2025 年，如何做一个新的汽车品牌？

听奥迪给出答案。

文丨王笑渔

几个月前，在德国法兰克福，一位车企欧洲市场负责人在谈及 “如何看待德系三驾马车的竞争” 时说：回顾历史，这三家车企螺旋式上升。有人快，有人慢，但不会有人始终领先。

当被追问 “2025 年谁会领先” 时，他的回答是——奥迪。

当前，中国汽车市场的竞争异常激烈，德系豪华品牌被迫卷入价格战。在这样的背景下，奥迪尝试找到自己的突破的方式。

11 月 7 日，奥迪在上海发布了新品牌 AUDI，与经典四环品牌有不同的品牌标识，但有同一个名字——奥迪（发音）。未来三年内，AUDI 将陆续推出三款新产品，其中首款车型预计将于 2025 年问世。

在 F1 比赛中，超车可以靠 DRS（可变式尾翼）系统来完成。按下 DRS 键，尾翼上的负翼就会放平，降低下压力和空气阻力，让赛车更快。DRS 的使用时机非常重要，它不仅关乎进攻，也关乎防守。

此刻，奥迪正尝试找准时机，按 DRS 键完成超车。

新品牌 AUDI ，依旧是奥迪

2023 年，奥迪公布了奥迪未来计划（Audi Agenda），其核心任务是 “四个环”——产品、技术、品牌以及对重要市场的规划。新品牌 AUDI 的诞生，是奥迪未来计划中的一个重要里程碑。

与奥迪新品牌一同亮相的 AUDI E 概念车，尝试将三大经典设计融于一体。其一是奥迪 TT 圆润轮拱以及前后对称的设计；其二是电影《我，机器人》中的奥迪 RSQ 概念车；其三是性能车奥迪 RS6 的车身姿态。

AUDI E 上出现的溜背（Sportback）造型，更像是奥迪开启新产品序列的信号。

1970 年代，奥迪 100 Coupe S 采用溜背设计，打破了一成不变的三厢车身设计传统。第一代的奥迪 Quattro 与第一代奥迪 TT 概念车，都开启了奥迪历史上重要的两阶段，而它们也都有 Sportback 造型。

奥迪第一代 Quattro，拍摄于奥迪博物馆（英戈尔施塔特，2023年9月）

在技术上，新品牌 AUDI 将全面融入中国本土供应链。其智能数字平台（Advanced Digitized Platform），是专为中国市场开发的全新平台。将利用成熟的产业链基础，高效实现产品交付。

据奥迪目前公布的信息，明年首款车型将配备双电机电动 quattro 驱动、渐进式前轮转向系统和全轮转向系统、带阻尼连续可调功能的空气悬架、百公里加速 3.6 秒以及 800 伏高压平台，实现 700 公里续航，充电 10 分钟续航 370 公里。

AUDI E 概念车‍

品牌层面上，新品牌 AUDI 期望为年轻且追求科技潮流的高端客户提供了 “象征进取、智能和互联” 的出行方式，延续 “突破科技 启迪未来” 的内核，这是奥迪在 1971 年时，意在将 “技术多样性” 作为竞争优势进行传播并开始首次启用的品牌口号。

不久前，AUDI 还官宣巴黎奥运会网球女子单打冠军郑钦文，成为其品牌代言人。在谈到为何携手 AUDI 时，郑钦文说：“人总有无限的潜力，不断挑战和突破自我，就能达到新的高度，AUDI 也是如此。”

AUDI 品牌代言人郑钦文（左）与奥迪·上汽合作项目 CEO 宋斐明（Fermín Soneira）（右）

最后，也是最重要的一环——中国市场的规划。

奥迪的英文名 “Audi”，在拉丁文中表示 “倾听”。他们将其解释为：新品牌 AUDI，是他们倾听中国高端汽车消费者的心声之后，做出的行动。

奥迪·上汽合作项目 CEO 宋斐明分享他们询问过中国高端汽车消费者对于 AUDI 的期望，得到的回答是：“豪华品质、扎实的底盘、定制化车内体验、贴心智能助手、自动驾驶、智能手机生态系统、像家一样舒适。”

在他们的规划中，这些都将在 AUDI 品牌上逐一呈现。

重新演绎的创新

1999 年，中国加入 WTO 前夕，不少外资车企在本土化生产问题上犹豫不决。奥迪是第一家进入中国市场的豪华汽车制造商，也是首个为中国市场定制化生产加长轴距车型的国际汽车厂商。

