文旅的阳光，照不到机票和酒店？

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“旅游还没有成为印钞机。”

文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

文旅的热与机酒的冷

“我从业20年、经营酒店15年，从来没有遇到这种情况。”

在各地文旅大放异彩的2024年，酒店业老法师、玖宿咨询创始人杨介夫这样对小巴感慨道。

“大家觉得，所有的办法都已经用完了，但是生意依然没有什么太好的效果。”

近日，锦江之星杭州店、桔子酒店上海店，不约而同出现向内撤现象‍

图源：小巴拍摄

今年前三季度，多项文旅成绩接近2019年峰值。

国内旅游人次42.9亿，累计花费4.32万亿，分别同比分别增长16.8%和17.1%；久违的入境游也频传好消息，报告显示，我国入境游客约0.95亿人次，亦恢复至2019年的九成以上。

冬季入境游持续火热，外国游客参观故宫

社交媒体的信息流围绕着出圈城市、网红打卡点不断轰炸，宛若叮叮的金币落袋声，但业内人士起身一掂量，却总觉得哪里不对，似乎比预期的要轻不少。

旅游没有成为印钞机，主要体现在以下各项大数上：

◎火热的航线与利润滑坡的航司。

前三季度，国内民航客运量已恢复至2019年同期的114.4%，国际航线旅客运输量恢复至92.8%；预计全年客、货运量分别超过7.2亿人次、850万吨，双创新高。

与此同时，主要航司净利润大面积滑坡。第三季度，7家上市航司（国航、东航、南方航空、海航、吉祥航空、春秋航空、华夏航空），5家上市航司三季度净利润下滑，其中东航、南航、吉祥、春秋下滑比例为25%—30%左右。

而利润的下滑来自机票价格大跌。

航班管家数据显示，三季度，国内航线经济舱平均票价（不含税）为745.5元，相比去年同期下降了15.9%；10月，中国航空运输协会理事长王昌顺公开表示：民航市场叠加高铁竞争的冲击，机票价格跌至历史低位。

图源：航班管家

◎下跌的房价和利润被侵蚀的酒店业。

例如，三季度，酒店“老大哥”锦江之星全服务型酒店的日均房价（ADR）是465.54元/间，下滑了近16%。有限服务型酒店则下滑超10%；三大酒店集团之一的华住中国日均房价（ADR）为301元，下滑了7%。

最终结果落到财报上，从前三季度的“三大酒企”看，华住集团净利润同比下滑10.26%。锦江集团与首旅集团净利润分别增长12.13%与5.63%，但营收分别下滑2.55%与0.37%。四家营收规模较小的上市酒店集团如金陵饭店、格林酒店、君亭酒店、华庭酒店，净利润下滑比例则在20%—25%左右。

国际酒店也一样。万豪国际、希尔顿、凯悦酒店、温德姆酒店、雅高集团等国际酒店的共同特点是：全球市场来看，独独大中华区（或亚太区）酒店RevPAR（每间可售房收入）均呈现下滑态势。

◎在线旅游平台提醒：业绩大幅增长但受机酒下滑对冲。

在线旅游平台如携程、同程业绩大幅增加，前三季度，携程净利润同比增长72.95%至149亿元，同程旅行净利润同比增长30.5%，两家的净利润都已经超过去年整年。

但它们今年也多次在财报中提醒：平台上每位旅客的交易总额和去年一样，购买力没有下降，但国内酒店平均房价和平均机票价格同比下降，一定程度上抵消了强劲的业务增长。

庞杂的数据探针到微观层面，是从业者的迷茫。

微观探针：“保本而已，利润没了”

多位中低端酒店行业的经营者一致告诉小巴，如今只是“保本而已，利润没了”。

“中端和经济型都饱和了，大量门店已经逼近平本线。”一位全国规模排名TOP5的酒店集团高管对小巴坦诚说道。

另一位在华北、华南等全国城市拥有超150家门店的“酒店坑王”创始人邱老板透露了具体情况，其集团以及身边同行的较普遍情况是：营业额下降15%—20%，利润下降50%以上，“利润基本上没了”。

还有一位主要在西南城市运营70个门店的U2、Z7智慧酒店联合创始人双姐说：“大部分同行营收下滑比例在15%—20%之间。”

谈及原因，“价格战”再成高频词。

中端酒店被迫卖低价、降服务，导致中低端市场同质化产品供过于求。

“西安、长沙、重庆、杭州等传统网红城市，已经卷得不太行了。”

“西双版纳非常糟糕，中高端酒店太多了，高档酒店都只卖100多。”

杭州，连锁酒店门店

为了节省成本，大幅调整人员也是常态。“年前标配可能用30个人，现在只用20个人。”邱老板这样形容。

邱老板还提到一种情况：房东躬身入局酒店业。“杭州房屋租金以前可能两三块的，现在打七折、打六折，甚至打五折都没人要，租不掉怎么办呢？就开酒店，开酒店的利润可以覆盖银行利息，或者说租金。”

他解释道。

而他们一般加盟托管性质的品牌连锁酒店，由此加重市场同质化并挤压单体酒店，去年底，国内酒店连锁化率已升至40.95%。

线上与线下的争利，这样的老问题也依然存在，甚至有加剧的倾向。

一位业内人士表示，今年OTA（在线旅游）平台对酒店的抽成比例齐齐上涨。“过去获取流量要给10个点，现在基本给15个点。”

