把激光雕刻机卖到千家万户的xTool

尽管我们都知道生产成本及技术壁垒的下降为整个消费电子行业带来了源源不断的动力，但这个赛道的变化速度实在快得有点出乎意料了。

很难想象以往只会出现在工厂和纪录片中的激光雕刻机，在今天居然能和电视机、冰箱一样成为家用消费级产品，被千千万万的普通人买回家使用。

短短几年，消费级激光雕刻机已经在海外成长为了一个规模数十亿美金的新赛道。在全球最大的众筹网站kickstarter上，激光相关设备众筹超过100W美金的案例就有8个，最高筹款近593万美金。

这个数字表明激光雕刻机是一个有真实用户需求的新产品，这对增长早已乏力、行业竞争加剧的消费电子赛道来说，无疑是一个好消息。

因此，这个新兴赛道上涌现了一大批出海厂商。这其中，来自创客工场的xTool无疑是其中的佼佼者。

2021年，xTool研发并推出了全球首款集成刀片和激光切割的切割机xTool M1，在Kickstarter众筹超260万美元，位居2021年平台激光类众筹金额TOP1，科技类目排名TOP7。

在亚马逊美国站上，其桌面级激光雕刻/切割机xTool D1多次登顶品类销量榜单；桌面级多功能二氧化碳激光切割机xTool P2在海外预售一个月不到，定金支付金额达数百万美金，上市当天，1小时销售量突破200台。其独立站平均月访问量约为130万次，位居行业头部。

xTool母公司创客工场此前是一家专注教培类产品的公司，在2021年才创立xTool，向消费电子领域转型。仅两三年的时间就成长为了行业头部品牌，根据公开信息显示，2022年xTool的业务营收高达10亿。

那么问题来了，究竟是什么在支撑着xTool的高速增长呢？

一、把握精准受众，发力社媒营销

激光雕刻机是近几年才出现的新品类，不光是国内的消费者，其实很多商业观察人士也很难去理解激光雕刻机的使用场景，尤其是消费级产品。

根据SocialBook了解到的情况，激光雕刻机目前的主力使用人群是文创产业的从业人员，其中大多数为手工创作者。他们使用激光雕刻机在木材、玻璃、纸张、亚克力、塑料、铝金属等材质上为客户提供定制化的服务。比如，制作个性化的门牌、为小批量的红酒瓶打印LOGO、给纯手工猎刀的刀柄印上铁匠名字......

这些分散且高度定制化的需求肯定是不会被专业激光雕刻厂接受的，因此，消费级激光雕刻机的发展就在这里起步的。此外，激光雕刻机的应用场景还与教育领域产生了重叠。总而言之，这是一个和创作息息相关的新品类。

而这也是为什么xTool选择在社媒上发力营销的原因。因为手工、教育相关的内容天然具备吸睛属性。xTool的官方Instagram账号目前拥有9.8万名粉丝，对一个冷门赛道的品牌来说这个数据相当不错。这主要得益于品牌的内容运营策略和红人营销方案。

xTool发布的内容主要由三个方面构成：产品推广、活动宣传以及产品展示。其中，产品展示的post数量占比最高，这些内容既有官方自己做的，也有来自于真实用户的反馈，既有在生鸡蛋上雕刻的祝福语，也有在Ipad的背面雕刻的游戏角色。总之，不仅花样繁多，而且很容易勾起大家的好奇心，为品牌账号带来流量。

但这还远远不够，合作大量的社媒红人才是xTool账号关注数增长和品牌知名度提升的重要方式。

Sam Annable，一位专注定制化需求的手工红人。经常发布自己的工作日常和成果展示，其经营的账号Uncharted Customs拥有13万名粉丝关注，具体画像和xTool的目标客群高度相似，要么是有激光雕刻需求的，要么就是对激光雕刻感兴趣的，合作就此展开。

Sam为xTool的产品拍摄了一条Reels，在视频中Sam完整展示了自己使用xTool产品实现自己创意的全过程——“在帆布袋上打印自己设计的图案”。

这条内容节奏轻快内容清晰，Sam一直在旁白解说，配合上视频内容，不管是粉丝还是路人都能直观地感受到xTool产品的优点和创意落地的激动。因此，这条合作内容收获了4373次点赞和210条评论，数据反馈相当优秀，互动率也超出行业平均水平！配合上Sam在正文处留下的”煽动性“文案，这条post的转化效果绝对超出预期！

xTool在Instagram上合作的红人类型几乎都集中在手工领域，其中大多都是像Sam这样的腰尾部红人。这样做的核心目的还是在有限的预算范围内为品牌做曝光，同时将手工类红人的创意能力作为支点，来撬动更多流量和关注。