今天，奥迪也在重新思考自己在中国市场的竞争力。

“中国是目前全球范围内最具活力、发展最快的汽车市场。过去几年间，中国汽车产业已经成为全球汽车产业转型中心，奥迪有实力在这个竞争激烈的市场中继续保持强大竞争力。但是我们需要进一步巩固自身优势。” 奥迪汽车股份公司管理董事会主席兼技术研发董事高德诺（Gernot Döllner）说到。

高德诺（Gernot Döllner），奥迪汽车股份公司管理董事会主席兼技术研发董事

新品牌 AUDI 可以看作奥迪对中国市场重新思考的结果。中国高端用户群体的平均年龄（35 岁）比全球平均年龄（55 岁）更加年轻，他们以更加开放的心态拥抱新技术，其中有 60% 的用户都希望体验最新的科技成果，有半数用户希望通过爱车来表达他们的独特个性。

奥迪认为自己的机会在于——在追求前沿科技的同时，这一届的中国高端客户，也看重可靠性、安全性和品牌基因。新品牌 AUDI 诞生的初衷，正是为了将科技与底蕴相融合。新品牌的颜色，将 “经典奥迪红” 和 “创新科技蓝” 融合，形成了紫色的主视觉——象征着进取。据说新品牌的内部代号也是 “purple”（紫色）。

从产品和技术层面也能看出，AUDI 在不断地尝试创新。在 AUDI E 概念车上，设计师更加注重科技配置与座舱的融合。

比如，车门氛围灯，从实木纹材质的装饰板下透出，还原阳光透过百叶窗照进家里的感觉。大连屏下方，设计师留了一长条氛围灯带，营造出整块屏幕的悬浮感和环抱感。电子外后视镜布置在屏幕左右两侧的边缘，处于原本大家习惯的后视镜角度上。

对待智能化，AUDI 的目标也是 “人与车的融合”。

在中控扶手位置，奥迪将触控按键与数字功能融合，设计了 AUDI Control，带来了具有触感的 “咔嗒” 声。中控台上的一块小屏幕用于显示语音交互助手 AUDI Assistant，特殊的曲面设计，不仅呈现出 3D 效果，也能触控交互。AUDI OS 可以将需要交互的内容 “滑” 至屏幕中央，驾驶员不用再伸手去够右侧屏幕。

AUDI E 概念车智能座舱‍

据我们了解，为了加快进度，这些面向智能汽车的改变，由奥迪在中德两地团队 “两班倒” 来完成，双方在工作时间段完成讨论和反馈，德方下班之后，由中方继续推进。团队成员来自全球 12 个不同国家和地区背景，包含设计师、工程师、市场营销、产品和质量专家，跨越两大洲、两个时区，完成无缝协同研发。

在 F1 比赛中，一场精彩的比赛从来不是个人的表演，而是需要车手、队友和车队之间的默契配合。当下竞争激烈的汽车行业，奥迪与中国合作伙伴需要高度信任，才能在极短的时间内，完成这场面向未来的转变。

双品牌矩阵，奥迪的老战场和新战役

当竞争与变革同步加剧时，每一家车企的策略大相径庭。有的企业为迎合新能源转型的需求，激进地进行纯电车型规划，精力分散进而导致了基盘崩塌。

奥迪的策略是，AUDI 品牌进入新的蓝海市场，四环品牌守住成熟的豪华车用户体系。

首先，AUDI 品牌直攻主流市场。三款产品围绕 B 级和 C 级这两大细分市场，也是体量和增速最可观的赛道。根据乘联会的数据，今年 1-10 月，B 级轿车和 C 级轿车，合计的市场份额高达 23.1%，中型 SUV 的单一份额达到了 18.1%。中大型 SUV 的增速最快，达到 54.3%。

但 AUDI 品牌想要快速起量，定价依然很重要。AUDI 品牌首款车型定位为 B 级 Sportsback，从数据来看，今年 1-10 月，30 万以上的 SUV 车型销量增速保持在 8.4% 的高位，30 万以下的轿车销量处于微增。

2025 年曾被不少车企高管判断为 “决战之年”。但不曾被行业预料的是，一家百年历史的德国汽车企业，会在如此重要的阶段，选择在中国市场推出一个全新的品牌。

奥迪的双品牌矩阵，是其面对中国市场激烈竞争的秘诀。AUDI 品牌，用焕然一新的设计和体验，去吸引全新的用户群体；而四环品牌，则用最大的诚意守住豪华车市场的成熟用户体系。

题图来源：奥迪