穿越周期，奢侈品牌如何与中国市场持续共鸣

近日，香奈儿时尚总裁Bruno Pavlovsky接受英国《金融时报》采访时坦言，2024年是“更艰难”的一年。相信整个奢侈品行业都对此深有同感。

贝恩公司与意大利奢侈品机构Fondazione Altagamma联合发布的最新《贝恩奢侈品研究》报告显示，全球个人奢侈品市场预计将在2024年遭遇2%的下滑，总额降至3630亿欧元。

市场环境的紧缩正加剧市场的两极分化。报告预测，2024年能实现正增长的奢侈品品牌将仅占三分之一，较上一年度的三分之二有显著下降，众多品牌将面临收入下滑的严峻挑战。品牌盈利承受巨大压力。2025年，各品牌将更加注重业绩提升与效率优化。

从长远来看，随着财富增长和奢侈品消费者群体的扩大，市场仍有望实现增长。但具体到每个品牌，要实现增长，必须制定明确的战略并执行到位。品牌需要重新挖掘并坚守其核心价值，确立与消费者产生强烈共鸣的“价值主张”。

什么才是一个品牌的“价值”？答案因人而异。因此，品牌需精准识别驱动消费者寻求价值的动机，并据此制定策略。以设计师拉夫·劳伦（Ralph Lauren）为例，他坚信“真正的成功无关物质，而是追求自由、做真实的自己”，并将这一理念融入品牌。近日，Ralph Lauren在上海成功举办品牌原创纪录片《Very Ralph》中国首映礼，希望通过电影般的品牌故事将这一愿景传递给更多人。

有效的品牌传播是让消费者信服品牌价值主张的关键。品牌需建立有意义、个性化且富有文化共鸣的客户联系与体验。例如，爱马仕在上海举办的“骑境谜踪”（Mystery at the Grooms’）之旅，展现了品牌数十个产品部类的多元创意。串联全场的灵感主线，正是爱马仕世代相承的意象——马，诠释了品牌对自由、想象与轻盈的追求。

同时，利用精湛工艺、创意和独特的品牌价值来激发消费者的渴望，也是品牌传播的重要手段。今年，迪奥的“DIOR LADY ART #9”艺术家限量合作系列展览，再度呈现中外艺术家对经典手袋的重塑之作，其中包括梁远苇等中国艺术家，进一步展现了品牌对中国市场的重视与尊重。

在亚洲市场，制定与顾客文化相契合的本地化市场策略至关重要。国际品牌会根据各区域市场的时尚品位和流行趋势，调整产品组合、供应链及传播策略。根据2023财年全年业绩报告，中国所在的亚太地区为香奈儿贡献了一半以上的收入。

中国既是品牌主要市场，也是重要灵感来源。在香奈儿品牌创始人嘉柏丽尔·香奈儿二十世纪中期的作品中，中国文化元素无处不在。香奈儿2024/25高级手工坊系列致敬了杭州西湖深厚的历史底蕴，同时体现了跨文化对话的活力。

本地化已成为奢侈品品牌的重要策略。品牌在不断构建强大本土能力的同时，还需确保产品风格与国际产品线保持一致，维护全球品牌形象统一。卡地亚与上海博物馆的再度合作便是例证，“满庭芳菲：卡地亚的艺术魔力”展览正在上海博物馆东馆展出。卡地亚形象、风格及传承总监皮埃尔·雷诺（Pierre Rainero）表示：“此次展览采用一种全新的分析性视角，一方面挖掘卡地亚与中国之间的联系，另一方面作为贯穿展览的轴线的，是在过往展览中相对尚未被触及、却是珠宝与生俱来的主题──魔力。”

为了在全球化与本地化之间找到平衡，奢侈品品牌正在探索和寻求最佳的市场营销和品牌塑造策略。越来越多奢牌开始采用更加亲民的方式吸引多元化的客户群体，同时保持其专属性和独特性。

2024年9月，路易威登在上海发布“白色画布：LV Trainer运动鞋艺术合作系列”新作，邀请中国艺术家周轶伦、文那，以各自的艺术创想焕新演绎经典LV Trainer运动鞋。LV Trainer运动鞋初次亮相于2019春夏男士系列秀场，如今已成为路易威登鞋履中的经典之作。2023年，首个LV Trainer运动鞋艺术合作系列在米兰呈现。此次系列新作于2024年9月23日起在中国指定专卖店发售，并于2024年12月1日起在巴黎老佛爷百货路易威登男士鞋履空间发售。

由艺术家周轶伦创作的两款LV Trainer运动鞋以流淌的颜料取代常见的设计语言，使得作品呈现出鲜活的未完成状态。它们像是被艺术家随意摆放在工作室，偶然参与到绘画和雕塑的创作过程中，成为艺术演绎的一部分。球鞋被穿在脚上的时刻，才是艺术品真正被完成的瞬间。周轶伦为两款LV Trainer运动鞋分别命名为42.5°C(橙黑配色)和-8.6°C（粉蓝配色），旨在让公众更关注气候议题。

由艺术家文那全新演绎的两款LV Trainer运动鞋 － “Ｗave”（浪之上）及“Cloud”（云之上），将海浪和祥云通过壁画的绘制手法，栩栩再现于鞋面。“Ｗave”（浪之上）灵感源于中国传统意象中的绿色海浪，也是文那作品中常见的视觉符号。浪花设计让鞋与地面在接触时产生直观的动态感受: “浪花”分布在一只鞋的前掌与另一只鞋的后跟，在视觉上营造出奔跑的姿态，仿佛一只脚尖轻踏浪花，另一只脚跟刚离开海面。 “Cloud”（云之上）则采用了品牌的经典色系，富于缤纷色彩和生动的小神仙图案。在文那眼里，云带有腾空与漂浮之感，传递出自然、神秘的状态，充满悠闲自由的情绪。每一双球鞋均由意大利制鞋工坊的工匠手工绘制完成。

奢侈品行业是全球经济的重要支柱之一，市场前景广阔。据LUXONOMY报告预测，全球奢侈品市场的价值预计到2030年将达到6000亿欧元。在经受周期影响，不断适应社会和经济波动的过程中，奢侈品品牌需持续提供超越寻常的产品和服务，并由此锻炼自身发展韧性。

来源：茅雯婷