保时捷，让30年前的广告上热搜了

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

在数字技术深度渗透的时代，越来越多的品牌意识到，会玩噱头，懂得撩拨用户，成为了流量获取的关键之一。

01

保时捷广告，“碰瓷”小米？

最近，高端豪华汽车品牌保时捷，在上海国际赛车场上投放了一组户外广告，成为了赛场上的显眼包，文案霸气，又带着一点豪车骨子里的优越感——

广告里谁都可以说赶超保时捷，

上赛道就不一定了。

生于赛道，不敛锋芒。

在不少人看来，这组保时捷广告，一来彰显了豪车品牌在跑车赛道极致的驾驶体验，二来内涵了对标保时捷设计、性能的友商们，有一种蔑视之感。

广告语火药味十足，不少网友解读起了保时捷的“弦外之音”：“嘲讽的好直接”、“这个双关有意思”、“只要定语够长，老子永远天下第一”。

其实，当消费者用放大镜看品牌广告的时候，品牌广而告之刷存在感的目的已经达到了。有了解保时捷的网友翻出，此次品牌出圈的广告语，其实来源于品牌1992年911turbo连续两年赢得了IMSA冠军后的报纸广告。

保时捷不但保持着自己的格局与视野，还让我们发现了优质广告的生命力，即便过去30多年，依然能够散发着光芒。从这个角度看，保时捷此次在上海国际赛车场的户外广告无疑是成功的。

同时，保时捷还在小红书上展现了自己的多项成绩，上赛首个官方圈速纪录，上赛最「速」量产车等。

而在保时捷的广告出圈后，不少网友将其与小米联系到一起，认为保时捷此次户外广告“内涵”的对象是小米，毕竟在小米Su7面世的时候，有网友调侃“其设计是向保时捷致敬”，而保时捷的中国总裁也曾公开表示：好的设计总是心有灵犀。

这也不怪网友会说：小米赢麻了。

梳理完整个内容后发现，虽然保时捷“内涵”小米纯属无中生有，但是好像在网友心中保时捷与小米就是一对CP，而且经过网友解读后，似乎还真有其事。而营销圈的碰瓷营销也由来已久，如奔驰与宝马的相爱相杀、王老吉与加多宝的针尖对麦芒、汉堡王与麦当劳的互怼互撕等，好像他们在吵吵闹闹中早已经暗生情愫。

很明显，之所以保时捷要借用30年前的广告再次做广告，不是因为创意不够，而是有着自己的考量。

02

30年前的广告，

为何如今还能风靡社交网络？

保时捷将昔日的经典广告重新搬上当今的社交媒体舞台，是怀旧情感的简单复现，更是一次品牌营销策略的转变——从传统的“品牌本位”思维向“用户本位”思维的转变。既是保时捷对于当前市场环境及消费者心理变化的深刻洞察，也是品牌传播方式的创新与升级。

一语多意，话题性十足

还是那句话，消费者并不是不喜欢看广告，而是喜欢那些有意思的广告。

保时捷深知，在社交媒体时代，消费者的注意力是稀缺资源，那些有趣、有话题性的内容往往能够吸引大多数人。于是，保时捷选择将那些曾经风靡一时的广告重新呈现，让消费者去内容中的“弦外之音”，能够避免出错，而“一语多意”的广告内容又能够激发广泛的话题讨论，让讨论不会局限于广告本身，还能延伸至品牌文化、产品特性、用户体验等多个层面，从而形成强大的品牌传播力。

同时，消费者渴望新鲜、有趣的内容。保时捷通过借用30年前的广告，并非简单地复制粘贴，而是将英文翻译成一语多意的汉语，留下更多想象空间，使其表达更加符合中国消费者的审美和社交媒体的传播特点。这既是品牌对经典的致敬与对自家产品性能的自信，也是对创新的追求，更重要的是，其广告满足了用户对新故事、新内容的期待。

选择被碰瓷，有保时捷对于流量的期待

无论是如今的消费主力还是未来的年轻人，普遍对传统的“说教式”营销持有一种抗拒态度，他们喜欢随心所欲、有腔调、有格局、有个性的品牌。对消费者而言，那些有网感、敢玩、会玩的品牌，总能够勾起自己的兴趣。而保时捷选择被碰瓷的营销方式，可谓高明又讨喜。

一来，避免了与其他品牌进行直接的比较，自然也不会自降身价。在复杂的市场环境中，保时捷要流量又要维护自己的形象，如果直接与友商开撕，或者直接形成对比，可能会降低自身的品牌调性。

二来，从汽车“性能”的核心层面出发，展现自家产品的优越性。用产品能力“回击”友商，不仅凸显了品牌格局与气度，还通过性能的展示，让消费者能够直观地感受到保时捷产品的独特魅力和价值。

另外，还给消费者留下了值得讨论的空间。人们对那些具有争议的话题往往保持着好奇心，在碰瓷营销满天飞的今天，保时捷选择“被碰瓷”，无疑是人们茶余饭后的谈资，有了话题与讨论度，自然能够加深消费者对品牌的记忆。

保时捷作为高端豪华的汽车品牌，想要一直端着，可能很难赢得当今用户的认可，甚至可能会失去民心。但是，“拙劣”的碰瓷又可能丢失品牌长期以来建立的用户好感度。于是，保时捷用旧广告来表新意，暗戳戳“藐视”了所有的“友商”之余，还进一步深化了产品的性能，内容接地气又保持了品牌的调性。

碰瓷式营销，往往是一些相对弱势的品牌试图借助强势品牌的声量来提升自身知名度的方式。无论“碰瓷”还是“被碰瓷”，都只是营销手段，产品力才是驱动品牌力的核心，尤其是在汽车行业，良性竞争才能推动技术创新与行业发展。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

更多品牌案例内容

「品牌洞察」｜｜｜｜ ｜ | ｜ | | | ｜ ｜ ｜ ｜ | | | | ｜ | | | | | ｜ ｜ | | | ｜ | | | | ｜ | ｜ | | | | ｜ ｜ ｜ ｜ | || | | ｜ | ｜｜ | | | ｜｜ | | | ｜ | | | ｜｜ | ｜ ｜ ｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜ | ｜ | | | | | | | | | ｜ ｜｜｜｜ ｜ ｜｜｜

「100万人都在看的营销新媒体」

公众号：lanhaiyingxiao

微博：http://weibo.com/bingfage