两年300亿日元，资生堂大计划——

中国商报（记者 马嘉）12月2日，日本化妆品巨头资生堂集团的股价跌超6%，创2016年以来新低。

在消息面上，11月29日，资生堂集团发布“2025—2026年行动计划（SHIFT 2025 and Beyond Action Plan 2025-2026，以下简称行动计划）”，计划在两年内缩减超过650亿日元（约合31亿元人民币）成本，增加300亿日元（约合14.5亿元人民币）营销投入，并且要在2026年将集团营业利润率提升至7%。

为期两年的行动计划发布后，资生堂集团的股价跌至新低点，其业绩还要多久才能回暖？

关店裁员还在继续 资生堂集团业绩未回暖

在资生堂集团公布的行动计划中，集团利润率一再下调。2023年，资生堂集团表示，计划到2025年核心营业利润率达到12%，到2027年实现15%。根据财报，2024年前9个月，资生堂集团的核心营业利润率仅为3.8%，核心营业利润同比下降25.6%，净利润同比大幅下降96.3%。

从发布2023年年报至今，资生堂集团一再在财报中点名“中国市场业绩下滑”。2024年前9个月，资生堂集团在中国市场的销售额同比下降9.1%，其中免税渠道的销售额减少超过30%。对该集团来说，中国市场是唯一一个销售额在第三季度双位数下跌的市场。

在其最新公布的行动计划中写明，到2026年，资生堂集团销售成本、人工费用均要较2024年降低2个百分点，研发投入不变，营销投入要增加1个百分点。

在降低成本方面，资生堂集团称，2024年上半年集团通过在中国市场削减固定成本、精简SKU（最小存货单位）、关闭门店及人员优化等措施，已节省了70亿日元的成本。

2024年7月，有员工在社交媒体平台上爆料，资生堂中国通过督促员工签订新的劳动合同的方式强制部分员工换岗、待岗。

同在7月，资生堂集团旗下品牌BAUM葆木在天猫官方旗舰店发布公告称，店铺于2024年7月10日起不再接受新的订单。资生堂中国随后确认，BAUM葆木品牌因战略调整，停止在中国市场销售。2024年2月，资生堂中国确认，旗下品牌茵芙莎（IPSA）在南昌、镇江、合肥、太仓等城市的专柜均已关闭，称“品牌正在就线下业务进行正常的布局调整”。

采取关店、裁员等一系列降本措施后，资生堂集团业绩仍未回暖。资生堂集团方面认为，自2023年核污水排放事件以来，集团旗下品牌在中国市场的生存较为艰难。

2024年11月，资生堂集团公开表示，重点在中国市场削减固定成本，优化组织结构，关闭不盈利的门店。

增加营销投入 钱要花在哪儿

在资生堂集团最新公布的行动计划中，对比2024年，其要在2026年将营销投入增加1个百分点。也就是说，资生堂集团将在2025至2026年对旗下8个品牌新增300亿日元的营销投入。需要注意的是，2024年前9个月，资生堂集团的核心营业利润还不足300亿日元。

两年内增加300亿日元的营销投入，资生堂集团会把钱花在哪儿？其并未给出明确回复。

在中国市场，电商渠道或是一个重点投入方向，资生堂集团高管此前多次公开表示加强社交媒体营销能力。今年“双11”，在天猫抢先购全周期的快消、美妆榜单中，资生堂集团旗下CPB肌肤之钥挤进前10名。

不过，美妆品牌在电商渠道的投放压力或越来越重。有MCN机构相关负责人透露，今年“双11”，在一场成交量接近万单的直播中，有品牌的投流费用高达近10万元人民币。再加上后续物流成本、平台抽成等费用，不难看出，很多品牌的销售数据表面上看起来很光鲜，但是赚得的利润却微乎其微。

在细分的功效护肤赛道（如抗衰、口服美容等），资生堂集团也在“砸重金”。2024年，资生堂集团将旗下悦薇系列产品在中国市场的定位更新为“亚洲肌抗老配方大师”。另外，旗下品牌SHISEIDO资生堂的经典产品红腰子精华也推出了“首款抗老版产品”。

但需要注意的是，在中国市场，现行的化妆品功效监管相关规定中，并未针对“抗衰”“抗老”有功效检测的标准。有化妆品原料研发企业相关负责人坦言，国内各大品牌针对化妆品“抗衰”“抗老”功效检测的标准较为混乱，甚至可以说，采用不同的检测模型，就能得到其想要的“抗衰”“抗老”检测报告，但最终的效果是很难评定的。

两年内 业绩能回暖吗

自2025年1月1日起，资生堂集团新组织架构将“上线” ，新设价值创造战略总部、公司治理部、全球品牌价值开发中心、全球产品价值开发中心。

该集团称，为了提高集团应对客户需求和市场的能力，集团设立首席营销与创新官直辖“价值创造战略总部”。

根据财报，2024年第三季度，资生堂集团旗下品牌资生堂（SHISEIDO）、CPB肌肤之钥（Clé de Peau Beauté）、彩妆品牌NARS、防晒品牌安热沙（ANESSA）、护肤品牌醉象（Drunk Elephant）、茵芙莎（IPSA）以及香水业务的销售额均在下滑。

资生堂集团也急于为品牌打开销路。以2024年刚刚进入中国市场的醉象（Drunk Elephant）为例，按照资生堂集团的规划，醉象将跟随丝芙兰下沉至国内更多的三、四线城市。

资生堂集团预计，包括中国市场在内的亚洲地区2025年和2026年的业绩仍面临下滑压力。资生堂集团将加强在日本和欧美地区的业务，从美洲及欧洲、中东、非洲寻找业绩增量。