“中国版ZARA”的杭州大卖，如何被SHEIN甩在身后的？

文：晓鹏，编辑：嘉辛，出品：增长工场

十几年前，当SHEIN创始人许仰天倒腾广州十三行的婚纱时，子不语的创始人华丙如正在倒腾四季青的女装。

他们做的都是“渠道商”或者说是“二道贩子”的生意。随着生意越做越大，SHEIN和子不语都依靠着中国服装强大的供应链能力，走上了以小单快返模式做跨境生意的路。

子不语和SHEIN有着相似的起跑线，用相似的模式经营着相似的品类，而且他们都相信唯快不破哲学，SHEIN和子不语常被拿来比较，都曾被认为有成为中国版ZARA的潜力。

在上市这件事上，子不语还领先一步。2022年11月，子不语敲开了港交所资本市场的大门，被称为跨境鞋服第一股，而SHEIN依旧在上市的漫漫征程中。

但两家公司的发展，俨然是两个方向。

SHEIN虽上市路不顺，却是估值几百亿美元的独角兽，并且完成了从品牌到品牌、平台两手抓的转变。子不语虽有上市公司的身份，有30亿元的年收入，但市值只有20亿人民币出头，而且交易不活跃，可以说几乎被投资者遗忘了。

也有另一种观点认为，“外界把子不语比作ZARA是不恰当的，它更多是跨境电商版的优衣库，”子不语的投资人这么说。

不管是ZARA还是优衣库，子不语近两年的发展似乎都有点“高攀不起”，子不语经历了什么？子不语踩了跨境服装赛道的哪些坑？

一、男大学生创业卖服装，做到跨境卖家Top

2009年，正在安徽巢湖学院读大二的华丙如，在宿舍开了家女装淘宝店，代发广东、福建生产的衣服和鞋子。

当时国内电商处于渗透率快速提升的阶段，虽然华丙如吃到了红利，但也意识到了卖仿品无法长久。2011年，华丙如将团队从安徽搬到杭州，成立子不语，在淘宝售卖四季青女装。次年，子不语的销售额破亿，从市场拿货转变为自主设计、工厂代工。

国内生意做得风声水起的同时，华丙如也注意到两个趋势，第一是国内女装电商市场逐渐变得拥挤，第二是有人会从子不语采购，然后卖到海外。

于是，华丙如尝试把一些库存产品上架到被称为“国际版淘宝"的速卖通，这正是子不语做跨境生意的开端。

从2012年开始，亚马逊、Wish等平台就开始在华招商；国家频繁出台对跨境电商的政策支持，覆盖关税、物流、支付外汇等领域；中东、东南亚等新兴地区电商快速崛起。多重因素叠加，当时出海的跨境大卖吃到了时代红利。

子不语正是其一。

2014年，子不语彻底转型做跨境，在亚马逊上注册了第一家店铺，当年销售额达到1亿元，员工100人；2015年，子不语入驻了Wish，在巴西市场，拿下速卖通女装销冠，销售猛增至3亿人民币，员工增加至500人；2016年，增加了鞋履销售，全年销售额达到1亿美元；2018年，子不语的全渠道GMV超过10亿元，2020年GMV翻倍，到20亿元。

按2021年的GMV计，子不语在中国跨境出口B2C电商服饰及鞋履市场的所有平台卖家中排名第三，在亚马逊北美出售的服饰及鞋履类中国卖家排名第一。

回顾子不语的发展，居安思危意识下的每次转型，都踩上了风口，这是子不语迅速成长的原因。

子不语用2年时间，服装做到速卖通全球第一，用3年时间做到了Wish服装的全球第一，用3年时间又做到了北美亚马逊服装第一。

在不同的电商平台都做到TOP，除了踩中风口，当然也有其他的原因，比如对需求的精准洞察。

以夏季女装为例，子不语发现巴西的消费者喜欢鲜艳、带蕾丝的；欧美女士则偏向性感的，身材也偏高大。通过对用户数据分析，子不语针对不同的市场特点，对产品进行了本地化改造，以满足不同消费者的需求。

服装本身就是一门高毛利率的生意。一来，子不语只设计不生产，模式较轻，二来，规模化可以把毛利率拉到更高。

上市前，子不语的毛利率在70%——75%之间，比优衣库、ZARA的母公司毛利率都要高。

高增长，高毛利率，此时的子不语虽然规模不能与ZARA、SHEIN相提并论，但也算得上是跨境商家的样本。

二、组合拳，爆品策略+唯快不破

撑起子不语业绩的是第三方电商平台，最重要的是亚马逊。

与淘天以店铺为核心的模式不同，亚马逊更以商品为核心。作为全球最大的电商平台，亚马逊一方面要为用户提供精准的搜索结果，另一方面要保持流量的平衡，避免单一卖家垄断，所以除非是拥有绝对优势的品牌或者细分、窄赛道里的头部，否则，亚马逊通常不会将流量过度倾斜给某个卖家。

所以一般情况下，在搜索结果页上，亚马逊通常会维持一个卖家在一个页面上只有一个产品位置，偶尔出现两个位置的情况。在关键词搜索结果中，自然排名的位置数量也要远多于广告位置的数量。

子不语的应对策略是用多品牌、多店铺、多款式来打出爆品。这其中，多品牌更像手段，多爆品更像目的。子不语在亚马逊有数百家店铺。

华丙如认为，海外消费者对不一定有很强的品牌忠诚度，因为风格多变，就是买自己想要的，所以子不语的核心逻辑是设计加高性价比。

这个策略前期是很有效的。

子不语旗下女装品牌Cicy bell，毛衣品牌Imily bela，休闲男装品牌Runcati等都是亚马逊上爆款品牌。比如，2017年推出的Runcati，专注于棉麻衬衫、男士睡衣及卫衣的品牌，其棉麻衬衫位列亚马逊同类热销产品榜单前3名。

