10亿+级国货美妆掀起“首店”潮，意味着什么？

作者/未来迹FBeauty 张韵洁

2024年，溪木源、酵色、悠宜、敷尔佳、优时颜、颐莲、可复美等国货美妆，共同掀起了一场"线下首店潮"。

《FBeauty未来迹》发现，这些品牌如今已经来到"从1到10"的关键阶段，而落子线下首店，则是其在品牌和集团战略层面长线发展的重要布局。

10亿+国货的"首店"里程碑

2024年以来，已经有7个品牌在国内开设首店或首家线下旗舰店。

首先在今年4月，护肤品牌UNISKIN优时颜的"帆屋Velas Chamber"在上海岳阳路开业。这家店店如其名，一方面体现了品牌审美，另一方面也形象展现出优时颜于市场中扬帆航行的品牌精神，为这个科学品牌增添了浓厚的感性要素和人文内涵。

6月，巨子生物旗下主力品牌可复美开出全国首家旗舰店，这是继品牌去年11月布局线下标准店的进一步探索。而且在可复美的积极拓展下，时隔半年后，就在昨日（12月2日），cdf三亚国际免税城布局品牌体验店正式开业。这家店选址位于中免海棠湾，门店设计延续可复美经典「复美蓝」及「实验白」色调，搭配品牌标志性「重组胶原蛋白」等元素，兼具科技感和艺术感。

9月，福瑞达生物股份旗下颐莲也开设了全国首家线下店。与可复美和优时颜的思路不同，颐莲品牌首店开设在旅游景区济南明水古城，门店设计也展示出强烈的国风、古风氛围。

10月和11月，更多国货"首店"落地。

溪木源在广州城市中轴地段的TIT创意园开出一家独栋门店，还以宋朝朱熹的《观书有感》为灵感，为门店取名为"天光树影楼"。在设计上融合自然与艺术之美，呈现出颇具中式审美的设计理念。

橘宜集团旗下酵色JOOCYEE选择在11月初于长沙、重庆双店齐开。店内以柔和的粉色调为主，柔和的灯光和流畅的线条的运用，营造出简约、现代又浪漫的氛围，契合品牌的时髦感和浪漫风格。通过线下门店的场景化体验，酵色能够更高效地传递品牌价值，同时增强消费者的品牌忠诚度和信任感。

此外，11月15日，佩莱集团旗下悠宜UNNY CLUB，在杭州龙湖金沙天街开设了全国首家实体零售旗舰店；11月20日，医美敷料"开创者"敷尔佳，也将品牌全国首家旗舰店设立在哈尔滨机场。

在《FBeauty未来迹》的采访中，这些品牌纷纷强调到："首店开幕"是品牌化发展的重要里程碑。

"对酵色而言，开设全国线下首店是品牌发展历程中的一个重要里程碑。"酵色负责人表示，"目前品牌在知名度、业绩表现及线上渠道渗透率方面已达到一定水平，此时正是迈向线下市场的理想时机。"

对于溪木源而言，首家自营旗舰店不光代表品牌形象，还标志着溪木源的线下运营进入了更为复杂的"自营加分销"模式，溪木源创始人、董事长刘世超也在开业仪式上说，"2020年到2023年溪木源在线下通过分销模式已经在全国扩展了10000多家销售网点，如今"10000+1"线下策略将成为溪木源发展新的里程碑。"

可复美也认为："可复美cdf三亚国际免税城品牌体验店标志着品牌线下建设版图的持续拓展，品牌将为消费者提供更便捷的购物体验和个性化的专业皮肤护理服务。"

《FBeauty未来迹》还发现，这些"首店玩家"在品牌体量（年度GMV）上，均已接近10亿或已经跃升至10亿-40亿规模，简而言之，他们已经度过"从0到1"时期，进入"从1到10"的阶段。

这一方面意味着，这些国货美妆的产品和品牌已然得到一部分市场和消费者的认可，但另一方面也表示，他们有必要进一步提升市场渗透率和占有率。

可以说，这些品牌"首店"与上一阶段（2019年左右）国货美妆开线下店的思路并不同，如果说后者是"渠道思维"，那么这批门店则以"品牌思维"为主，更多将线下直营店视为"品牌内容"的载体，希望借由首店为消费者面对面地呈现更完整的形象、理念、研发、产品线和服务等等"硬性"和"软性"综合内容。

