可隆卖爆，韩国人承包了体制内穿搭

作者 | 安然

当下考公考编队伍的壮大，引发人们对体制内人士的穿搭好奇。

在某些社交平台上，关于体制内穿搭的话题，浏览量轻松破亿；关于体制内女生/男生秋冬穿搭的话题，有共计超千万篇的笔记；关于体制内穿搭禁忌，也有十几万篇分享，激起人们满满的讨论欲。

在“化繁为简、重剑无锋、大巧不工”的穿搭哲学浸润下，一批“低调有内涵”的轻户外运动品牌悄然占领了许多体制内人士的衣柜。

其中较具代表性的，就有源自韩国的户外运动品牌可隆（Kolon Sport）和韩国三星集团旗下的雳霹道（RAPIDO，中译也称睿必度）。

左：可隆线下门店 | 右：霹雳道线下门店

凭借精巧的设计与定价，可隆、雳霹道等韩国品牌狠狠戳中体制内消费人群。同时，又因疫情后人们生活方式观念的转变、户外运动热的兴起，这些品牌受到更多消费者的热捧。

不过，越来越多的后来者正在切入体制内穿搭赛道，可隆等品牌需考虑如何保持独特价值，防范被取代的风险。

01

悄然占据国内市场

不得不说，韩国品牌拿捏国内高纬地区的消费者确有一套。

近日，有东北博主在自己的vlog中分享道，“在东北，始祖鸟、可隆就相当于男人的医美。”尤其是可隆，已经成为东北男人的标配。“一桌子10个人，（其中）8个可隆，（8个里面）4个撞衫。”可隆近年在东北的受捧程度可见一斑。

此外，在一众为人熟知的户外运动品牌中，一个在华默默耕耘多年的运动品牌——雳霹道近年也逐渐走进大众视野。自1998年入华以来，尤其在环渤海地区，雳霹道已俘获大量消费者芳心，并被许多当地消费者称为“三星衣服”。

和源自韩国的可隆一样，雳霹道同样来自韩国，并且出身不俗，背后靠山是韩国最大财团之一的三星集团。

上世纪90年代，三星集团将旗下轻工业引擎第一毛织株式会社引入中国，并在上海成立三星法绅贸易(上海)有限公司。资料显示，三星法绅旗下主要分三条产品线，其中，代表运动支线的雳霹道（RAPIDO）近年在华势头见猛。

韩国品牌在户外运动领域的强势或许源于现实需求。

根据世界地理官网的数据，韩国的山地面积约占国土的70%，多山多丘陵的起伏地形，让许多韩国人从小便热衷户外运动。

韩联社一项韩国人兴趣爱好调查显示，韩国人最普遍的兴趣爱好是登山，其中40-49岁的受众最广。另据韩国林务厅一项调查数据显示，约80%的韩国成年人每月至少登山或森林步道徒步一次。

户外登山需求塑造了韩国人的服饰习惯。综合距离远近、自然环境等情况，冲锋衣往往成为户外出行的最优选。渐渐地，韩国人将冲锋衣穿搭延伸至日常生活的各个场景，并逐步升级质量、优化设计，使其成为潮流运动休闲单品。

由此，韩国许多户外品牌成熟度逐渐提高，并企图向海外扩张，占据更大市场。

02

巧妙探入蓝海

从设计与定价角度巧妙切入，是这些韩国品牌在产品质量之外网罗大批体制内人群的重要原因。

由于职业原因，体制内人员着装往往需保持庄严肃穆。对初入体制的新手来说，将头发梳成大人模样还不够，衣着打扮也得向更成熟稳重的形象打扮，才能在工作中取得对方的信任。

有网友就曾在社交平台上表示，“当年我大学刚毕业，考入法院，一身休闲，ET外星人T恤，七分裤，沙滩鞋。陪着老法官去执行，人家压根没人理我，连手都不给握。从此，我就开始穿中年人的衣服了……”

尽管没有明文规定，但体制内大多默认不穿无领的上衣，衬衫、西装也就成众人长久以来的默契选择。但是，千篇一律的衬衫西裤，对体制内人士来说，也逐渐演变成一种审美折磨。

至此，大多采取简约、低调，以纯色和经典款式为主的户外品牌进入体制内人士的视野，并直击痛点：既能保持端庄体面又不陷于老气死板，又能展现轻松活力又不至于太孩子气，且看起来无限接近正装。

在选材上，雳霹道以功能面料为主，以莱卡为辅，从而使服装的面料更加柔软，并保证产品不会变形，穿着更加舒适自然；色彩搭配上基本以白、红、藏蓝为主，主色搭配给人以稳重、平和、自然的感觉；而另外的黄、灰、黑色的运用，则为那些追求时尚潮流的人群提供了选择的空间。

