四川
IP联名的新路线：平替经济？
“卫衣9元一件”
“棉服一件39元，69一件的卖了2.6万件”
“白鸭绒羽绒服199元一件，含绒量80%”......
长款羽绒服卖断货，超300款羽绒服售空，棉服一件低至39元！这些天，得物王者荣耀品牌店火了，关注人数飙升至11万。店内在售潮玩、数码、潮服、家居等品类IP商品7000件，潮服火出了圈。
是正品吗？
《王者荣耀》上线运营9年了，IP潮服不是第一年出，怎么今年出圈了?
核心原因，是性价比。
2023年夏，瑶、王昭君、小乔、貂蝉的游戏联名雪纺裙单件售价1680元，今年冬天棉服价格区间集中在69元到99元，短款单件售价低到39元，长款最高也不到200元。
2888元的游戏皮肤抢不到，几十元的棉服是游戏送温暖？还真是。
11月26日，蓝V认证的微博账号“王者好物”发布微信，推荐的IP潮服正是得物在售的几十元潮服。有粉丝在评论留言询问“我看得物上那才几十块钱一件，是真的吗?”也得到官方的肯定回复。
游戏IP服饰一般分三类：官方周边、品牌联名授权、玩家Cos游戏服。
蓝V认证的微博账号“王者好物”是王者荣耀周边品牌官方账号，在宣布IP潮服的时候用词是“王者荣耀/得物渠道合作限定 海量正版授权服饰上新”。由此可判断，这是《王者荣耀》游戏IP官方授权得物，运营了“王者荣耀"品牌店，推出了IP潮服。
11月28日，角研社也从得物“王者荣耀"品牌店客服的回复中，再次得到了肯定。
39元、48元、69元……这些不能说“平价”，用“低价”更准确的棉服是正品。得物提供正品保证、包邮、7天无理由退还、退换货运费减免。高性价比加上买得放心，还有上千买家实物嗮图，11月29日8点，一款衣服30分钟内的付款人数就有23人。
为什么这么便宜
在得物，潮服有一个单独的类目。
凭借IP优势，IP潮服成为了这个板块增长最快的品类。《王者荣耀》官方周边微博账号“王者好物”11月26号官宣联动服饰的消息，11月28日《王者荣耀》潮服排在了得物棉服人气榜第七位，12月2日排名上升到了第五位。
大IP联名正版品牌保障的效益得到了用户的欢迎。
产品低价的原因，一是得物的供应链优势，二是服饰平替用料。
“聚酯纤维100%。”《王者荣耀》这件69元棉服的商品参数成分，普遍用于各类服饰。相较于棉花的厚重，聚酯纤维虽然透气性差，容易产生静电，但更轻盈、更耐造、更适合机洗。
这个被誉为“面料中的变形金刚”的成分，可以根据需求制成各种仿毛、仿棉、仿丝、仿麻的织物，平价又实惠。始祖鸟、优衣库等品牌的棉服的参数成分，也多见聚酯纤维。
再加上得物供应链端的优势，就不难理解《王者荣耀》得物联名棉服几十元一件的逻辑了。
然而，成本合理背后带给了我们新的思考——IP联名，也可以是“平替”经济。
以性价比破局的“平替经济”，让当下年轻人中大多数人和购买行为，都越来越接近不买贵的、只买对的、万物届可平替的消费。在这个趋势下，大部分的IP联名联动思维是“IP赋能产品销售”，提高联名产品的售价和销量。
《王者荣耀》是一个运营9年的游戏，在全球有数十亿的游戏用户，在今年9周年游戏官方还官宣了游戏的同时在线达到了1亿人。这样一个超级IP在服饰联名选择的这个平替经济，何尝不是一个大胆的尝试。
年轻人的“平替经济”不止在服饰
根据得物官方对外披露的信息，得物在中国2.6亿95后年轻人中渗透率70%，得物App收集潮玩的年轻人占比已达47%。
迪士尼、原神、王者荣耀、蛋仔派对、英雄联盟、草莓熊、高达、假面骑士、玲娜贝儿、Be@rbrick等IP产品在得物营销和销售。据三方数据统计，已有超过800个潮玩品牌通过与得物App进行产品合作。目前得物平台年轻人对这类产品的消费尚未有官方数据，但我们能从在IP衍生消费更大的平台，看看当下年轻人的潮玩消费趋势。
在今年11月，淘天集团相关负责人在对外披露的平台数据中，就包括潮玩这类产品的用户消费习惯。他们“注重性价比”，这个含义背后并不是之前买500元的手办，现在会去买300的手办，而更多所指的是本来买手办的人，之前他把500元花在一个手办，但是现在，他更愿意花500块钱买10个、买15个徽章。更看重商品带来的情绪价值，也更看重小价格产品。
用户的消费行为变化，在推动平台和联名商品策略衍生出更多元化的方向。
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