科罗娜啤酒：如何用沙滩与自由征服全球啤酒爱好者？

作者：Mote莫特 FBIF创始人（微信：motechan）

提示：本文为121个全球食品企业出海案例的第33篇，文末可扫码一次性领取41万字的FBIF航海书《121个食品全球化与出海案例》。

科罗娜啤酒（Corona），一个源自墨西哥的品牌，凭借其与阳光、沙滩和自由生活方式的紧密结合，成功蜕变为全球畅销的啤酒品牌。在墨西哥，科罗娜一度被视为普通大众的选择，但在进入国际市场后，它逐渐崛起，成为美国乃至全球市场的明星产品。科罗娜成功的背后，离不开其巧妙的市场定位、创新的营销策略以及品牌对自身独特性的坚持。

目前，科罗娜是全世界最畅销的墨西哥啤酒，同时，是全球150个国家销量最高的进口高端啤酒。

说明：Constellation Brands（星座品牌）是科罗娜啤酒在美国五十个州、华盛顿特区和关岛的唯一授权方及独家进口商。而百威英博（AB InBev）则拥有科罗娜啤酒在全球其他市场的所有权，并为全球所有市场（包括美国）独家酿造该啤酒。

一、本土崛起：低调稳定发展为墨西哥第一

Corona品牌的创立始于墨西哥啤酒产业的早期发展。20世纪初，墨西哥的酒精饮品消费主要集中在传统的发酵饮料“龙舌兰酒”（Pulque）上。然而，随着墨西哥工业化进程的加快，啤酒逐渐取代了传统饮料，成为越来越受欢迎的选择。1925年，西班牙移民Pablo Diez Fernandez在墨西哥城创办了Modelo（莫德罗）公司，这为Corona品牌的成长奠定了基础。

在Pablo Diez Fernandez的领导下，Modelo公司不仅致力于Corona品牌的全国分销，还通过收购地方竞争对手来增强其市场份额。通过逐步收购Victoria、Pacifico和Leon等知名区域品牌，Modelo逐步扩大了其在墨西哥啤酒市场的领导地位。这一战略帮助Modelo逐渐超越其他竞争者。

Modelo的成长不仅得益于其扩展策略，还得益于公司坚持的财务稳健政策。与其他公司不同，Modelo从未依赖债务融资来扩大规模。相反，它通过利润的再投资，维持了持续的业务增长。这一财务策略帮助公司在墨西哥频繁的金融危机和货币贬值期间，避免了财务困境，确保了其稳健发展，最终成为墨西哥最大的啤酒酿造商。

二、产品创新与独特性：透明瓶与柠檬片的仪式感

科罗娜成功的重要因素之一在于其产品本身的独特性。传统啤酒普遍采用深色瓶装，以避免阳光的照射影响啤酒的口感。然而，科罗娜在这一点上逆流而行，选择了透明玻璃瓶，这一选择在当时显得颇为大胆，但也为科罗娜带来了巨大的差异化优势。消费者在货架上很容易被透明瓶吸引，而这也成为了科罗娜的标志性特征。

为了应对阳光带来的口感变化问题，科罗娜巧妙地引入了柠檬片的搭配。这一创新不仅解决了阳光暴露带来的口味问题，还通过这种饮用方式强化了科罗娜的品牌形象。柠檬片不仅是口感的提升，更是一种饮用仪式，赋予了科罗娜更多的体验感与文化认同感。这种饮酒方式在美国市场尤其受欢迎，使得科罗娜成为了派对、聚会以及休闲时光的首选。

三、突破美国市场：营销策略的革命性转折

科罗娜的全球成功真正开始于美国市场的突破。进入美国市场初期，科罗娜并没有获得巨大成功，甚至面临激烈的竞争。当时，进口啤酒市场主要由欧洲品牌如Heineken主导，科罗娜很难在如此强大的对手中找到立足点。然而，转折点出现在1980年代中期，科罗娜的美国分销商Barton Beers洞察到消费者的情感需求，通过与墨西哥度假场景相结合的营销策略，成功塑造了科罗娜的品牌形象。

他们通过一系列以海滩和休闲生活为主题的广告，将科罗娜与轻松、自由的度假生活紧密结合。这些广告场景展现了蔚蓝的海岸、柔软的沙滩，以及冰镇的科罗娜，营造出令人放松的氛围，吸引了曾经去过墨西哥度假的美国年轻人，特别是那些在春假期间体验过墨西哥沙滩派对的大学生们。这一策略成功地唤起了消费者对度假时光的美好回忆，帮助科罗娜迅速打开了美国市场，并为其全球化扩展奠定了基础。

四、全球市场扩展：成为进口啤酒的热门品牌

科罗娜的成功并不仅限于美国市场。在集团母公司Modelo的推动下，科罗娜逐渐打入了欧洲、亚洲和其他国际市场。尽管墨西哥啤酒并不如欧洲啤酒那样拥有历史悠久的酿造传统，但科罗娜通过其与休闲、度假场景的巧妙关联，找到了自己的独特定位。

