Temu越南受挫，东南亚市场不欢迎闪电战｜焦点分析

作者 | 张子怡

编辑 | 袁斯来

在被印尼禁止注册后，Temu在越南市场也遇到了新麻烦。

越南贸易部于12月5日表示，因未完成相关商业注册要求，该部门要求Temu暂停其业务。

Temu于今年10月开放越南站。综合多家媒体信息了解到，Temu已经提交在越南开展电子商务服务活动的申请，但政府尚未给出恢复运营的时间表。

受影响的不止是Temu，已经上线越南站至少两年的SHEIN同样被要求要在截止日期前向政府注册。两家公司都表示正在与越南贸易部注册服务。

过去两年，Temu实现了迅猛的增长。市场研究机构Sensortower10月发布的一份报告显示，Temu在第三季度成为美国下载量排名第一的购物应用，第二和第三分别是SHEIN和亚马逊(Amazon)。

在80多个国家开展业务的Temu，在东南亚的发展相对缓慢且不顺。在越南业务被暂停前，Temu陆续进军菲律宾、马来西亚、文莱、泰国市场，仅剩下印尼、新加坡两大头部市场未进入。

东南亚的电商竞争环境激烈且饱和，主流电商平台以Shopee、TikTok Shop、Lazada为主，低价竞争更是常态。

“东南亚电商平台搞活动不像中国有双十一、双十二大促这种，几乎月月都在推活动，发优惠券，搞直播带货的卖家也越来越多。”在泰国电商行业工作的业内人士告诉36氪。

越南是电商发展增速最快的国家。电商在越南数字经济中占达60%，并且越南的法律环境也被认为是东盟国家中最有利于发展电商的国家之一。

越南政府此前发布过发展电子商务的相关规划，旨在推动国家向数字化转型、发展数字经济。

从政策层面而言，越南政府对电商的支持有利于电商平台的发展。然而，Temu的受挫证明了海外市场的复杂。

01 增速最快的市场

越南消费者的购物习惯正在被改变，像极了多年前的中国。

NielsenIQ Vietnam在最新的越南消费者购物行为报告中称，与2023年相比，消费者网购的可能性增加了一倍。具体来说，平均每个人每月网购近4次，每周花8小时以上在网上购物。这个数字几乎是越南人每月去超市频率的两倍。

购买最多的前三类商品是食品、饮料和化妆品。其次是时尚-运动用品、家庭护理和技术、母婴用品、服务注册、在线预订和货运等数字服务......过去，越南消费者用电商平台更多购买的是电子产品、家用电器和时尚等非必需品。

购物品类从非必需品转变为日常必需品，已经说明越南电商市场愈发的成熟。

同其他东南亚国家会对电商产品征收更高的进口关税相比，越南政府则是鼓励本国企业加入电商市场。

根据外媒报道，越南政府支持Vecom（越南电子商务协会）TikTok Shop和Shopee等电商平台参从业者对商家进行培训。自 5 月以来，Vecom已在 9 个市场培训了约 450 名卖家，培训内容包括如何在电子商务平台上开店、管理在线订单以及进行直播销售（观众可以在主持人展示产品时实时购买产品）。

去年12 月，在胡志明市滨城市场举办的TikTok活动中，有网络红人通过直播帮助商家销售数千件商品。据当地媒体报道，一家当地公司开发的数字人曾接了数百份订单，商品种类繁多，从家用电器到咖啡等。

为了发展电商业务，越南政府鼓励使用无现金交易，将现金交易限制在总支付额的10%以下。而这点对于Temu而言极其有利。

东南亚国家以货到付款为主电商支付方式为主。耕耘多年的Shopee支持街口支付、Lazada可以货到付款。

而Temu的主流付款方式以国际信用卡、paypal为主，在东南亚市场很容易遇到支付难题。

在越南政府各方面对电子商务的支持性政策下，其在东南亚国家中电商发展最为迅速。

Metric电商数据平台统计，2024年第二季度，Shopee、Lazada、Tiki、Sendo、Tiktok Shop越南5大在线零售电商平台预计总收入达约85万亿越南盾，较2024年同期增长78%。

2024年前6个月，5家电商平台的总收入预计将达到156万亿越南盾，比2023年同期增长78%。

目前而言，越南电商平台竞争格局态势分明。Shopee占有绝对领先优势，市占率超六成；Tiktok Shop位列第二，市占率达两成。前者在东南亚根基深厚，后者则是头部社交媒体、主打直播带货。

即便如此，东南亚电商在低价竞争领域向来打得十分激烈。一位泰国电商从业者认为，东南亚电商类比中国，还处于淘宝发展的早期阶段，以低价竞争为主，远未到竞争产品品质的时期。

和老平台比，Temu甚至更擅长低价战争。然而，它作为新人，必然会遭遇不信任和随之而来的障碍。

02 紧缩的空间与时间

Temu业务被暂停，或许跟越南政府对跨境电商业务的管理政策有一定关系。

据商务部官网编译媒体报道显示，11月4日，越南税务总局将加强国内电子商务平台和在越运营的跨境电子商务平台管理，确保税收的准确性、完整性、公平性和透明度并符合越南税法规定。同时，为在越生产经营主体提供便利条件，让其安心经营并向国库纳税。

另外，根据越南政府于2013年5月16日颁布的议定，电子商务平台经营活动须获得许可并受工贸部管理。电子商务平台管理者有责任通过税务总局的电子信息门户进行注册、自行计算、申报和缴纳税款。对于在数字平台上开展的跨境电子商务活动，若外国供应商在越南产生收入但尚未进行税务注册，税务机关将进行审查，并采取适当措施，确保税收管理的有效性、透明度和公平性，与传统经营活动保持一致。

可以说，越南这次对Temu的要求在法律层面无可辩驳。

当前，东南亚多国都在加强对于跨境电商平台的监管。

泰国税务局于2023年12月27日发布新规，要求电商平台设立专门账户向税务局提交电商卖家的收入信息，该规定自2024年1月1日生效。泰国政府于2024年6月20日宣布，自2024年7月5日起，对每笔不超过1500泰铢的进口产品征收7%的增值税。

此举对做泰国的跨境电商卖家将有不小的打击。

36氪了解到，近几年，泰国基础物流体系设施的逐步完善，本地电商企业派送时间不断缩减，不少地区甚至能实现当日、次日达，而跨境商品物流周期长是通病，加上增值税的上调，无疑会削弱跨境卖家的吸引力。

东南亚电商市场最大的印尼，早在2023年8月，将限制价格低于100美元的进口商品在网上销售，并要求这些商品获得印尼国家标准（SNI）认证。

Tiktok Shop更曾因印尼禁止社交媒体平台进行商品销售和交易活动的条例而被关停。此后，通过控股印尼本地电商平台Tokopedia，TikTok印尼电商业务才得以恢复上线。恢复上线后，TikTok曾表示，在营销、品牌和国际化等方面提供一系列支持，帮助印尼当地中小商家发展。

显然，收紧与规范的趋势是确定的，对新兴电商平台而言，东南亚市场比往日更复杂，除了自身竞争激烈的原因外，遵守且理解当地的政策也愈发重要。