一次的产品推新甚至升级，都会先挖掘产品背后的情绪痛点。挖掘的过程中，如果仅仅靠内力有一定难度，在这个机会下我们找到了小红书，从一些IP的浅尝合作，逐步到了现在的升级迭代深度合作。例如，我们的产品情绪会以“花香”为基础原点，寻找到这种情绪并爆发出来后，再持续形成营销策略的打法。

再说顺共赢之势。2022年爷爷不泡茶面临升级的时候，我们就知道，自己要做一个全国规模连锁化品牌。我们绝对不能仅仅走直营模式一家一家拓店，而要把合作伙伴们的力量调研起来，借他们的力量把品牌核心优势放大。目前，我们在单店加盟以及区域合作管理上，都是将共赢思维贯彻到底。单店直营门店内部有合伙机制，区域管理上有很多细节管理机制，甚至在总部和分区之间，我们在组织管理模式上也进行了很多探讨，我们要在强化总部赋能同时，充分发挥区域自主能动性，让听得见炮火的的人呼唤炮火，强化总部服务，而不是强化总部枪管，上来就是一堆政策绑架、政策约束，最终导致前端发力不慎。

最后顺品替之势。替换的是什么？平时我们参加了很多平台分享，会发现各位企业家们在消费降级的当下，焦虑情绪都特别多。但是我们扪心自问，今天我们真的在面临消费降级吗？至少在表象消费降级下，我们的机会点在哪？今天的产品考验，不再仅仅是价格比、性能比和颜值比，而是多位一体组合下的用户心智比。如果品牌重视品牌价值的话，应该在这三者平衡性之上，找到属于自己品牌的锚点，在用户心智当中从种草变成浇灌种树。

再简单说一下我们和小红书的一系列合作，武汉春天是樱花烂漫绽放最好的季节，武汉作为樱花IP属地，又是最大的情绪爆发点，我们就借了武汉本土之势，借了樱花春天烂漫之势，和小红书“小美说”合作，推出了“春回樱花茶”系列，这一套营销策略还获得了相关奖项。

尝到了情绪共鸣的甜头，5月的时候，我们再次牵手小红书，一起就宝藏新品IP，继续合作“玉露会兰香”产品系列。这个系列和宝藏新品IP有一定的不谋而合之处，空谷幽兰，孤芳也自赏，小红书宝藏新品理念恰好和它合二为一。我们还在5月25日，在武汉百年历史街上组织了“我本是宝藏”的秀场活动。7、8月份，我们和小红书进行了更加深度的新品共创，从前期产品升级过程中的口感选择，到视觉选择，到名字核定，以及到新品试喝过程中用户情绪价值的选择，甚至到最后整个营销的手法调整，我们都进行了全维度共创。

刚刚说了那么多的顺势而为，以及在小红书侧的借力打力，我们也得到了今天的结论——产品+商业模式+营销策略就可以让我们一个作为连锁实体快消行业的品牌，能够得到快速良性且可持续的发展。

在这样的组合打法下，爷爷不泡茶在本次大会上也正式提出，明年将保底完成4500家营业门店，并向5000家门店挑战。这不仅仅是我们的信心，在当下这个时代，每个品牌站在自己的角度都能够看到行业拥挤过程中的隙缝，把隙缝口子看准了，再撕开，不断坚持做难而正确的事儿，不断小步迭代，就一定会得到相对正确的结果。

所以很多人会问我们品牌高速增长的模式是什么，其实爷爷不泡茶是一步一个脚印走到今天，我们老老实实做产品，花最大心思做服务，用最大耐心完善组织力。

我们和内部合作伙伴、平台合作伙伴以及加盟商合作伙伴，经常会说一句话——在一起就会了不起。这也是我们共同坚定这个世界会越来越美好的信心，谢谢大家！

爷爷不泡茶联合创始人于丽娜