近23亿销售费用,砸出9亿亏损!高途的"钱途"在哪？

“名师出高途。”是在线教育机构高途的slogan。从作为国内首家规模盈利的在线教育上市公司，到如今面临连续亏损的挑战，高途的历程充满了起伏转折。

近日，高途（GOTU.US）披露了截至2024年9月30日的第三季度未经审计业绩报告。报告期内，高途实现营收12.08亿元，同比增长53.1%；净亏损进一步扩大至4.713亿元，上年同期为5766万元。

从去年三季度算起，这已经是高途连续5个季度产生亏损，累计亏损额超过10亿元，其中今年前三季度亏损约9.13亿元。

面对这份颇为尴尬的成绩单，投资者纷纷选择用“脚”投票，导致高途股价遭受重创，在最近的两个交易日内累计下跌近15%。截至美东时间12月5日收盘，高途股价下滑3.77%跌至2.55美元，市值也相应缩水至6.49亿美元。当前，各方对高途的悲观情绪正在蔓延，在社交平台上，多位自称内部员工的网友称透露，今年遭遇了裁员或降薪，更有股民在投资者论坛直言不讳地表示：“钱都亏到哪里去了！”

如果将时间拨回至3年多前，高途的境遇与如今截然不同。2021年1月，高途股价曾一度飙升至149美元，市值也随之增长至370多亿美元。然而，时至今日，高途的市值已大幅缩水，几乎只剩下昔日的零头。

收入增速不及烧钱

翻阅高途的财报可见，作为在线教育头部平台，今年第三季度，高途营收增长53.1%至12.08亿元，营收增幅创下了2021年第二季度即“双减”以来的最大增幅，也是自2022年一季度以来首次单季营收规模突破12亿元。不过，若与同行相比，高途12.08亿元的营收，与教培“老大哥”新东方（EDU.US）最新财季（2024年6月1日至8月31日）14.35亿美元的净营收还相差甚远，亦落后于同为老牌教育企业的好未来（6.194亿美元）。

目前，高途的业务分为学习服务（含非学科培训业务、传统学习服务业务及大学生和成人业务）、智能学习内容和产品两部分。其中，学习服务是高途的营收主力，营收占比超过95%。高途集团首席财务官沈楠在财报会中称，该季度，高途的学习服务板块中，超过75%的营收来自非学科培训业务以及传统学习服务业务，面向大学生和成人的教育服务的营收占比不足20%，不过，当季大学生教育服务与留学相关服务的营收均实现了两位数的同比增长。

然而，营收指标维持增长的背后，高途的净利润不仅没有随之增长，反而转盈为亏。高途管理层在会上解释称，这主要是由于，一方面，高途增加了对线下和留学服务的投入，虽然造成了短期压力，但实际上是为了长期增长的战略决策。另一方面，高途对上半年爆炸性商机的处理，在高速增长期的资源配置上，也造成了目前的亏损。

换言之，高途正处于“烧钱换增长”的模式中。获客成本高、流量贵、竞争激烈，早就成为在线教育行业的基本标签，而高途的亏损，其与急剧提高的营销费用不无关系。今年第三季度，高途的销售费用为8.858亿元，较上年同期的4.344亿元增长104%，占收入比例高达73.3%。若将时间轴拉长至今年前三季度，高途的销售费用达到了22.852亿元，与去年同期的10.355亿元相比，亦扩大了一倍。

这显然比新东方与好未来更为激进。此前，新东方公布的最新财季（2024年6月1日至8月31日）显示，该季度新东方的营销费用1.937亿美元，占收入比例仅为13.2%。再看好未来，2024年6月1日至8月31日，其销售及营销费用1.819亿美元，占收入比例为29.4%。

烧钱换取增长本身并非问题所在，关键在于高额投入后所面临的盈利挑战。当下，高途仍在不断烧钱中，今年第三季度，高途经营活动产生的净现金流出为7.144亿元，上年同期则为2.099亿元。

