茉莉奶白联合创始人高芸晞：存量博弈，新茶饮的逆势增长之道｜WISE2024 商业之王

11月28-29日，为期两日的36氪WISE2024 商业之王大会于北京隆重召开，作为中国商业领域的全明星盛典，WISE大会今年已经是第十二届，在不断变化的时代里见证着中国商业的韧性与潜力。

2024，是有些模糊且变化多于稳定的一年。相比过去十年，大家的脚步正放缓，发展更加理性。2024，也是寻求新的经济动力的一年，新的产业变化对每个主体的适应性提出了更高的要求。今年WISE大会以Hard But Right Thing（正确的事）为主题，在2024，什么是正确的事，成为我们更想交流的话题。

29日下午主会场，茉莉奶白联合创始人&CFO高芸晞发表了主题为《存量博弈，新茶饮的逆势增长之道》的精彩演讲。高芸晞表示，我们正处在消费观念转变的关键时刻，消费者越来越重视品质、健康，消费模式也从数量的增长转向了质量的提升，这是一个积极的信号，意味着市场正朝着更成熟、更高质量的发展方向。

高芸晞说，更分化的市场正在形成，餐饮行业的细分赛道越来越多，品牌需要在各自的细分市场中找到自己的差异化定位和竞争优势，在茶饮领域这个趋势尤为明显，预计今年在整个茶饮行业连锁化率将超过50%，品牌的规模化越来越明显，而2023年现制茶饮规模接近2500亿，年复合增长25.2%。2028年这个市场接近5千亿规模，现制茶饮依然是体量大、高增长的千亿级赛道。

在高芸晞看来，新茶饮依然有很大的吸引力和生命力，今年整个行业给她的感受是餐饮或者茶饮已经变得更理性、更广泛也更分化，更理性的态度在行业中流行，品牌都在探索自己的发展路径，比如开放加盟、轻量型门店、开拓下沉市场以及海外市场，消费者在购买决策上也更加成熟，不再单一追求价格，而是综合考虑品质、性能、价格、售后服务以及满足个性化、多样化的需求。

因此，茉莉奶白以 “创心” 铸品、“情绪” 联客、“小美” 塑牌，取东方摩登之意，融文化微创新之巧，传递美好生活态度，用一杯好茶连接世界，展持续成长之姿，赢持久竞争之力。

茉莉奶白联合创始人&CFO 高芸晞

以下为高芸晞演讲速记实录：

各位来宾大家好！午饭之后大家应该困了，那边有我们的奶茶可以来一杯提提神。

我是茉莉奶白的联合创始人高芸晞，茉莉奶白是一个新兴的茶饮品牌，可能还有一些朋友不太知道。我们是2021年开出首店，至今发展了3年多的时间，已经在全国29个省份，159个城市开设了接近900家门店，采用直营与加盟连锁相结合的运营模式，专注于花香鲜奶茶赛道。大家可能会说在茶饮这么卷的红海市场里面，为什么还是这么多的品牌创业者蜂拥而至。即便市场环境如此严峻，依旧还有新的加入者不断的在裂缝中求生存、求增长。所以，我今天带给大家分享的主题就是存量博弈下新茶饮的逆势增长之道。

先跟大家分享一组数据，今年1-10月份社会消费品零售总额实现了3.5%同比增长，其中餐饮行业的表现尤为突出，同比增长5.9%，比社会消费品零售总额的增长增速快了2.4%，餐饮行业正在强劲的复苏，我们正处在消费观念转变的关键时刻，消费者越来越重视品质、健康，消费模式也从数量的增长转向了质量的提升，这是一个积极的信号，意味着市场正朝着更成熟、更高质量的发展方向。

我们看到其实新茶饮依然有很大的吸引力和生命力，今年在整个行业里面给我的感受是餐饮或者茶饮已经变得更理性、更广泛也更分化，更理性的态度在行业中流行，品牌都在探索自己的发展路径，比如开放加盟、轻量型门店、开拓下沉市场以及海外市场，消费者在购买决策上也更加成熟，不再单一追求价格，而是综合考虑品质、性能、价格、售后服务以满足个性化、多样化的需求。而更广泛的服务正在改变我们的消费体验，比如移动支付和线上外卖等等的普及，让餐饮服务更加便捷，AI和数据的应用也提升了企业在运营效率和客户体验上面的深挖。餐饮行业和其他行业的融合，比如跟零售、娱乐、美妆等行业的跨界结合，也拓展了整个服务的边界。

更分化的市场正在形成，餐饮行业的细分赛道越来越多，品牌需要在各自的细分市场中找到自己的差异化定位和竞争优势，在茶饮领域这个趋势尤为明显，预计今年在整个茶饮行业连锁化率将超过50%，品牌的规模化越来越明显，而2023年现制茶饮规模接近2500亿，年复合增长25.2%。2028年这个市场接近5千亿规模，现制茶饮依然是体量大、高增长的千亿级赛道。