如何通过"首店"呈现品牌？

对于品牌来说，线下首店是品牌定位的实体化，是品牌形象的直观展示，也能够全方位提升消费者体验。对此，不同品牌有着不同的考量。

1、审美与文化交融，展现品牌格调

从软性的品牌调性来看，溪木源"天光树影楼"尤其值得一说。

这座独栋小楼被溪木源布置得独特而美丽，自然元素充盈于每个角落，从地面到墙壁，植被与木质元素的巧妙融合，模拟天光的室内灯光设计，以及环保理念的融入——回收的愈创木水乳瓶身包装重塑而成的地面，无一不彰显着品牌独特的品味。楼内不仅设有零售区，更有多功能区与展览空间，既满足了东方美学的现代诠释，也为消费者提供了愉悦的审美体验与专业皮肤护理方案。

溪木源"天光树影楼"

溪木源创始人、董事长刘世超表示："审美并不是什么高大上的词汇，而是每个人都与生俱来的，自然的力量，本身就是一种审美。大家走进天光树影楼，感受的一切就是审美。"

优时颜的帆屋也极具审美趣味，从选址到设计都精心打磨，以"建筑的肌肤"作为设计主题，建筑内是布满织物纹理的微水泥曲面陈列架，建筑外是按序列排布的可升降浅色遮光帘，既可跟随光影脉络上下起伏，也可根据时令更迭变换区间。

门店一楼为产品体验区，二楼为美容生活区，共同构成了一个既能满足护肤功效需求，又能满足对美好生活需求的一个空间。优时颜创始人杜乐认为，"科学与人文的结合，才是护肤品牌能带给消费者的最大价值"，这也正是优时颜致力于传递的健康生活方式。

UNISKIN优时颜"帆屋Velas Chamber"

颐莲首店的设计则巧妙地将宋代元素与清朝文化融入其中，营造出古今交融的独特氛围。店铺着重消费体验、文化交流、共享互动，不仅展出颐莲全系列护肤品，还设置互动体验区，让消费者亲身体验产品效果。使消费者在店内不仅能获得良好的产品与服务，更能了解品牌文化，建立与消费者之间的深度情感链接。

颐莲济南明水古城店

2、精准选址，锁定年轻客群

从城市选择来看，品牌们并不局限于北上广深，但也基本上选在了一线城市与省会城市，大部分都表现出对核心商圈与商业街区的偏好。

酵色的两家店分别选在了长沙与重庆。酵色品牌负责人告诉《FBeauty未来迹》，正是看中了这两个城市的"网红"特征。"网红城市"往往聚集大量具有消费潜力的年轻人与游客，在年轻群体中流行度高，潮流氛围浓厚，与新锐品牌的调性非常契合。

在具体选址上，酵色、悠宜选择了客流量大、消费能力强的长沙国金街、重庆时代天街、杭州龙湖金沙天街；颐莲和敷尔佳则选择了有着同样特点的旅游街区济南明水古城、交通枢纽哈尔滨机场。

3、注重打造差异化、强功效的服务

在体验服务层面，国货美妆品牌也致力于在首店中提供更舒适、专业、数字化的皮肤护理服务。

比如溪木源店内设有皮肤检测区，提供1对1咨询服务，还设有洽谈休息区与宠物友好区，给予每一位到访者体贴克制的关怀；悠宜店内设置多个互动式美妆体验区，并且可以定制线下专属品，满足消费者日益增长的个性化需。

溪木源"天光树影楼"皮肤检测区

优时颜在门店二层设置了生活美容区，配备了专业顾问和高科技美肤仪器，消费者可以预约独家美容服务。

优时颜"帆屋Velas Chamber"二楼美容坊

可复美的首家旗舰店内也设置了皮肤护理体验区域，顾客进店后由专业的美容顾问引导进行皮肤检测，另设美容房护理区，顾客可以在此区域体验院线级专业美容护理项目，解锁科学护肤体验。

