湖南
摘要：自2024年以来，中国富裕消费者的消费支出部分转向高端运动服装产品，反映出消费者偏好上的变化，即越来越强调功能性、时尚和健康趋向的生活方式。然而，高端运动服装与奢侈品之间的竞争动态又是如何？根据中国线上数据，Sandalwood从不同角度提供了对这一不断演变的市场格局的独特见解。
奢侈品放缓 vs. 高端运动服装增长强劲
Sandalwood中国线下支付和线上数据反映，自2024年春节以来，中国奢侈品行业的整体消费开始放缓，并持续疲软至2024年第四季度（截至2024年11月21日），而高端运动服装（价格区间超过1000元）自2023年第四季度以来保持了两位数的销售同比增长，显示出消费部分从奢侈品行业流向高端运动服装品牌，这可能是由于消费者：
01,对户外活动和健康意识的日益关注
在后疫情时代，消费者更加重视健康，户外活动显著增加，这推动了对高质量、功能性服装的需求，使高端运动服装成为更好的选择。
02,经济考虑和价值认知
在经济不确定性和奢侈品价格上涨的背景下，消费者对价格变得更加敏感。高端运动服装在更具可及性的价格区间提供不俗的质量，使消费者将这些产品视为可做替代且更好的自我投资。
03,注重体验和生活方式选择的文化转变
消费者越来越重视体验而非物质层面的拥有，关注反映其价值观和个性的生活方式。高端运动服装符合这一趋势，既促进户外体验，又提倡个人表达。
04,对充满活力和动感品牌的偏好
尤其是年轻一代的消费者正在倾向于体现活力和能量的品牌，这与他们充满活力的生活方式相契合，而高端运动服装品牌正好适合这一需求。
这里的奢侈品行业包括中国人在卡普里、爱马仕、雨果博斯、开云、LVMH、普拉达、历峰、Moncler、斯沃琪前Hengdeli、Tods、香奈儿、博柏利、加拿大鹅、Tapestry的消费，截至2024年11月21日的中国支付+天猫+京东数据。这里的高端运动服包括价格区间在1k以上的运动服商品销售，天猫+京东+抖音数据截至2024年11月21日。
高端运动服装板块竞争
Sandalwood中国线上数据显示，不同价格区间反映出不同的市场份额动态。骆驼品牌在低价区间（1-2千元）获得了最多的份额，而Arc'teryx在所有价格区间均有所增长，甚至包括最高价区间（超过5千元）。Descente、Kolon、Lululemon和Salomon在2千元和3千元以上的价格区间也获得了市场份额。
尽管面临高端运动品牌的激烈竞争，Moncler依然保持了稳定的市场份额，这可能得益于其独特而创新的时尚设计、高功能性、成功的营销策略以及在2023年积累的客户基础。
然而，Canada Goose、The North Face 和 Columbia在所有价格区间的份额都在被高端运动服装品牌蚕食，尤其是 Arc’teryx。这可能是因为它们在时尚设计、品牌形象和营销策略方面不如后者吸引人所致。
高端羽绒服板块竞争
Sandalwood中国线上数据显示，在低价区间（<5千元）的SKU中，奢侈品牌（如Moncler和Canada Goose）的市场份额并未受到显著影响，而其他品牌的竞争则非常激烈。Guvet、Camel和Tamboer在1-3千元的价格区间获得了市场份额，而波司登在2千元和3千元以上的价格区间表现优异。在高价区间（>5千元）的SKU中，Moncler保持了其市场优势，而Canada Goose则失去了市场份额。
高端羽绒服/运动品板块分等级的线上市场份额
Sandalwood中国线上数据*显示，与其他行业（如化妆品）类似，高端组（2-5千元）的市场份额在2024年第四季度至今（QTD）相较于去年向大众市场组（1-2千元）和奢侈品组（>5千元）转移，这可能是由于以下原因：(1) 在持续的经济不确定性中，优先考虑价值驱动消费的消费者变得越来越敏感，因此他们更倾向于选择大众市场组，因为其提供的质量与高端组相似；(2) 追求卓越品质和风格的消费者更青睐奢侈品组，因其提供高性能和时尚设计的产品。
Sandalwood中国商超数据紧密追踪线下超市销售情况，颗粒度细分至行业、品类、公司、品牌、子品牌/系列。如有意向深入了解，请联系service@sandalwoodadvisors.com。
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