茉莉奶白联合创始人&CFO 高芸晞

茶饮行业从最早期的粉末时代过渡到不断迭代、健康属性凸显的新茶饮时代，消费场景已经越来越多样化，尤其是下午茶的时间段成为了大家享受茶饮的黄金时间段，随着行业从野蛮发展到精细化运营的新阶段，行业的进入门槛在提高，消费的模式也从体验式消费发展到日常消费的转变。在这个存量博弈的时代，品牌想要脱颖而出关键在于深刻理解消费者的核心需求，这要求我们不管是从选址，建店、供应链管理到日常运营的每一个细节都要做到精准优化。

同时，我们也要大力投入产品研发，打造心智产品，开发更多的开发场景来提高消费频次，走出同质化竞争。超过90%的消费者是乐于尝试新品，尤其是果茶和轻乳茶，消费者的构成也值得大家关注，在茶饮的消费者中，女性和Z世代群体成为消费主力，除了价格他们更看重品质、健康、个性化。在这样的背景下品牌通过选择优质的原料，比如鲜奶、真果、原叶茶，用茶+等等的多元化组合，比如茶+牛奶、茶+果等，满足消费者的多元需求。品牌需要沉下心来做好每个环节，这样才能赢得更持久的竞争力。

茉莉奶白在深圳卷都启航，一路经历了从直营到加盟，到全国拓展，拥抱全球的事业。今年更是我们奋力奔跑的一年，成为了花香鲜奶白的代表。一方面是我们“同而不同”的差异化战略，“同”是我们和众多茶饮品牌一样，坚持自然、原味。不同的是我们以东方茉莉花切入市场，市场之前并没有这么一个细分品类，我们是首家以茉莉为细分品类的新茶饮品牌，这个稀缺性决定了我们将来要走一条独特的道路，我们结合茉莉花茶广泛的受众基础和适配度，将传统的东方文化与现代审美巧妙融合，成为了最懂茉莉的品牌。除了茉莉以外我们也延展到了所有的花香型奶茶，比如说栀子、桂花、兰花，成为“最懂香”的茶饮品牌，持续在追香的道路上做产品研发。

我们认为茉莉奶白有三个关键词：1）创心，创造的创，用心的心，这是产品上的。2）情绪；3）小美。

我们先来说怎么样做到“创心”，遵循不止有“新”更用“心”的产品战略，作为鲜奶茶的劳模，我们基本上每月都会上新一系列的产品，今年前十个月已经上新了20多个系列，其中包括不少节日限定，不断给消费者带来创造惊喜的感觉，我们专注花香茶底研发，融入了水果、巧克力等等不同的元素，构成我们非常丰富的产品矩阵，每一款产品的成功都是对我们研发实力和消费者洞察最好的证明。

第二个关键词是“小美”，我们在品牌表达上追寻的是独创的东方摩登美学，不被定义的东方色彩，不被定义的茉莉奶白，不管海报设计、产品包装、门店装修等等，展现出高级感、时尚感、年轻感，同时通过联名营销策略，与不同领域的品牌做结合，将茶饮与家居、时尚、美妆等等领域做结合，将传统的中国文化元素进行微创新，吸引消费者关注并且引发话题来打造我们的品牌力，这也构成了我们产品壁垒的一部分。我们说的“小美”不是中国文化的宏大表达，更多的是在过去文化的沉淀里面挖掘出我们年轻人看待过去文化的一种想法、观点，再做一些微创新，将东方和摩登有机结合，让传统文化焕发持续生长的生命力；这是展现我们“小美”、“精雅”生活的追求。

茉莉奶白联合创始人&CFO 高芸晞

情绪，我们怎么打造？情绪是个中性词，我们通过香气与消费者产生链接，香气会带给消费者独特悦己的感受，甚至是疗愈的功用，通过一杯好的茶，好喝的花香中国茶，让消费者在短时间茶歇的时间中，感受到非常细致的美好，并且延展到我们各种的香氛周边，以最小单位的审美为他们创造出一杯茶的欢喜时光，从而强化我们品牌的辨识度、独特性，也就是我们所说的“一花一茶一香一色，闻香喝茶体验”。

在门店扩张方面，我们采取的是审慎和精耕细作的策略，目前我们聚焦在新一线和一线城市，三年多的时间里我们进入到全国29个省份，159个城市，近900家门店，同时我们也关注下沉市场的潜力，稳扎稳打进行扩张。今年也是我们出海的第一年，这个历程真的是充满了挑战与收获，我们4月份美国纽约法拉盛的第一家门店开业，到如今在美国旧金山、澳洲悉尼、泰国曼谷、加拿大多伦多开设门店，我们海外的门店，表现非常的亮眼。比如说纽约门店从4月份开业到现在每个月业绩都在爬坡，现在单月的销售已经到57万美金，接近420万人民币的单店销售，哪怕它只是非常小的一个门店。

每一家门店都是全新的创业历程，需要我们全力以赴，欣慰的是我们海外门店表现出色，通过精准定位和团队不断努力，在国际市场上也取得了初步的成功，这为我们接下来的全球扩张也注入了信心，茉莉奶白不仅代表高质量的生活方式，也代表全新的审美趋势，承载东方文化的精髓，传递一种独特的东方“精雅”的生活态度，同时带着年轻的持续生长的生命力。未来我们希望以一杯好茶为媒，让世界各地的年人接触和喜爱到东方花香，这也是茉莉奶白持续思考的命题。

今天我的分享到这里，谢谢大家！