深度 | 被历峰集团多次点名，ALAÏA 为何能在创始人辞世后崛起？

最近，瑞士奢侈品巨头历峰集团（Richemont）在发布上半年财报后的电话会议上，特别点名旗下法国设计师品牌 ALAÏA（阿莱亚），指出：

ALAÏA 在前一时期同样强劲的增长基础上，又表现出非常强劲的两位数增长。

这一表现在当下奢侈品大市整体低迷的背景下显得尤为突出，而历峰集团已多次在财报和电话会议上肯定了ALAÏA 持续、稳健的发展势头。

明星露出和社交媒体端的反响同样印证了ALAÏA的热度。2023年2月，蕾哈娜时隔五年公开亮相，助阵第57届超级碗中场秀。她身着ALAÏA的定制皮革羽绒连帽外套和披肩手套，创下极高的媒体曝光度（下图）。

此后巩俐、赞达亚、Jennie等顶流明星纷纷穿着ALAÏA亮相红毯，并带动了社交媒体上时尚博主们对ALAÏA的青睐。

时尚指数平台 Lyst Index 不久前发布的2024年第三季度榜单上，ALAÏA 的排名飙升了12位至第5名，且 ALAÏA的网眼芭蕾平底鞋成为Lyst 榜单上该季度最热门单品。

《华丽志》本文将从五个角度分析，究竟是哪些力量推动 ALAÏA 这个有着43年历史、过去一直只被“时尚圈内”人士推崇的小众品牌，在经历了创始人辞世的重大转折后，却获得了更广泛的市场认知，并实现了稳健的业绩增长？

1、组建新的管理团队：女CEO+首位外部创意总监

ALAÏA 由突尼斯设计师 Azzedine Alaïa 1981年创立于法国巴黎，他极致关注、塑造并凸显女性曲线之美，有“紧身衣之王（The King of Cling）”的美誉。他是当代最有影响力的时装设计大师之一，在时尚圈备受尊崇，被称为“设计师中的设计师”。

2017年11月，77岁的 Azzedine Alaïa 因心力衰竭去世后，品牌的母公司、瑞士奢侈品巨头历峰集团为ALAÏA 组建了新的管理团队。

Myriam Serrano（下图）于 2019年出任ALAÏA 首席执行官。一年前，她在接受《华丽志》独家专访时曾信心十足地表示：“ALAÏA 有成为顶级奢侈品玩家的实力。”

Myriam Serrano的职业生涯开始于 LVMH集团旗下品牌 CELINE，担任品牌配饰总经理；加入ALAÏA 前她曾先后担任设计师品牌 Nina Ricci 及历峰集团旗下 Chloé品牌配饰总经理。

她在配饰（鞋履和包袋）领域的丰富经验呼应了ALAÏA今天的新变化。历峰集团在最新财报后的电话会议上强调了ALAÏA在配饰领域的成功，特别点名芭蕾平底鞋、Le Cœur包、Le Teckel包等三款明星产品。

2021年，ALAÏA迎来了首位来自品牌外部的创意总监 Pieter Mulier（下图），结束了创意工作由内部设计团队负责的局面。

在2023财年（截至2023年3月）财报发布会的电话会议中，集团首席财务官 Jérôme Lambert 特别指出：“自 Pieter Mulier 在2021年担任品牌创意总监以来，ALAÏA 每个系列的销售和被渴望程度都在增长。”

在此之前，比利时设计师 Pieter Mulier 一直作为 Raf Simons 的左膀右臂出现在人们的视线中的，他从建筑学专业毕业后，跟随 Raf Simons 转战 Jil Sander、Christian Dior 和 Calvin Klein 等品牌，一边学习一边工作。Raf Simons 与 Calvin Klein 分道扬镳之后，他曾犹豫是否要留在时尚界，直到接到了ALAÏA的邀请。

据说，他是经历了历峰集团长达一年的面试考核后才正式加入ALAÏA的。这也是他第一次独自领导品牌。

对于今天的许多消费者来说，Pieter Mulier 创造的服装和配饰作品定义了ALAÏA的新形象。

2、拓展产品品类，鞋履、手袋爆款频出

在品牌历史上，ALAÏA在成衣和高定领域一直拥有非常鲜明的基因。在80到90年代ALAÏA的黃金时期，Azzedine Alaïa创造了一种新的时尚语言，用贴身服装若隐若现地描绘女性曲线。

Myriam Serrano 去年在《华丽志》的采访中介绍了ALAÏA在品类方面的新规划：

“一方面，我们继续押注成衣业务，不过，我们依然会保留高定业务，以向顶级顾客提供她们梦寐以求的服装；另一方面，我们也看到了 ALAÏA 在不同品类的巨大潜力，如：芭蕾舞鞋、手袋和配饰，相较于高定和成衣，这些品类有助于品牌吸引更广泛、更年轻的客群。”

ALAÏA的芭蕾平底鞋首次发布于2022年5月，既保留了传统芭蕾舞鞋的优雅，又略带复古时尚感。

随着Balletcore 风潮回归，芭蕾元素风靡时尚界，这款鞋迅速在 Instagram 和 TikTok 等社交媒体平台上掀起热潮。

ALAÏA的芭蕾平底鞋2023 年第二季度首次登上Lyst Index榜单。由于它不断推出新款式，热度居高不下，ALAÏA网站上可以找到16款不同的芭蕾平底鞋。

《Marie Claire》采访的一位纽约的女性高管说，她正在寻找一双可以在城市中穿着的鞋子，ALAÏA 的芭蕾平底鞋可以让她轻松上下地铁台阶，也符合公司的着装要求。“当我穿上它们，尤其是镶着珠宝的款式，我会收获很多赞美。”

