钟睒睒炮轰直播，潮汕老板却在抖音翻红，35天卖出11个亿

“我看不起直播带货的企业家！”

前几天，首富钟睒睒罕见发声，一句话把许多同行们“得罪”了。

但正是首富看不起的这种方式，潮汕老板却靠着直播带货走红，短短35天就挣了11亿。

据抖音官方披露，今年双十一期间，国货护肤品牌韩束的老板吕义雄，在抖音渠道总销售额超11亿元， 11月11日当天，爆卖1.8亿元。

韩束不光双十一业绩杀疯了，今年的成绩单一直可圈可点。

据财报数据显示，2024年上半年，该公司营业收入达35.02亿元，同比增长120.7%；归属于母公司的净利润为4.12亿元，同比增长308.7%。

而韩束如今的成绩，其实离不开其创始人吕义雄。

成立于2002年的韩束，在一众国货老字号面前，只是个20多岁的小弟弟。

最初，潮汕商人吕义雄是做品牌代理商生意。之后，有一次去上海出差，被当地商业氛围所感染，于是萌生出创立自己品牌的想法。

随后，恰逢《蓝色生死恋》等韩剧热播，韩妆也在国内市场备受推崇。

在这种情况下，吕义雄瞅准时机，在上海创办了韩束化妆品公司（也就是现在的上美股份）。

韩束通过开设实体店铺等策略，火速抢占市场份额。同时，吕义雄还亲自操刀建立了生产基地，精心构建起了属于自己的供应链体系。

当时，韩束邀请了古力娜扎、佟丽娅、鹿晗等一众明星来代言，提高了品牌的知名度，一度红极一时。

2013年，韩束化妆品公司采取了强有力的市场策略，一举冠名了多家一线卫视的热门综艺节目，正式宣告进入大屏广告宣传的新纪元。

2013年11月，韩束以高达2.4亿元的天价，成功夺得《非诚勿扰》的冠名权。

到了2014年，韩束再度出手，以5亿元的巨资续约《非诚勿扰》，刷新了当时的行业赞助记录。

除了江苏卫视的《非诚勿扰》，韩束在2013年还成功冠名了湖南卫视的首档美妆节目《我是大美人》。

步入2014年，韩束的广告攻势更加猛烈。

在浙江卫视、天津卫视等各大卫视轮番投放广告，全年广告总投入超过了10亿元，进一步巩固了其在国内化妆品市场的领先地位。

2015年时，韩束的业绩已经非常可观，全年零售额高达90亿元。

但自从2018年起，韩束就陷入瓶颈期，一度从天猫双11的美妆TOP10榜单中“消失”。

为了改变困境，韩束改变了发展路径。

2023年，吕义雄带领团队投入抖音，猛攻定制短剧赛道。

从“看剧”到“下单”，定制短剧直接实现将流量转化为销售业绩，品牌销售额爆发式增长。

短剧到底有多大的吸引力呢？

每集时长只有几分钟，且特别狗血、上头，霸总、重生、逆袭、复仇、商战等爽文题材，在韩束的短剧中都能看到。

韩束与抖音达人姜十七合作的多部短剧，播放量破50亿。

《心动不止一刻》和《一束阳光一束爱》的播放量均超过了10亿次，成为了现象级的爆款短剧。

许多观众表示，他们在观看短剧的过程中不仅了解了韩束的产品，还与剧中角色建立了情感联系，增强了对品牌的认同感和忠诚度，大大增加了产品粘性。

韩束通过与多位知名达人的合作，吸引了大量年轻用户的关注。

尤其是姜十七等达人的粉丝群体，成为了韩束的新一批忠实用户。

这些粉丝不仅会购买韩束的产品，还会积极分享和推荐给身边的人，进一步扩大了品牌的影响力。

韩束的短剧内容制作非常注重目标受众的年龄、性别、爱好、购物习惯等特点，提前进行数据分析，确保内容能够精准触达目标用户。

针对年轻女性群体，韩束推出了以职场、恋爱为主题的短剧；而针对母婴市场，则推出了以育儿为主题的内容。这种精准的内容营销策略大大提高了用户的参与度和转化率。

短剧一播，小黄车➕直播链一上，结合了品牌自播和达人直播的方式，韩束形成了一个完整的营销闭环。

吕义雄迅速调整策略，加大了对数字化营销的投入，且抖音平台的崛起，为韩束提供了增长机会。

韩束在抖音平台上进行了大规模的信息流广告和搜索广告投放，确保品牌内容能够精准触达目标用户。

尤其是在短剧上线期间，韩束会加大广告投放力度，确保短剧的曝光量最大化。

毕竟短剧的受众大多为女性，根据韩束直播间的消费者画像来看，七成为女性，24-40岁年龄占比达75.43%，消费水平在50至100元之间。

为了进一步强化品牌的曝光，韩束在直播间内设置了与短剧相关的背景墙和KV板，确保用户在观看直播时能够时刻看到品牌元素，形成强烈的品牌记忆。

吕义雄始终坚持“科技力”是韩束品牌的永恒主题。

为了保持产品的核心竞争力，韩束不断加大科研投入，建立了多个研发生产工厂和科研中心，致力于开发出更多具有创新性和有效性的产品，增加品牌的可持续发展。

线下渠道与线上联动，韩束通过短剧营销积累了大量线上流量，随后通过线上导流至线下渠道，推动了线上线下渠道的融合。

韩束在2024年重返线下CS渠道，并通过线上活动引导用户到线下门店体验和购买产品。

这种线上线下联动的销售模式不仅提升了用户的购物体验，也为品牌带来了更多的销售机会。

为了进一步扩大品牌影响力，韩束还加大了对电梯媒体（梯媒）的广告投放，覆盖全国100个城市和100万电梯终端，向4亿城市主流人群渗透。

通过梯媒广告，韩束能够有效打破线上渠道的限制，实现线下的广泛传播，进一步扩展其市场份额。

这种多元化布局不仅丰富了韩束的产品线，也为公司开辟了新的增长点。

在吕义雄的领导下，韩束经历了从初创到快速发展的多个阶段，成功应对了市场的变化和挑战。

韩束的“翻身仗”，也给许多陷入沉寂的国货品牌打了样。

积极拥抱新业态，一切都大有可为。

参考资料：

韩束抖音官方、姜十七

中国日报中文网

编辑：歌