一个值得注意的细节是，在财报会中，沈楠对2025年进行业绩展望时表示，公司将采取更为动态的方法来平衡规模、投资与盈利能力，重点是扩大利润基础，提高现有业务的经营利润率。此外，其提到，将优化固定成本结构，如研发费用和一般行政费用，但并未明确提及营销费用的规划。

第二增长曲线难寻

今年是高途创立十周年。对于高途而言，过去的十年历程可谓跌宕起伏。

2014年，在线教育热潮兴起，原新东方执行总裁陈向东创办了O2O教学平台跟谁学，定位为一个找好老师学习服务平台。2017年，跟谁学聚焦K12（从幼儿园到高中，5-18岁）在线教育赛道；2019年，跟谁学成功登陆纽交所。和其他在线教育企业有些不同的是，跟谁学于上市前已经实现盈利。

上市之后，跟谁学实现了迅猛的业绩增长，尤其是2019年第四季度，其营业收入高达9.35亿元，同比激增超四倍，净利润也攀升至1.74亿元，同比增长更是超过六倍。相应地，跟谁学的股价也呈现出一路飙升的态势，从上市时的发行价10.5美元/股跃升至最高点的140.05美元/股，市值一度超越了新东方。

然而，跟谁学持续增长的业绩和不断攀升的股价，也成为了做空机构关注的焦点。自2020年起，跟谁学频繁遭到做空机构的狙击，香橼资本、天蝎资本、浑水机构、灰熊研究等多家知名做空机构轮番上阵，对其进行了多达16次的做空，使其成为了当时中概股中被做空次数最多的中国公司。

2021年，是跟谁学发展历程中一个值得标注的重要节点。4月，跟谁学正式宣布将公司名称变更为“高途集团”。仅仅3个月后，“双减”政策出台，在线教育行业迎来了前所未有的转折点，面对这一变化，转向大学生和成人职业教育成为了在线教育公司的普遍选择，高途集团也不例外。自2021年第三季度起，高途集团开始将战略重心放在大学生和成人教育、非学科类辅导以及智能学习内容和产品等领域。高途官网显示，其产品覆盖了考研、青少素养、语言培训、职业资格培训、留学申请等。

事实上，回顾高途自2021年转型以来的发展轨迹，除了深耕教育领域外，它还积极寻找新的增长点，如电商直播。2021年底，新东方将电商直播业务打造为第二增长曲线，为整个教育培训行业提供了一种全新的转型路径。受此启发，多家教育机构纷纷跟进，如豆神教育推出了豆神甄选，好未来上线学家优品（后更名为学而思优选）。在这样的浪潮下，高途集团也不甘落后，于2022年推出了直播带货平台——高途佳品。

然而，东方甄选的成功模式并不易复制。从财报数据可见，2023年高途集团在高途佳品项目上录得应占亏损916.5万元，而整个2023年，高途集团净亏损为730万元。这意味着，高途佳品一定程度上成为了高途集团盈利道路上的拖累。

今年9月，高途佳品曾一度宣布停播，陈向东对此解释称，停播原因是营收未能达到预期，“我们做得没有那么好，（高途佳品）有几个月从商业上讲没法真正自负盈亏”。

彼时，他提及，未来将对高途佳品的定位进行重新调整。

直播带货难有起色之下，2023年初，以ChatGPT为代表的大模型成为炙手可热的概念，在这一年里，AI科技成为陈向东在公共场合发言的重要议题。2023年6月，高途九周年的内部讲话中，陈向东向全体员工清晰地阐述了公司的三大业务发展方向，分别是线上+线下+OMO业务、短视频直播业务（包括抖音和视频号）、ChatGPT+教育业务。

仅仅3个月之后，在2023财年第二季度财报的分析师会议上，陈向东进一步详述了公司对AI技术的具体布局：“随着人工智能技术在公司产品和服务各环节的落地，我们也不断提升前端教学，后端教研、客服、设计等团队的工作和服务效率，改善用户学习体验。”

然而，时隔一年多，无论是此次的财报披露还是财报会议中，高途管理层已经鲜少提及公司在AI领域的投入与最新进展。