招股书提到，在2022年年中之前，子不语已经有近6500个爆款。所以，子不语也被称为爆品制造机。

并且，子不语的爆品不是转瞬即逝，招股书提到其热销品推出后3—4年销量稳定增长，这也是前面提到的投资者认为子不语更像跨境优衣库的原因。

招股书还提到子不语培育了300多个品牌，在三方平台有近700个卖家网店，其中有87个年销售额在1000万以上的爆款品牌，但整体来看，子不语的特征仍然是品牌数量多，单一品牌销售金额较小。

当然，为了提升出爆品的效率，设计、生产、上新需要足够快。

快节奏，短期出货的优势，是ZARA类快消服饰品快速占领市场的关键。子不语从设计到试生产只需要7天，最短15天可以交付给客户。以2022年为例，上半年，子不语上线了超过9000个款。

这样得益于子不语的设计师多、供应商多、积累下的数据库多，能够实现柔性供应链。

截至2022年6月，子不语有344个设计师；有有639名服装产品OEM供应商及134名鞋履产品OEM供应商；产品设计数据库中累计约有4.2万款鞋服、5.2万款面、辅料样本。

爆品生命周期长+测出爆品的速度快，都是被验证过有效的打法，再加上亚马逊经营环境、流量稳定，这套组合拳听起来应该是无敌的。

尤其是在2022年。

2022年，美国通胀水平较高，全球经济也不景气，在这种宏观环境下，子不语实现了超过30%的收入增长，达到30亿元，鞋履品类在亚马逊更是增长了1.5倍。

华丙如、子不语的投资人都非常有信心，一个说，“未来子不语会否成为像ZARA的品牌把美国市场占住？完全是有可能的”，另一个表示，子不语在亚马逊北美站的天花板很高，在北美的生意都已经做不过来了，对于外界所担忧的是否对亚马逊依存度过高，也并不认可，

但其实，在子不语走出独立行情的2022年，风险已经冒头了。

三、战术为何失灵了？

2021年，子不语的存货水平相较规模就有着更激进的扩张。2022年，存货一直高企，同时电商平台佣金和营销广告开支都有超过40%的增长，超过了收入的增长。

先来看看存货。

在亚马逊的规则中，如果因为物流或者运营断货，流量可能会大幅流失。所以，子不语需要背存货，而爆款商品要备的量大，每个号每个颜色都要备足，中长尾商品款式多，再加上先把货发到亚马逊平台中转仓的FBA模式，共同决定了存货管理是一大难题。

2020年，子不语的存货还不到2.6亿元，2021年和2022年都处在7亿元的高位。

所以虽然从设计到打板、生产、上新速度很快，但子不语的存货从生产出来到卖出去的周转并没有那么快，最高超过了400天，出现在2022年中报。

再来看看营销。

在亚马逊上的乐观情况是，做到细分品类的头部，这样就会有更高的主动搜索流量，商家可以通过规模壁垒减少买量等方面的营销开支，原本的爆品逻辑就能一直玩下去。

但随着行业内竞争的变化，以及亚马逊与其他平台竞争的变化，这套打法开始失灵。

行业竞争越来越激烈，子不语的退货率开始上升，2019年～2021年，子不语在亚马逊上的卖家网店退货率分别为18.5%、17.1%、19.8%。到2022年上半年，又增至25.5%，高企的存货还需要计提高额的跌价准备。

2022年，Temu在美国上线，一年后，TikTok Shop在美区上线，从Temu和TikTok Shop的增长以及亚马逊的应对来看，亚马逊再也不会是商家可以稳稳增长的地方了。

所以，在2022年收入增长了30.7%的情况下，子不语的净利润同比下滑超过40%，2023年，情况更差，收入出现2个百分点的下降，忙活一年最后落了2个多亿的亏损。

2023年，或许是意识到了局势的变化，子不语重新梳理了战略，集中资源在爆品上，而对周转慢的长尾存货进行了去库存，由此产生了3.88亿元的的存货减值损失，2021年和2022年相应的数据是2116万元和5480万元，这是造成亏损最重要的原因。

2023年，子不语还做了一件事——品牌化，加大对核心品牌的投入力度，2024年也将加强品牌力建设放在了重要的位置。

这或许可以看做子不语的又一次转型，从以品牌为手段堆爆品转到打造品牌影响力上面。

做品牌，独立站是常见的做法。

子不语在2018年就自建了网站，子不语做独立站和做亚马逊的思路相似，都是爆品思维，2021年时有自营网站400多家，2022年上半年减少至227家。

一方面，自营网站需要更高的建设和维护成本、更精细的经营，爆品思路可能并不适合。

另一方面，子不语大放光彩的亚马逊，虽然公域流量充沛，却不能很好地将其引流至独立网站，转换成私域品牌的忠诚度。子不语还是需要向谷歌、Facebook等支付广告费，为独立站引流。

现实是，子不语的独立站不温不火，最高的时候贡献了不到20%的收入。

做品牌的同时，巩固渠道销售对子不语来说也是不能落下的。子不语对渠道一贯很重视，2022年，Temu在美国上线，子不语就发展了Temu渠道，今年以来，布局TikTok，搭建直播团队也是子不语的重要工作。

如今，子不语的库存降到3亿元的水平，布局新渠道也有一定的成果，似乎已经迈过了阵痛期，但如果子不语还是以流量思维、爆品思维做品牌的话，那可能只是复制一遍之前在亚马逊的路。