挤泡沫的威士忌市场：外资在华加码布局，国产品牌上新提速

即使今年威士忌行业的重点是渠道去库存，但国内市场仍受到海内外品牌重点布局。

近日南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者注意到，沉寂一段时间的国内威士忌再起波澜。先有帝亚吉欧在进口威士忌量价齐跌的当下宣布中国本土威士忌厂投产，后有百润股份的崃州蒸馏所上市国产产品，处于“降温期”的威士忌迎来了一波热度。

由于此前渠道库存增长高于消费人群增速，国内威士忌市场处于“降温”“挤泡沫”阶段，但是行业企业的“逆势”加码，也凸显该市场仍是处于“迸发”阶段，海内外酒业巨头希望能提前布局。

市场“降温”，外资威士忌投资热情却在加大

相比2023年的火热增长，“遇冷”是今年威士忌市场的关键词，其中进口数据大幅回调是市场的显著表现。

根据海关数据显示，今年10月我国威士忌进口量为292.45万千升，进口额约4249万美元，同比分别下滑11.69%和24.32%；而从中国食品土畜进出口商会数据，今年1月到9月，国内威士忌进口金额为3.2亿美元，同比减少28.5%，进口量也下降20%。

据南都湾财社记者了解，目前国内进口威士忌赛道增长逐步放缓的主要原因，主要是此前增长高基数“泡沫”破裂，过去三年，在厂家与渠道的大力驱动下，进口威士忌在国内得到了大幅度增加，但是从消费端角度来看，威士忌消费在国内仍是小酒种，且消耗量远低于进口量，这使得进口威士忌渠道库存过大，急需要时间去库存。

与此同时，有行业人士认为，消费场景变更、消费需求调整让进口威士忌产品销量下降，另外，海外进口威士忌种类增加以及国产威士忌的起步，也让国内威士忌的赛道变得“拥挤”，最终导致进口威士忌量价齐跌。

不过，在威士忌进口数据持续走低之时，海外威士忌品牌却持续增加了在华的布局，这包括了持续的投资和产品上新等。

近日，全球烈酒巨头帝亚吉欧，在中国设立的首座单一麦芽威士忌酒厂“云拓”在云南省洱源落成，该公司管理层还宣布一项长期投资方案：计划9年内累计投资约8亿元人民币用于酒厂发展，用于该酒厂的产能、瓶装和仓储等。

除了帝亚吉欧，保乐力加在华也加快了投资和“上新”，该公司峨眉山下的威士忌酒厂投产后不断“上新”，推出了首款中国酿纯麦威士忌“叠川”，今年进博会上，保乐力加展出了叠川酒厂的首批产品。

外资频繁加码中国市场主要看中其增长潜力。据南都湾财社记者了解，虽然市场存在较大“泡沫”，但消费端上，国内威士忌需求也在不断增长，一方面威士忌等洋酒逐渐走出夜场进入居家等新消费场景，另一方面，威士忌稀释后饮用的方式，降低了口感门槛，也满足了年轻消费者多元化、低度化的酒饮消费需求。根据《2023年威士忌年度报告》显示，在中国市场威士忌消费群体中，18至29岁消费群体占比达39%，同时在过去三年中，有74.2%的30岁以下爱好者呈现出增加饮用趋势。

业界分析认为，外资威士忌在华市场建厂和上新中国特色产品等，主要是受到中国传统文化、消费习惯等影响，外资企业希望通过逐步本土化来打开中国消费市场，并进一步扩大市场份额。

国产威士忌也在“加速上新”

虽然海外烈酒巨头加码中国威士忌市场是看中其未来增长力，同时外资威士忌产品在中国市场具有较大优势，但是日渐崛起的国产威士忌引起业界关注。

今年9月初，根据中国酒业协会威士忌专委会发布的《2024中国威士忌产业发展报告》。报告统计显示，目前全国已经有45家威士忌企业处于在建或投产、待建阶段，其中投产的达到26家（包括外资在华投资建设的酒厂）。

据南都湾财社记者今年以来的持续观察，国内威士忌品牌大多是处于品牌背书、产能搭建和招商铺渠道等阶段，从品牌背书方面，诸如古井贡酒增资旗下威士忌酒厂、青岛啤酒、燕京啤酒有意投资威士忌、泸州老窖、郎酒及劲牌有威士忌品牌等，而在产能搭建方面，郎酒峨眉山高桥威士忌产区在今年5月正式开工；而在招商铺渠道方面，包括大芹、吉斯波尔和高朗等厂牌则是国内独立威士忌酒厂，已有构建好相应的产品体系对外招商。

南都湾财社记者还注意到，在国产威士忌迸发期间，又有一家国内品牌在年内上新。例如2017年布局投资威士忌的百润股份，其在7年多时间内对崃州蒸馏厂项目进行投资，金额超过20亿元，而在11月末，崃州蒸馏厂生产的单一麦芽威士忌品牌“崃州”和单一调和威士忌“百利得”正式上市。根据东吴证券方面预计，百润股份的威士忌产品后续主要选择RTD经销商及烈酒/白酒经销商进行运作，伴随产品矩阵完善、线上线下多渠道拓展、品牌力提升，百润股份对于威士忌业务的3年目标兑现成效。

当然，国产威士忌当下受到热捧，但整体来看仍处于萌芽的阶段。此前有数据显示，国产威士忌在2023年产量首次超过进口量，但是在金额方面，国内品牌相比海外品牌仍有较大距离。根据欧睿数据，中国威士忌市场份额前五名均为国外酒企，占据了高达67.01%的市场份额。这些进口威士忌品牌在中国市场深耕多年，已经形成了品牌壁垒。

业界认为，威士忌本身是长周期产业，产业链技术发展水平仍需提升，丰富产品线也还需要时间，并且年份是该品类市场竞争和定价的主要依据，但从国产威士忌的情况来看，目前10年以上的国产威士忌在市场上属“稀缺品”，品质能否与国外成熟品牌角力仍是未知数。

对于国内威士忌市场未来布局情况，南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者将持续关注。

南都湾财社记者 贝贝