脑白金转型卖咖啡，还割得动韭菜吗？

你敢信，当年红遍大江南北的脑白金，居然开始卖咖啡了？

今年6月，上海外滩BFC迎来了脑白金咖啡快闪车的亮相；而早在去年11月，脑白金咖啡的首家快闪店已在上海开业。随后，今年7月份，ChinaJoy巨人网络的展台上，脑白金咖啡的首家快闪店再次现身。到了12月，脑白金的首款研发产品——“脑白金挂耳咖啡”与咖啡实验室在同一天精彩登场。

行业观察者认为，史玉柱在营销方面颇具心得，但咖啡市场早已是一片红海。他试图借助脑白金的IP和养生理念来突破重围，然而，这最终还需看消费者是否买单。此外，无论是瑞幸还是星巴克，它们在供应链上的实力都不容小觑。

也许脑白金根本不知道，自己当年是靠什么发家的。

脑白金入局咖啡行业

脑白金咖啡实验室的定位是一个结合了脑白金品牌特色与咖啡文化的创新空间，旨在通过独特的内部装饰风格、融入脑白金经典IP元素以及提供多样化的咖啡及特色饮品，来满足消费者对质价比和健康化的追求。同时，它也试图在互联网公司园区内打造一个高品质的咖啡“天花板”，尽管这一定位相对局限，但脑白金咖啡实验室仍希望通过游戏研发的理念探索咖啡的创新之路，以期在咖啡市场中脱颖而出。然而，具体能否成功还需市场检验。

脑白金咖啡实验室的内部装饰延续了上海首店的蓝白品牌色调，并巧妙地融入了脑白金经典IP——白老头和金老太的潮玩形象，为空间增添了独特的氛围。

在产品线上，实验室提供了多样化的选择，包括脑白金经典咖啡、低因咖啡，以及融合了人参和益生菌的特色饮品，如人参美式和益生菌拿铁，满足了不同消费者的口味需求。

史玉柱对咖啡品质有着明确的要求：价廉物美且健康养生。这一理念恰好契合了当下年轻人追求质价比和健康化的消费趋势。例如，瑞幸生椰拿铁等市场上已有的高品质、高复购产品，正是凭借这两点赢得了消费者的青睐。

然而，面对如瑞幸这样的专业咖啡品牌，史玉柱的脑白金咖啡实验室在市场上的定位显得较为局限。虽然它试图在互联网公司园区内打造咖啡的“天花板”，但这一赛场范围相对较小。一旦将其置于更广阔的市场环境中，与瑞幸等头部品牌相比，脑白金咖啡可能会显得力不从心。

因此，脑白金+品牌负责人在宣传时仅强调实验室具备完整的咖啡供应链管理能力，而并未透露具体的咖啡豆精选、品质控制和成本降低措施。这也在一定程度上反映了脑白金咖啡在专业性上的不足。

有用户直言，园区内的咖啡品牌虽然省去了外卖配送费，但真正追求高品质或多品项的消费者可能会选择更专业的品牌，如瑞幸。这一观点也从一个侧面反映了脑白金咖啡实验室在市场上的竞争力有限。

此外，脑白金品牌还计划以游戏研发的理念探索咖啡的创新之路。然而，这一策略能否成功，使脑白金+成为现象级的咖啡品牌，目前仍是一个未知数。毕竟，上一个用游戏思维做产品并取得成功的案例是元气森林，但并非所有品牌都能复制这一模式。

重塑品牌，追求年轻化

在回顾脑白金咖啡的系列探索历程时，我们发现了一个有趣的转折点。早在2022年3月，这个拥有25年历史的经典品牌脑白金，首次进行了品牌焕新，推出了面向年轻消费群体的新品牌“脑白金+Caf”。这一举措标志着脑白金正式踏入了年轻化转型的新篇章。

同年11月，脑白金在上海松江的巨人集团总部开设了第一家以“脑白金+Caf”命名的咖啡店。这家咖啡店不仅提供了包括美式咖啡、卡布奇诺、焦糖玛奇朵等在内的经典咖啡饮品，售价在9元至22元之间，相对亲民，还推出了多款特色饮品，如港式香浓、金桔柠檬茶、热巧克力、抹茶冰沙和西瓜鲜榨汁等，丰富了消费者的选择。

进入2023年，脑白金的跨界探索并未止步。7月，在ChinaJoy展会上，脑白金咖啡与乔咖啡联名定制的咖啡惊艳亮相，吸引了众多目光。而直到11月，脑白金咖啡才以快闪店的形式正式走上街头，为消费者带来了一次次的惊喜体验。

这一系列跨界咖啡的探索，实际上是脑白金IP年轻化战略的一次有益尝试。通过年轻人喜爱的咖啡文化，脑白金试图重新链接其一直倡导的“送孝心”品牌理念，让这一经典品牌焕发新的生机。

在业务布局上，脑白金更是从创意、潮玩、周边的角度出发，一方面瞄准了咖啡茶饮生态为品牌带来的增值效益，通过扩大产品线，为现有品牌注入新的活力；另一方面，则更看重背后的Z世代年轻人市场，试图以咖啡打入年轻人的生活方式，实现品牌的年轻化转型。

然而，尽管脑白金拼命迎合新一代消费群体，却难以掩盖品牌老化严重的现状。曾经霸屏电视黄金档、影响几亿人的脑白金，如今真的卖不动了。那个让消费者熟记“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的口号，也不再为00后所熟知。

据2016年的销售数据显示，脑白金产品累计销量已达4.6亿瓶，广告覆盖人群13亿，总推及人次750亿。然而，这或许是脑白金最后的高光时刻。此后这些年，脑白金不再对外公布业绩，其天猫旗舰店显示，脑白金系列的产品很多月销量仅三位数，这与昔日的辉煌形成了鲜明的对比。

面对“卖不动”的困境，脑白金想要持续获得流量，跨界咖啡无疑是一个不错的选择。然而，快闪店未能最终落地为连锁店，也暴露出脑白金咖啡在市场竞争中还不具备独特的竞争优势和品牌影响力。当下，脑白金选择关起门来做园区咖啡，或许只是退而求其次，做了一门“包赚不赔”的生意而已。但无论如何，这一系列的探索都让我们看到了脑白金在年轻化转型道路上的努力和尝试。