安踏“全球化”，从“买进来”到“走出去”

12月3日，安踏宣布任命肖泳为专业运动群国际事业部负责人。作为在服装零售领域深耕多年的“老兵”，肖咏承载了安踏拓展全球市场，提升品牌全球影响力的期望。近几年，安踏在“全球化”上更多的是通过“买进来”的策略，即通过收购国际知名品牌来扩大业务版图，并学习海外成熟品牌的运作经验。当前，“走出去”成为了安踏出海的第二步。东南亚市场成为了安踏布局海外市场的重要一环。而在国际运动巨头品牌所在的腹地，安踏也有了更多的布局动作。

在安踏专业运动群首席执行官徐阳看来，全球市场对于安踏来说是增量市场，将为安踏带来巨大的发展机会。安踏的全球化是战略执行，也是安踏的长期主义。

国际事业部迎来新帅

在新职位上，肖泳将全面负责安踏品牌国际事业部的管理工作，向徐阳汇报。

拥有丰富的国际品牌管理经验，擅长搭建复杂业务并带领团队取得显著成果是安踏选中肖泳的重要原因。

公开资料显示，肖泳毕业于英国曼彻斯特大学，并获得美国西北大学凯洛格商学院EMBA学位。工作经历上，肖泳深耕服饰行业超过20年，曾任宝尊品牌管理事业部总裁、Miss Sixty品牌全球首席执行官等要职，是服装零售行业的一名“老将”。

从2013年起，肖泳接手被赫基集团收购的意大利女性时尚牛仔品牌Miss Sixty。据相关媒体报道，在肖咏的带领下，2013年-2021年，Miss sixty在中国市场年复合增长率约30%。

2023年2月，宝尊电商完成对Gap中国的收购，开始全面负责Gap在中国内地、中国香港和中国澳门地区的业务运营。彼时，肖泳担任Gap大中华区首席执行官。

肖泳在职期间全面负责Gap品牌在大中华区的品牌建设、商品创新、渠道运营、消费者体验以及新团队打造。在具体动作上，肖咏加强了Gap的本土设计和供应链，焕新品牌视觉，关闭大批低效门店后重启开店节奏，并致力于改变Gap在中国市场以往依赖折扣促销来推动销售增长的局面。

得益于服饰零售行业积累的多年经验，肖泳熟悉各种销售渠道和模式。肖咏的上任或将为安踏国际事业部带来多元化的渠道拓展策略。“有国际市场和跨文化组织经验的外部人才通常具备丰富的国际市场运作经验和跨文化沟通能力，能够迅速适应并融入海外市场环境，为安踏品牌在国际市场的推广和运营提供有力支持。”盘古智库高级研究员江瀚指出。

出海步伐加速

安踏方面表示，肖泳的加入是安踏品牌全球化战略的重要一步，未来，肖泳也将带领团队，充分发挥安踏品牌在产品研发、供应链管理和品牌运营方面的优势，积极拓展全球市场，全面提升安踏品牌的国际影响力。

2023年3月，徐阳成为安踏主品牌的CEO，至此，安踏的国际化被提上日程。

2022年，安踏在东南亚成立分公司。2023年上半年，安踏在新加坡核心商圈开设了新店。

此外，安踏于2023年2月在泰国开设子公司。2023年11月，安踏在曼谷开设了泰国首店。据相关媒体报道，安踏东南亚区域品牌市场总监Gavin Lum透露，安踏计划未来一年在泰国新开超过10间门店。

截至2023年11月，安踏在菲律宾有40家门店，马来西亚开有40家，新加坡四家门店。

凭借成熟的供应链体系、品牌影响力以及创新研发能力，安踏对在东南亚市场的布局充满信心。“我们亦继续在东南亚及海外寻求机遇。”安踏体育在2023半年报中表示，“现时安踏已逐步在东南亚市场开展布局，我们的东南亚事业部，将以成熟的供应链、高性价比的产品、丰富的渠道拓展和品牌营销经验，为集团拓展’全球化’战略版图。”

事实上，“全球化”是安踏体育在当前阶段的战略重心。安踏创始人丁世忠曾表示，“不做中国的耐克，要做世界的安踏”。在2021年12月底，安踏集团在成立30周年之际发布了下个10年的全新发展战略。从上个十年的“单聚焦、多品牌、全渠道”战略，转变为新阶段的“单聚焦、多品牌、全球化”战略。

而在过去几年，安踏的全球化更多是通过“买进来”的方式来丰富产品线，扩大消费者规模，并学习海外品牌的市场运作经验。2009年，安踏收购FILA斐乐品牌；2019年，安踏收购亚玛芬体育公司AmerSports，获得了包括始祖鸟、萨洛蒙、威尔逊等在内的多个国际知名品牌的运营权。

全球市场是“新蓝海”

徐阳表示，安踏的全球化是战略执行，也是安踏的长期主义。将全球化作为长线发展任务，除了布局东南亚市场，美国市场也是安踏全球化战略中的关键一环。

在正式进入美国市场前，安踏通过签约代言人进行预热铺垫。2023年7月，安踏品牌宣布篮球巨星凯里·欧文（Kyrie Irving）为“全球品牌篮球代言人”。双方签订了一项五年合约，未来欧文拥有全新个人签名球鞋与专属Logo，也将亲自参与产品线的设计。彼时安踏方面表示，未来安踏将围绕欧文个人系列推出更多支线产品。

在徐阳看来，欧文是代表美国的文化，安踏要用全球化的资源、全球化的文化、全球化的团队，这种资源包括物流等等一系列中后台，最重要的是用全球化视野，实现全球化事业。

今年3月6日，安踏正式开始全球化销售的步伐，在美国市场进行产品的首次发售，并在新加坡、上海、北京，全球大的城市统一发布。其中，ANTA KAI 1在全球十三座城市迅速售罄，帮助安踏迅速打响全球知名度。

近日，徐阳还明确透露，安踏计划2025年在美国开设不止一家品牌直营门店，地点或在洛杉矶的比弗利山庄和纽约的第五大道。

在安踏方面看来，全球市场为安踏提供了无限的可能性，是实现企业长远发展和提升国际竞争力的重要舞台。

对于此前给投资者一个到2026年平均的年复购增长率应该是两位数的增长预期承诺，徐阳表示:“安踏内部有一句话是说到做到。当然这个增长目标是蛮激进的，如果不做改变，10%-15%的增长率是不可能的。2023年10月17日，我在投资者会上承诺的10%-15%的增速，压力很大，但在做完业务分析后，我还是有信心的。”

在徐阳看来，全球市场对于安踏来说是增量市场，将为安踏带来巨大的发展机会。“以前安踏的海外市场不到1%。我七八月在国外时有一个感触，即以前安踏只是专注这个星球1/6的人口，这都是安踏的机会，是我们成就伟大的可能性。”徐阳表示。