2024年中国文旅景区品牌发展报告

导语：在旅游与文化、商业、演艺、农业等融合加速，全国各地文旅消费促进系列活动等的带动作用下，2024年前三季度，国内旅游市场呈现强劲复苏态势、消费活力持续释放，县域旅游热、《黑神话·悟空》带火全国多省景区冲上热搜、热门文博场馆“一票难求”、演唱会演艺带动旅游热潮……聚焦景区品牌推广和运营创新，品牌传播指数表现如何？探索出哪些新模式与新亮点？未来景区的发展呈现哪些特征与趋势？

一、发展背景：宏观经济稳中有进、文旅市场持续复苏、多重利好政策驱动景区品质提升、文旅消费需求演变孕育新发展机遇

一是宏观经济支撑。2024年前三季度国内生产总值949746亿元，按不变价格计算，同比增长4.8%；全国居民人均可支配收入30941元，比上年同期名义增长5.2%；全国GDP及居民可支配收入的提高，利于促进旅游需求的增长，提振景区经营信心。

二是文旅消费市场复苏。2024年前三季度，国内出游人次42.37亿，比上年同期增加5.63亿；国内游客出游总花费4.35万亿元，比上年增加0.66万亿元。国内出游人次同比增长15.3%；国内游客出游总花费同比增长17.9%。总结而言，2024年前三季度国内旅游人次和旅游收入实现“双增长”。

三是利好政策驱动景区“硬件”与“软件”全面升级。系列政策包括《推动文化和旅游领域设备更新实施方案》、《智慧旅游创新发展行动计划》、《国务院关于促进服务消费高质量发展的意见》。

四是文旅消费需求演变促进景区寻求经营创新路径、抓住新机遇。人群分层，大众化与个性化并存，传统景区与新兴、新潮景区博弈&共生；需求升级，游客追捧新场景、新业态、新风潮等，驱动景区变革创新；市场下沉，县域旅游热、乡村旅游热、小城游热度攀升，下沉市场景区迎来出圈新机遇。

二、品牌指数解读：2024年国内5A级景区品牌指数呈现小幅下降，文化演艺型、科普型、历史遗址型等主题景区表现优异

5A级景区数量与分布：截至目前，国内5A级景区339家。从2024年全国339家5A级景区的区域分布来看，江苏省数量最多，其次为浙江省；华东区域105家，占全国约31%。

（1）5A级景区品牌指数年度表现：与2022、2023年相比，2024年国内5A级景区品牌指数呈现小幅下降趋势；

（2）5A级景区品牌指数区域表现：2024年华北地区5A级景区品牌指数处于引领地位，华东地区紧随其后，西南、西北地区景区影响力提升，华中地区稳中有进，东北地区冰雪类旅游景区热度攀升，华南地区景区发展后劲十足；

（3）5A级景区品牌指数各省表现：北京、山西、上海位列5A级景区品牌影响力前三，故宫博物院、平遥古城、上海野生动物园这三大景区的MBI指数在省级区域市场中处于领先地位，带动作用明显。

主题景区品牌指数分析：近年来，伴随文旅融合深化，文化演艺型、科普型、历史遗址型等主题景区的品牌知名度和影响力提升明显。

文化演艺类景区中横店影视城、只有河南·戏剧幻城、象山影视城等名列前茅，2024年旅游演艺市场持续增长。据中国演出行业协会发布《2024年三季度及国庆假期全国演出市场简报》显示，景区配套演出已经成为“标配”，大中型旅游演艺在演项目增12%；

科普型景区以中国国家博物馆、上海博物馆、陕西历史博物馆等为代表的高等级博物馆品牌指数位居前列，引领全国文博旅游、科普研学旅游热潮。近年来，全国博物馆“供需两热”，据国家文物局公布的最新数据：2023年，全国备案博物馆达到6833家，举办陈列展览4万余个、教育活动38万余场，接待观众12.9亿人次；

历史遗址类景区，故宫博物院、颐和园、布达拉宫、平遥古城等景区品牌指数位列前十，该类景区的点评指数表现优异，游客的网络口碑评价较高。

三、运营管理创新：2024年前三季度，景区类上市公司以盈利为主流；不断探索数据资产化、跨界场景营销，并发挥“中国智造”优势，助推景区的管理运营能力提升

（1）景区类上市公司业绩：盈利为主流，同比增速放缓，低基数效应减弱，景区经营回归常态

2024年前三季度，13家景区类上市公司除张家界亏损外，其余均实现盈利，其中宋城演艺营收和净利润均位列首位，且两项指标同比增长均超20%，显示出其卓越的运营管理能力，盈利能力重回高峰；长白山景区在营收方面表现优异，同比增长约20%，得益于其产品线和线上推广的助力。