但这些平台同时又是酒店客源的主要来源，难以轻言放弃。

另一个重要原因，是核心消费客群的变化。

往年，商务型客群是酒店行业的核心消费群体，具有高复购与非季节性特点。如今明显下滑已成共识。杨介夫告诉小巴，处于酒店旺季的7、8月份，前三大酒店集团商务客群下滑比例达20%。

中国航空运输协会理事长王昌顺也曾公开指出：国内航线的商务旅游占比下降3个百分点，休闲旅游上升2.7个百分点。

国庆假期机场迎来客流高峰

而另外两大客群——旅游客群以及本地客群，也在主动地减少住宿次数。

“以前十一前后持续爆满，现在到10月4日、5日就没有生意了。”“本地人以前一个星期开一次房，现在变成两个星期开一次。”

宏观可观，微观可忧的局面考验着从业者的智慧，但也是机会所在。

文旅生机

当前，各地政府加码文旅业的信号依然强烈。今年，高层首次提出“把文化旅游业培育成为支柱产业。”与此同时，北京市提出：到2029年，旅游产业增加值占全市GDP比重超过5%，颇具风向标意义。由各省市一把手站台的“旅游发展大会”，也成各地标配。

面对宏观与行业的变局，杨介民一边惊叹感慨，坦言如今许多从业者已经开始冷静，对后续的投资会更谨慎；一边却又跃跃欲试，描绘了一些新的蓝图。

他提到，当前行业内的新方向有二：一是去开发还比较晚、市场相对蓝海的大西北。第二就是出海。

不久前，他和团队考察了“一带一路”沿线的一些中亚国家，尽管当地人不太愿意把房子租给中国人，但他觉得可以慢慢再观察。

邱老板则把越南、马来西亚、泰国等东南亚地区出海视作新的增长点，他认为，利润引导下，东南亚的吸引力大幅增加。

“以前国内市场太好了，那时去东南亚做，利润率虽然比国内高，但成本很高，风险很大，不足以吸引人大举进军。现在国内利润太低了，当海外利润足够大，才让人有动力去海外做。”

回归国内，邱老板也认同“避开一二线”的逻辑，如今他们在酒店选址时会考虑避开人口密集城市，选择一些空白区——例如新疆旅游很火，但酒店较少，这也是机会。

新疆乌鲁木齐：天山明月城游人如织

在存量市场里，杨介民的看法是：维持多样化，抓细分市场机会，提供睡眠之外的“情绪价值”。

以高端市场为例，他指出：以前是国际品牌独占，但在存量市场中，国内品牌更懂中国人，更懂中国市场，更加灵活可变，“国际品牌连改一个合同都非常慢。”

所以，他认为，中国本地的品牌也会在高端市场有所作为。

双姐则盘算着继续做差异化，她认为2005年到2015年是经济型酒店的黄金时代。所以，现在更多是跟自己竞争，把质量提起来，把服务提起来，把产品做好，把装修、人工等成本给降下去，中间的空间就肯定大了。

她对小巴盘道：

▶▷第一，应该避免一线城市的竞争，除了出海，也可以往三四五线城市走，做一些降维打击。比如，我们在临汾隰县签了一个酒店，想做年轻人喜欢的无人智慧酒店，服务因《黑神话·悟空》来旅游的年轻客群。

▶▷第二，做一些特色服务，抓住一些特色客源。我自己做得更多的是针对学生客群的无人酒店，今年营收只是微跌，人工成本也降了一半。我还认识一个投资人是做文玩酒店的，主要是为各地文物玩家定期交易提供商务场所，有66间客房，平时不交易时可以做普通客房，比我们做单纯酒店更赚钱。还有一个做银发酒店的，只接待50岁以上的老年人，包括床、沙发、淋浴间、斜坡、防撞设施都是根据老年人设计的，利润率不比传统酒店低。

无人酒店自助入住

▶▷第三，老板自己亲自出来做IP，拓展生意渠道，尽量减少业务过于依赖OTA。

谈到细节的运营，老板们的表达欲都变得旺盛，与之前的感叹形成强烈的反差。

邱老板则认为门店本身的快速迭代还是有空间的：“以前我们一年变化一次，现在三个月就变化一次；压缩供应链成本，如果建设一家品牌店比单体店还要便宜，才有可能赢得市场机会。”

结语

经济学家何帆曾比喻：货币政策就像大水漫灌，浇水不浇水，这是一阶问题，怎么浇水更节约，这是二阶问题，但水过地皮湿，只要浇水，一定有用。

与此同时，他又将财政政策比喻为魔法种子，会引发乘数效应，激发私营部门的活力，像一颗石头扔进水里，激起一层层涟漪。

当前，宽松的货币环境，是浇水，而积极的财政政策就是投石开路。

往下沉淀，文旅的“政策红利”作为积极财政的一部分，有人在波动漩涡中起伏，便也有人在“推波助澜”中借力飞跃。

从某种意义上来说，文旅一脉产业带来的冲击和变化，仅是我们这个巨大经济体转身时，发出的一声轰鸣，但宏观的噪声再大，只要微观还在积极想办法，就没有所谓的远忧。

本篇作者|林波|责任编辑|何梦飞

主编|何梦飞|图源|VCG

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