在德国市场，科罗娜成功地打破了啤酒传统国度的壁垒，尽管德国消费者对本土啤酒的忠诚度极高，但科罗娜通过延续其“阳光与沙滩”的营销形象，吸引了许多渴望逃离繁重生活的年轻消费者。在日本，科罗娜则借助其清爽口感，逐渐成为夏季畅销的选择。而在中国市场，科罗娜凭借电影《速度与激情》中的大量植入以及“夏日畅饮”的品牌形象，迅速打开知名度，成为进口啤酒的热门品牌。

五、营销创新：将“阳光与沙滩”融入品牌灵魂

“Find Your Beach”广告

科罗娜的“Find Your Beach”（找到自己的沙滩）广告无疑是其成功的重要推动力之一。这一广告的独特之处在于，它不仅展现了科罗娜与海滩的直接关联，还赋予了品牌更深层次的情感共鸣。消费者不再只是单纯购买一瓶啤酒，他们购买的是一种状态，一种能在忙碌生活中找到片刻宁静的放松。

广告中的人物往往背对镜头，面朝大海，意在让消费者代入其中，感受到那片属于自己的“心灵沙滩”。这种情感营销不仅让科罗娜深入人心，还帮助品牌跨越了地域文化的限制，使其无论在美国、欧洲还是亚洲市场，都能与消费者产生共鸣。

六、应对挑战：从谣言危机到新冠疫情冲击

科罗娜的发展历程并非一帆风顺。上世纪80年代，曾有谣言称科罗娜啤酒中含有“尿液”，这使得品牌在美国市场一度陷入低谷。然而，科罗娜通过不断加强其品牌形象，并推出新品如Corona Light，顺利度过了危机。事实上，科罗娜利用美国消费者对轻质啤酒的偏爱，在此类产品的推广上取得了不小的成功。

2020年全球爆发的新冠疫情（COVID-19），由于病毒的名字“Coronavirus”与科罗娜（Corona）品牌名相似，一度引发了品牌危机。然而，得益于科罗娜长期积累的品牌忠诚度，以及消费者对该品牌情感上的深厚认同，疫情并未对科罗娜的销售造成太大的冲击。

相反，Corona啤酒销量却持续增长。美国代理商Constellation Brands通过品牌忠诚度和社交媒体的热度维持了销售。研究发现，随着疫情加重，Corona的销量也上涨，初期虽有轻微影响，但很快恢复，品牌认知度反而提升。此外，疫情居家需求推动了酒类消费，使Corona在疫情中逆势增长。

七、可持续发展的承诺：保护海洋的全球行动

科罗娜不仅仅是一个销售啤酒的品牌，它还积极承担起环境保护的社会责任。自2017年起，科罗娜发起了“保护我们的海洋”项目，并与国际环保组织Parley合作，旨在减少塑料污染，保护全球海洋。科罗娜不仅通过自身的生产链减少塑料使用，还在多个国家发起了清洁海滩的行动，以实际行动支持可持续发展。

此外，科罗娜在全球多个市场推出了创新的环保包装，如使用可回收材料制作的包装盒，并通过广告传递品牌的环保理念。科罗娜的这些举措不仅提升了品牌形象，还吸引了更多具有环保意识的年轻消费者。

八、未来的蓝图：从品牌文化到市场扩张的持续发力

科罗娜已经不仅仅是一款啤酒，它代表着一种生活方式，一种随时随地享受自由和放松的态度。未来，科罗娜将在全球范围内继续扩展其市场份额，尤其是在亚洲和欧洲市场上。通过保持其品牌形象的独特性，并结合本地文化进行市场创新，科罗娜有望在全球范围内进一步巩固其领先地位。

[1]Corona still world’s most valuable beer brand, despite name association（2021年6月3日，the Drinks Business）

[2]与新冠病毒“重名”，这款墨西哥“国民啤酒”宣布暂停生产...（2020年4月5日，每日经济新闻）

[3]科罗娜营销简史，创意比南美风情还勾人！- 数英（2023年5月11日，数英）

[4] Corona (beer) - Wikipedia

[5]INTERNATIONAL BUSINESS: The King of Imported Beers; Corona's Success: Choice Hops vs. Choice Marketing（1999年5月28日，The New York Times）

[6]Find Your Branding Beach: How Corona Won with Strategic Partnerships（2019年8月9日，Food Marketing Now）

[7]Origin Heritage & History | Corona® Beer USA（科罗娜官网）

[8]About us | Corona（科罗娜官网）

[9]How Mexican Beer Conquered The American Beer Market（2023年7月14日，FREIGHT CAVIAR）

[10]How did the pandemic affect the Corona Beer brand?（2022年12月30日，Marketplace）

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