可复美全国首家旗舰店

酵色则将品牌独有的肤色ID测试服务搬到线下。据了解，"肤色ID测试"在线上已经帮助过超700万人重新认识自身肤色，但是受限于拍摄光线、镜头色偏等客观原因，线上测试的结果跟实际肤色还是会有一定偏差。

因此在品牌首店内，酵色还带来它的全新线上版本——"风格色彩测试"，在探索肤色的基础上，增加五官轮廓特征判断，提供更适合每个人的彩妆风格建议。通过线下真实光源的辅助和专业店员的指导，消费者能够获得更加准确和个性化的推荐色号。

酵色负责人表示："这项服务受到许多消费者的好评，并被认为是酵色线下体验的一大亮点，有效提升了消费者的购物体验。"

"新首店主义"，品牌长红的重要策略

对新锐品牌来说，需要通过线下店来进一步加强与消费者面对面的链接，进而强化品牌心智。

溪木源创始人、董事长刘世超认为："人本身是需要社交、需要与人深度沟通的，从这个角度看，品牌线下实体门店有着线上渠道无可替代的作用。"

酵色品牌负责人也表示："线下门店不仅是展示品牌形象和产品力的重要窗口，也是与消费者建立直接互动和情感连接的平台。"

通过线下门店，品牌不仅能够直接与消费者建立情感连接，还能够通过讲述品牌故事，让消费者在体验产品的同时，也能感受到品牌文化和价值观。

颐莲首店开设的同时，宣布成立了"爱莲说"颐莲读书会，未来将联合多家知名读书组织在店内举行文化对谈活动，为消费者带来更丰富购物体验与文化享受的同时，更是传递了品牌在文化建设上的深耕。

显然，布局线下实体店不仅仅为了销售和品牌形象展示，更是为了在激烈的市场竞争中站稳脚跟。线下门店在品牌未来发展中扮演着至关重要的角色。

可以预见，新锐美妆品牌在线下还有着更长远的布局。

如酵色在线下采取旗舰店、分销和零售渠道协同发展的策略，积极寻找其他城市的优质商圈进行布局，更好地展示品牌形象和产品线，提供个性化的服务，增强消费者的品牌认同感。同时，目前酵色已成功渗透超过7000家零售渠道。未来酵色也会续深化与零售渠道的合作，使品牌在国内市场的覆盖面更加广泛，深入人心。

悠宜则计划到2025年全国门店布局80-100家，这显示了品牌对于线下渠道的重视和对未来市场的信心。

福瑞达自去年开启"2023线下渠道标杆引领战略"后，便逐步推进线下渠道布局。除了开出首家线下店的颐莲，旗下另一核心品牌瑷尔博士也一直采取线上线下全面布局、多渠道共同发展的思路。

而就在不久前，福瑞达线下经营战略已全面升级至2025线上线下融合增长战略，即通过"5+N"技术矩阵及品牌发展的多品牌运营、"生美+医美"双美模式的多业态融合，及妆药同源、科技美肤的全产业支撑，实现线上线下融合、大渗透全覆盖，线下力争突破十亿规模。

溪木源在开出首家旗舰店之前，一直在线下通过分销模式扩展销售网点，目前全国已扩展了10000多家。如今首家旗舰店的开业，也意味着品牌步入更复杂的"自营+分销"模式，"10000+1"的线下策略成为溪木源发展的新里程碑。

佩莱集团在悠宜首店开业的宣传中也表示，此次开业标志着悠宜品牌正式进军线下市场，开启全新业务布局，为全国渠道拓展奠定了坚实基础。

酵色品牌负责人还进一步表示，线下首店除了是品牌发展里程碑、销售渠道的重要组成部分之外，也是集团战略的重要侧重点。"对于橘宜集团而言，线下渠道一直是渠道布局和战略规划中的重要组成部分。可以看到，过去一两年中线下市场逐步回暖，整体经营趋势向好且更加稳定，同时消费者对线下购物体验的需求不断增加，这为品牌布局线下提供了良好的市场环境与发展契机。"

可见对于这些新锐品牌来说，去线下开首店不仅是冲向下一阶段的号角，更是"品牌致胜"的关键一步。