（2）景区数据资产化探索实践：着手数据资产入表工作，挖掘转化数据价值，拓展融资渠道、赋能国有资产保值增值

我国是首个将数据作为生产要素的国家，数据已成为推动经济社会高质量发展的关键动力。在文旅领域，以各地文旅集团、知名景区为代表，积极探索数据资产入表、文旅数据资产挂牌交易等工作。不仅利于提升集团或景区的经营管理水平，同时对资产的保值增值、拓展文旅融资渠道等大有裨益。

（3）“游戏+景区”跨界场景营销：以优质IP为新兴载体，激发玩家、游客广泛传播形成破圈效应

今年暑期，以国产游戏《黑神话·悟空》带动取景地景区的爆火成为文旅景区的热点与亮点。以山西省景区最为典型，涉及热门景区包括隰县小西天、洪洞县广胜寺、高平铁佛寺、应县木塔等，掀起山西全省古建旅游新热潮。据百度指数平台的数据显示，《黑神话：悟空》上线以来，“山西旅游”词条的资讯指数较去年同期增长3178%。

（4）“智造+景区”驱动管理变革：中国“智造”赋能景区运营和服务，亦成为营销新亮点

10月中下旬，科技感十足的泰山“机器狗”清运垃圾主题视频，火爆全网并引发海外关注。除此之外，成都宽窄巷子使用机器狗“灵瞳”开展夜间安全巡逻任务、八达岭长城景区使用无人机送外卖等均表明“科技赋能文旅”与“科技驱动景区管理变革”的重要作用，“智造+景区”大有可为，探索空间较大。

四、趋势展望：景区数字化逐步全面深化、景区“去门票”化进程加快、“景城”与“景村”融合发展、景区集团化发展

在文旅+科技深度融合、游客消费习惯改变、传统景区概念泛化、优质景区资产不断被整合优化背景下，未来的景区发展将呈现如下趋势与特征：

（1）景区数字化逐步全面深化：从单一领域的数字化探索转向全方位、全流程的数字化应用

2024年，数字化浪潮席卷而来，文化旅游行业正经历着前所未有的变革。大数据、互联网、人工智能、虚拟现实（VR）和增强现实（AR）等数字多媒体技术的落地应用，不仅重塑了我们探索和体验世界的方式，也为景区的场景设计、产品创新、服务管理、景区数据资产化、景区文化遗产保护等带来新思路、新亮点，未来景区的数字化应用将不断扩大、加深。

（2）景区“去门票”进程加快：去门票经济促进景区高质量可持续发展，探索多元收益成主流方向

从近年来旅游消费行为特点看，越来越多的游客选择“无景点”旅游，“门票经济”的模式正在远去。对于景区而言，首当其冲的是要打破原本的“景点思维”的认知边界，转向“文旅目的地思维”，但是值得注意的是“景区去门票化”是一个渐进的过程。短期内，景区经营对门票收入的依赖将存续，不断探索多元收益将成为景区高质量发展的重要方向之一。

（3）“景城”“景村”融合发展：景区边界扩展，将重塑传统景区与典型旅游城市的竞争发展格局

近一两年，以哈尔滨、淄博、天水、义乌为代表的“非典型、非主流”城市走红、爆火，这些现象折射出：传统景区的游客吸引力逐步减弱，不只有大山大河才能发展旅游，城市烟火气、城市美食、城市的温度、城市特色产业等亦成为打动消费者“奔赴”的理由。

同时，从City walk、“菜市场旅行”、“漫游菜市场”等文旅热点现象分析，游客视角的心目中的“景区”将不再局限于资源禀赋，通过创作新内容、创造新场景等方式所构建文旅体验新空间亦将成为消费者追捧的“景区”。此外，乡村振兴背景下，景村融合、景村互嵌成为趋势，乡村变成大景区。

总结而言，景区与城市、景区与乡村的融合发展趋势将更加突显，传统的景区的概念泛化、边界模糊化和范围拓展，将重塑文旅景区及旅游城市之间的竞争发展格局。

（4）景区集团化发展：优质景区资产纳入文旅集团麾下成主流，利于创新运营模式、提升管理效率

从景区发展历程看，我国文旅景区存在多头管理、政企不分等问题，影响了景区的市场化运作和可持续发展。近年来，伴随全国各省各市甚至县区组建成立文旅集团，各地的优质景区资产被整合纳入相应的“文旅集团”，景区集团化发展趋势逐步增强，其发展”后盾“更加坚实，逐步走向市场化的管理及运营道路。

未来，厘清景区所有权、管理权、运营权“三权”之间的关系，深化景区的管理机制改革需求将更为迫切。地方政府与文旅集团、国企文旅集团与优秀民企集团战略合作将更为频繁，各方将发挥自身优势，共同助力我国文旅景区运营能力提升、高质量发展。