消费者开始寻找logo隐秘但在圈内独具辨识度的小众设计，ALAÏA的 Le Coeur 爱心包和 Le Teckel 法棍包成为手袋届的新宠。

不同于传统的方形或圆形包袋，两款包分别采用了别出心裁的立体心形设计和长条式法棍设计。

Le Teckel 法棍包

值得一提的是，ALAÏA的创始人Azzedine Alaïa是学雕塑出身，而Pieter Mulier毕业于建筑学专业。两人对造型和轮廓都有着敏锐度洞察力。

Le Coeur 爱心包是现任创意总监Pieter Mulier对品牌创始人Azzedine Alaïa 1992年“Mon Cêur estàPapa”系列的致敬。Pieter Mulier说：“这是对品牌过去和未来之间永恒联系的证明。体积和雕塑形状是我灵感的核心。”

ALAÏA创意总监 Pieter Mulier 形容 Le Coeur “几乎就像一颗宝石——是一颗非常令人向往的、女性化的、‘可爱’的宝石。”

在Pieter Mulier看来，Le Coeur 爱心包已经成为当今消费者“认识ALAÏA品牌的完美作品”，“它的形状现在是品牌的象征”。

他也将这款包当作新的灵感源泉，每个季度都可以重新设计，“它甚至成为了我们其他品类的主题，比如 Cœur Mules鞋。”

3、“保护品牌，让 ALAÏA 的名字更为人所知。”

和多数品牌不同，ALAÏA一年依旧只举办两场秀。

Myriam Serrano 向《华丽志》表示：“历峰集团从不向 ALAÏA 品牌以及我施加压力，他们更看重我们会如何尊重和保护 ALAÏA 的品牌资产。”

Pieter Mulier与ALAÏA工作室留下来的35名成员密切配合，并组建了一个关系紧密的四人团队，以及四个小型专业工作室，分別负责剪裁、垂坠、针织与皮革。

他说：“我们工作室里没有营销人员。这只是关于衣服。我们做的事很简单——做漂亮、做工精良的衣服。”

Pieter Mulier 沿袭了Azzedine Alaïa 的理念，注重穿衣与身体的关联性。“我知道，最初的几个系列需要向年轻一代解释品牌的DNA。但与此同时，它应该始终以Azzedine所做的为基础。”

Pieter Mulier 曾在接受英国《金融时报》采访时表示，对于出任ALAÏA 品牌创意总监，他只有一个简单的使命：“保护品牌，然后让 ALAÏA 这个名字更为人所知。”

ALAÏA 2025冬春系列

4、“找回那些年轻骚动的客群”

ALAÏA 是一个为女性而生的品牌，但如今女性观念发生了翻天覆地的变化。

Pieter Mulier直言：“品牌一度失去了那些年轻骚动的客群，新生代不知道ALAÏA是什么。只有妈妈在穿，但女儿不买单。”

他形容到了Azzedine Alaïa人生后期，“ALAÏA变得有点像是中产阶级的衣帽间。我记得当时去参加艺术展览会，每个画廊的人都穿着ALAÏA，一样的洋装、一样的鞋子。”

Pieter Mulier 正在更新品牌创始人的女性赋权观念：“我们不再使用魅力（glamazons）这个概念了，因为它暗示了身体和心灵的完美。对我来说，完美并不具有吸引力……也不具有性吸引力。ALAÏA仍然会和有力量的女性对话，但她是通过接受自己的不完美来获得力量的。”

他认为对现代女性来说，ALAÏA 过去肩线与袖子的设计太紧了，得解放出來。外套的轮廓设计已经凌驾在舒适度之上，必须拆解线条以更符合当代潮流。ALAÏA也在变得更加平等，开发了更多的尺码，不再只面向受邀的客人。

Pieter Mulier表示，他的任务是要帮品牌甩掉那些陈年习气，重拾年轻大胆的精神，使ALAÏA再度成为革命性的吸睛品牌。

蕾哈娜身着ALAÏA定制礼服出席第95届奥斯卡颁奖典礼

Myriam Serrano 对《华丽志》形容：“Pieter 和 Alaïa 先生是一样的人，他通过成衣和配饰设计清楚地传递出谁是 ALAÏA 女性这一信息，这是我们非常需要的，因为在大众眼中，ALAÏA 是小众而隐秘的。

所以现在，我们的主要目标是通过特定的方式扩大规模、与新一代沟通，同时保持品牌的独特人格魅力和价值观。”

她告诉《华丽志》：“近年来，凭借独特且极具个性化的设计风格，ALAÏA 收获了一批年轻女性消费者的喜爱，这些女性自信、独立且强大，她们渴望尝试更多与众不同的设计，这也构成了推动 ALAÏA 在中国发展的机会。”

5、“比起开店数量，我们更看重质量”

ALAÏA在全球有58家门店（包括集合店），分别在亚洲（20）、北美（24）和欧洲（14）。

在中国市场一直保持着较为缓慢的拓展速度。

2014年，在北京SKP 的推动下，ALAÏA 进入内地市场。四年后才在西安SKP又开出一家门店。

目前在ALAÏA中国内地有 5家门店，分布在北京、西安、上海和成都。

Myriam Serrano对《华丽志》表示：“我们希望以合适的节奏开店，精选好的位置，确保与 ALAÏA 奢华的定位相匹配，比起开店数量，我们更看重质量。”

ALAÏA上海恒隆广场精品店

| 图片来源：ALAÏA官网、官网微博账号

| 责任编辑：朱若愚