二、头部尾部齐上阵，饱和式抢占用户心智

正如上文所说的那样，桌面级激光雕刻机是一个非常新锐的3C品类，以往只有资深的DIY爱好者才会购置和使用。因此，很多消费者对于这个产品缺乏认知，进而几乎没有购买意向。

而xTool如果想要在这个陌生又小众的赛道拿到结果，那么要做的第一件事就是快速打开品牌知名度。为了做到这一点，xTool在一年的时间内合作了数十位YouTube红人。

ShortCircuit，全球著名科技频道Linus Tech Tips的官方矩阵账号，该频道主要是以3C产品的评测和体验为主，而且相对于主号该矩阵账号的选题更为跳跃，经常分享很多稀奇古怪的电子产品，因此吸引了很多粉丝关注。

目前拥有225万名订阅，属于妥妥的头部水平，具备较大的影响力。其粉丝群体画像大致为对科技和新产品感兴趣且具备一定购买意愿和支付能力的男性，和xTool的目标人群非常重合。

在具体的合作内容中，频道主持人用了18分钟向粉丝和观众们展示了xTool D1 Pro这款激光雕刻机从开箱到安装再到使用的全过程。视频整体观感非常流畅且专业，即使是完全没有接触过激光雕刻机的陌生用户也能轻易学会使用这个“傻瓜式”的产品。

最后，该条合作内容收获了30万次播放和1.2万次点赞，对于激光雕刻机这个冷门产品来说，这样的数据反馈很不错。同时730多条评论意味着该条合作内容的互动率非常高，再结合上视频简介处留下的产品购买链接，后续的商业转化效果想必突破预期。

除了和ShortCircuit这样的头部红人合作以外，xTool还合作了一大批量级在腰尾部的垂类红人，这种“养蛊式”的内容策略也起到了意想不到的效果。

Chads Custom Creations，一个专注手工、木艺制品的频道，主要内容都是由过程记录、教学演示为主，目前拥有5.17万名订阅，属于手工、DIY这个垂直领域的头部红人了。

在具体的合作内容中，频道主持人用了一个非常“标题党”的手法吸引了大量点击——“25 Products That Let Me Quit My Full-Time Job（这25个作品让我辞职单干了）”。

然后，主持人在视频中为标题做了解释，如果你有一台激光雕刻机，那么你就可以通过有偿服务的方式为客户提供雕刻服务。因为专业工厂的几乎不服务个人客户，因此这是一个商业机会，而他本人自己也通过这样的方式得到了收入。

因此，借助xTool合作的机会，他向观众和粉丝们分享了这个过程。

最终，这条充满“商机”的合作视频收获了98万次播放，数据反馈非常优秀。而在视频的简介处和评论区的置顶处，频道主持人也都留下了视频中出现的同款激光雕刻机xTool D1的购买链接，这极大刺激了意向客户的购买意愿和动力。

通过回顾xTool合作过的数十位红人，SocialBook发现他们之中既有男性也有女性、既有头部也有尾部、既有DIY垂直领域的教学红人也有专注机械科学的科普红人。总而言之，xTool的红人营销策略是在可控的预算范围内，通过跨领跨量级的红人筛选策略，在最大范围内拉升品牌声势，而xTool显然做到了。

三、顶流宣传造势，尾部高效利用流量

xTool在YouTube上花费的精力很多，主要还是两个方面的原因。首先，YouTube是Google系的拳头产品，在Google搜索中的权重和占比很高，而如今的消费者早已养成了对意向产品进行seo的习惯，因此这样可以有效补充品牌的自然流量。

其次，和xTool在Instagram上的红人营销策略相似的是，xTool合作的YouTube红人量级也是腰尾部偏多，这样当然也能控制预算，但更重要的是“养蛊”，用一个头部红人的合作成本来支付十个腰尾部量级的预算，如果能够跑出一条爆款视频，那么对应的收益是非常可观的。

而xTool显然做到了！如果你的品牌也希望和xTool一样，通过头部红人快速提升品牌知名度，同时在辅以大批量的腰尾部红人迅速吸引目标客群的注意力，那么欢迎咨询我们。

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