值得注意的是，像可隆等大部分户外运动服饰，整体配色及设计都符合体制内人士谨慎小心的需求，因此，在设计之外，更高的性价比成为消费者倒向衡量的重要尺度。

截图来源于天猫可隆官方旗舰店

相比奔向高端奢侈品牌行列的始祖鸟，可隆有着更高的性价比。

据源Sight观察，在同样采用如Gore-Tex高端面料的情况下，可隆的上衣售价基本在500-4000元左右，裤子集中在400-2000元价格带；而始祖鸟单件上衣价格在800-12000元左右，裤子在400-7000元价格带，长裤集中在1000-7000元之间，产品单价是可隆的好几倍。

雳霹道的价格变动更大，但也更加诱人。

源Sight注意到，在天猫旗舰店中，雳霹道的上衣价格集中在250-1000元，裤子价格集中在300-1500元；在其自有小程序商城，虽然商品定价跨度更高，包含500-3400元的价格大跨度，但实际折扣基本能扣除300-400元。在目前各地商场秋冬展卖中，雳霹道服饰折扣可低探至原价两折。

由此，这些物美价廉又不需担忧出现禁忌元素的服饰品牌，逐渐成为体制内人士的新宠。且在户外运动热的推动下，逐步实现出圈，迈向大众市场。

03

领先与防守

领先者被寄予厚望。

根据《2023户外生活趋势报告》，当下中国户外正走向“生活化”，人们追求更加治愈和放松的户外方式，徒步、骑行、钓鱼、露营等轻装备、轻运动、轻心态、轻决策的户外运动迎来爆发式增长。

而主打“精致露营”“轻近自然”生活方式的可隆，在被安踏收购后，借助安踏赋予的渠道资源，在中国找到生长的沃土。

财报显示，今年上半年，安踏主品牌收入160.8亿元，同比增长13.5%，但占比下降；FILA收入130.56亿元，占比下降至38.7%；包括可隆和迪桑特在内的其他品牌，收入达到46.02亿元，占比提升13.63%。

安踏集团董事局主席丁世忠曾公开表示：“可隆是今年上半年集团增速最快的品牌，不管是店效还是利润，都取得了很大突破。”今年1-9月，可隆品牌收入增幅达到50%。与之相比的是，FILA出现负增长。

目前，可隆在国内有超150家门店。根据相关报道，可隆虽然门店数量不算多，但售罄率高、店效表现也很出色，安踏内部给品牌制定的目标是，2023-2026年复合增长率达到30%-35%。

但伴随品牌加速前进，更多产品质量与售后问题也随之曝光。

不少消费者就在社交平台上投诉质疑，包括“四千块的羽绒服穿两天就钻毛”“线上线下货品是否为同样制作标准及用料”，以及残次品售后处理不当与价格大规模跳水等问题。

毕竟，诞生于1973年的可隆，质量稳定可靠是其金字招牌，从上世纪80年代以来，就多次赞助南极远征队和科考队，通过极端环境考验，确立品牌专业地位。1992年，可隆成为韩国第一家生产Gore-Tex的服装公司。

在自身问题频发的同时，其竞争对手也在极力瓦解领先者优势。

质价比方面，虽然使用GORE-TEX很多是高端专业冲锋衣，但并非所有高端专业冲锋衣只能使用GOER-TEX。

例如，伯希和的北极星系列即选用eVent面料。根据剁椒消息，虽同为顶级防水材料，但品牌采用eVent面料，每米价格比GORE-TEX至少要便宜50元。如此，类似伯希和的采用更低溢价材料的品牌，将比可隆更具价格优势。

创新设计方面，近来快时尚服饰巨头也涌入户外运动领域，主打平价时尚的户外设计，。其中，ZARA 发布2024年全新滑雪系列服饰，也是品牌第二年布局滑雪户外服饰领域；H&M 集团宣布上新2024滑雪系列；优衣库也与瑞典滑雪协会达成长期合作，备赛2026年冬奥会。

一方面，同属韩国国民级户外生活方式品牌，Discovery Channel旗下的Discovery Expedition开始进军中国市场，发售了2024全新秋冬系列，并计划在年底前，于中国各大主要城市开设线下门店。

另一方面，国内平价户外运动服饰也开始崛起。近两年，在天猫双十一户外榜单中，国产户外运动品牌骆驼、伯希和跻身前列。久谦中台数据显示，骆驼在2023年三大电商平台收入超47亿元，同比增长300%。

在日渐拥挤的户外运动市场，老对手来势汹汹、新品牌层出不穷。即便一时领先，守擂者也需考虑如何从内到外保持独特价值，警惕被取代的风险。

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